月饼滞销？不存在的！天猫三天卖出的量可垒80个比萨斜塔

又到一年中秋节。海上升明月，天涯共此时。

让“天涯共此时”的，除了天上的圆月，还有手上的月饼。 天猫最新公布的数据显示，9月3日至9月5日，平台上的月饼销售额连续三天破亿，卖出的月饼可以垒成80个比萨斜塔。

其中，稻香村经典广式月饼礼盒在天猫超级品类日月饼专场活动上，三天卖出超15万盒。西式月饼也不甘示弱，销量同比增长196.60%。一些新式月饼口味也收获了满满的人气，近20款榴莲、无糖等定制版口味的月饼全部售罄。

“拥抱变化”是现在年轻人经常挂在嘴边的口头禅。时代在变化，我们熟知的月饼也在悄悄“变脸”。

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月饼也有春天

三天卖出的量可垒80个比萨斜塔

小时不识月，呼作白玉盘。 他乡的月亮总是没有故乡的圆，长大后的月饼总是没有童年的香甜。 前几年，在非理性消费行为的冲击下，让传统的月饼行业一度迎来颓势。相关数据显示，2014年月饼行业遭遇十年来的低谷。 很多年轻人，总觉得吃到嘴里的月饼不是想要的那个滋味。其实，月饼还是那块月饼，只是少了兴冲冲坐在桌边，拿好刀叉等待爸妈来一起切月饼的那段美好时光。到了保温杯泡枸杞的年纪，中秋能不能阖家团圆不说，又开始嫌弃起月饼的甜腻......

这便是月饼和消费市场主力军的距离感。

年轻人并不是不愿意吃月饼了，而是不喜欢大众化、标准化的传统月饼，更愿意为小众、有个性、品质高的月饼品牌埋单。这种消费观有着强社交驱动属性，重视消费过程中的文化附加价值，喜欢互动与分享，人群属性标签明显。 时间往前追溯到2015年，中国的月饼市场迎来复苏。在理想消费风潮的驱动下，月饼品类实现良性增长。新兴月饼品牌和产品，开始走入消费者特别是年轻人群的视线。但如何满足消费者对月饼的不同需求？是摆在所有月饼品牌面前的一道难题。

2017年，天猫发现，“各式口味的月饼”关键词在平台的搜索量非常高。

随后连续两年，天猫超级品类日推出月饼专场活动。天猫超级品类日也因为消费者的需求变化，定义了月饼打开的新方式，把不同品牌不同口味的月饼推到了镁光灯下。 除了搜罗美心、元朗荣华、半岛酒店、五芳斋等全球多个优质月饼品牌，天猫还齐刷刷把众多新式月饼以及新口味，推到消费者面前，以充分满足不同消费者的个性化需求，带来了全新的月饼消费体验。

在刚刚过去的以“理想生活，让中秋更有味”为主题的天猫超级品类日月饼专场活动中，冰激凌月饼等西式月饼销售成绩不俗，同比增长196.60%；榴莲月饼和无糖月饼成为消费者最热门的月饼搜索口味；20款天猫超级品类日月饼专场活动定制货品，售罄率高达90%以上。

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马爸爸家的IP制造机

让月饼文化传承

那，传统月饼“不行”了？当然不是，人家还活得很不错呢。 苏式月饼非遗传承人徐红生表示，做了整整34年的苏式月饼，越来越能感受到传统月饼工艺的博大精深。“技艺传承全凭口传心授。很多传统月饼工艺复杂，对手工的技艺性要求很高，不仅质量要求严格，形状也要美观，还不使用模具。”

他透露，稻香村苏式月饼酥皮层薄如纸，可多达16层，特别关键的工艺需要长期实践积累丰富经验。因此，学艺时间很长，一般需要近二十年才能完整地掌握全部工艺过程。 只是时过境迁，年轻人的审美在变化，月饼的口味亦在变化。无论是传统月饼还是鲜肉月饼、冰激凌月饼等一众新式月饼，其实都是披着美食的外衣，传承着中华文化的精神。 在今年刚刚过去的“理想生活，让中秋更有味”的天猫超级品类日上，小wifi看到了月饼文化的传承。

代表中国传统文化的月饼，可以在舌尖和心尖产生奇妙的化学反应，成为表达思念和心意的载体。 实际上，月饼销售的亮眼数据背后，并不是天猫超级品类日悉心打磨的第一个标杆案例。 精致生活从饮水开始。在最近一次天猫超级品类日上， 2000套易烊千玺和依云的联名礼盒在开售80秒内售罄，国产品牌元気森林的销量直接增长240%。

为了引爆高端水市场，天猫超级品类日花费了三年周期。

《知者乐水——天猫高端水趋势报告》报告显示，2018年高端水消费人群加速渗透，月平均消费者增长指数高达 180%。而高端水消费区域增长也突破边界，从以一线城市为主向二、三线城市渗透。 根据大数据分析出来的还有“未来爆款”洗碗机。

天猫通过联合洗碗机界的大品牌们，持续向外输出“洗碗不动手”的消费认识。在今年的天猫超级品类日上，洗碗机销量达到全年成交TOP2, 同比再次增长18%。其中，华帝洗碗机表现最为突出，同比高达4390%

曾是金娥印得成，留将旧样说阴晴。 古人传说，月饼乃是金娥所制。可见，古人在中秋赏月吃饼的时候，就已经产生了赋予月饼新概念的创意。 现在的年轻人，并非不是不吃月饼了，只是在等一个能勾起消费欲望的月饼。 弱者在时机面前守株待兔，强者则深知创造时机的奥义。 天猫超级品类日，由此摸索出了一套可复制的玩法：通过运用大数据技术和丰富经验，提前洞察月饼的潜质；再通过各种创新路径促成消费者心智新认知，培养消费文化，并为个性化人群提供多种选择。 中秋节就要到了，你在天猫下单的那个心心念念的月饼，准备和谁一起吃？

本文作者：小野

图片制作：胖丁