阿里和拼多多的“电商下沉”之战，最终鹿死谁手？

本文精编自国盛证券：《阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》

摘要：下沉市场是国内电商最后的洼地，抢占下沉市场就是抢占移动购物的后半场。拼多多凭借「三板斧」在下沉市场迅速打开局面，并开始向一二线城市发起进攻。面对拼多多的汹汹来势，阿里开始反击，这样一场围绕下沉市场的电商争夺战，到底鹿死谁手呢？

1、阿里，中国电商老大哥

2019年是阿里创立20周年，这个1999年诞生在杭州的湖畔花园的小公司，如今已是电商年交易额5.7万亿、占据中国网购市场超六成份额。

虽然阿里早在2014年，就启动了「千县万村」的农村淘宝业务，试图把电商服务从一二线城市扩展到三四线城市，但效果并不理想，主要原因还是经营方式传统、当地便宜白牌货品的替代选择较多、店铺无利可图等。

2、拼多多，最大的电商黑马

眼看着电商巨头们的下沉战略陷入了雷声大雨点小的境地、电商下沉似乎变成了难啃的骨头，一个之前毫无名气的电商APP——拼多多从一个个毛细血管般的微信群中悄悄地长了出来，星火燎原般触达了上亿电商用户。

截至2019年二季度，拼多多拥有约3.6亿月度活跃用户、4.8亿年度活跃买家；在电商产品中仅次于淘宝，也是阿里当下最重视的电商对手。

根据Questmobile的统计，拼多多约59%的用户来自三线城市以下地区，相比之下其他综合电商在三线城市以下地区的用户占比约52%。

3、拼多多的「三板斧」

拼多多是如何在阿里都没有打开局面的三四线城市，杀出一条血路的呢？拼多多靠的是「三板斧」

积累流量：把握微信渠道红利、在诱导分享的边缘试探

首先在流量层面，拼多多把握住了微信渠道的红利，拼多多通过拼团、邀请好友砍价助力、邀请好友下载得现金等方式激励获客拉新。在流量昂贵的移动互联网下半场，这一获客方式成本低、用户天花板高。

促进留存：有效的游戏和营销玩法，争夺用户时间

拼多多是一个有着深厚游戏基因的公司。创始人黄铮在拼多多之前成立了寻梦游戏，深谙游戏设计和玩法。用户在拼多多玩游戏便可获得现金、或者收到一箱实物水果。羊毛虽小也得薅，而且用户越薅约上瘾，拼多多通过各种游戏设计将用户的时间和心智大量留在了拼多多体系内，留存和粘性自然得到了提升。

提高转化：低价爆款、人货匹配

拼多多所做的事简单理解就是：让追求性价比的消费者找到了便宜好用的货。一方面，随着淘内流量价格日渐走高、品牌地位日益固化，更多白牌产品需要在淘外寻找自己的露出位臵。这些产品没有品牌溢价、性价比高，但无法获得自己的用户。另一方面，很多消费者，尤其是三五线地区消费者，对产品价格敏感、同时没有对于品牌的诉求；他们只需要便宜好用的产品。

4、阿里反击，鹿死谁手？

下沉市场是国内最后的互联网洼地，抢占下沉市场就是抢占了移动购物的后半场。面对拼多多的汹汹来势，阿里开始反击：

2018年11月，阿里启动新一次组织调整。

2019年3月，阿里上线「淘宝特价版」APP，直接对标拼多多。同月，蒋凡宣布，阿里整合聚划算、淘抢购、天天特卖，要以聚划算为战略窗口，拿下五环外人群的红利。

2019年4月，手机淘宝上线「特卖区」，消费者在手机淘宝首页下方、或是搜索商品结果的第三栏即可见「便宜好货」板块，商品价格极具竞争力。

这样一场围绕下沉市场的电商争夺战，到底鹿死谁手呢？虽然尚无定论，国盛证券倾向于认为，阿里在这一战中已经具备相对优势。理由如下：

下沉体量：淘宝下沉用户绝对数量更多、新增买家更年轻

根据统计，淘宝在三线城市及以下地区的用户占比为52.4%，拼多多为58.9%。基于6月末用户数的绝对体量，淘宝在下沉市场的月活数约为4亿，拼多多约为2.2亿。

但新增用户年龄结构显示，手机淘宝新增的下沉市场用户有37.5%年龄在三十岁以下，而拼多多的三十岁以下新增下沉用户比例仅约10%；也就是说，在同样多的下沉市场获客中，淘宝用户的年龄结构要年轻得多，隐含的生命周期价值也更高。

打法效率：拼多多靠补贴，淘宝靠盟友团战

在攻占下沉市场的战斗中，阿里和拼多多的打法有相同也有不同。相同之处在于，二者均有C端的大力补贴、B端的工厂扶持。不同之处在于，拼多多作为后起之秀，其补贴和拉新多依赖自身力量；阿里则是联合广大的盟友进行团队作战。

阿里在淘宝客的辅助和快手、抖音内容平台的加持，淘宝的获客效率提升显著。国盛证券估算的阿里的单个活跃买家的维护费用（营销费用除以买家数）保持平稳，至1H19已经低于拼多多。

而从产出的角度，阿里单个活跃买家的购买开支则始终保持数倍于拼多多。从投入的效率而言，淘宝天猫的获客打法更为有效、投入产出比更高。

供应链：阿里巴巴的品牌生态更加多元

供应链是电商平台的基本盘。不管是一二线城市居民还是下沉市场人群，都会既有对低价货源的需求和对于品牌大牌商品的需求。拼多多可以凭借低价爆款驶进一二线城市，但或许较难在短期内满足一二线城市、下沉市场用户对于品牌消费和升级消费的需求。供应链升级并非易事，多元的品牌生态是阿里巴巴二十年建造的壁垒，这一壁垒也决定了阿里巴巴在电商赛道上的中长期优势。

编辑/jasonzeng

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