小米对直销的启示探析

来源 | 世界直销研究院

文 | 薛冰 李蒙

国家13部委联合开展的“百日行动”已经过去数月有余，直销却继续保持着“沉寂”。除了规范化发展之外，企业也在积极寻求直销转型。归根结底，直销还是一种营销方式，“跳出直销看直销”，积极探索和寻求直销外的社交、社群、粉丝经济等新兴模式对直销行业本身也多有裨益。在随营销的课题研究中我们发现，移动互联、智能终端、大数据等技术的发展和普及正在改变着企业与消费者之间的连接和交互方式，产品和服务的价值正在由过去的企业提供转向企业与消费者共创，营销的本身更加以消费者为核心，价值在企业和消费者之间转换和传递。因此，不论是经常所倡导的回归直销初心还是营销模式的转型创新，都是基于处理好与消费者之间的利益关系所展开的。

小米的手机是“为发烧而生”，而小米企业我们则可以称之为“为发烧友而生”。从最初的建立，到几年来的成长与上市，再到现如今成为5G厂商最重要的领头者之一，小米与“米粉”始终保持着相当紧密的联系，并将“米粉”作为其持续发展的重要源泉。很多人都说雷军“很会做营销”，而其中一个最大的成功之处就在于，小米深刻理解了消费者的消费心理、消费偏好和消费者本身的价值，并加以巧妙利用，将他们的价值和需求融入到了产品、服务以及营销方式中。这与直销相比看似是“两不相干”的路径，却都基于消费者本身衍生出了“异曲同工之妙”。在营销方式日益多元化、智能化的今天，我们通过小米模式发展的启示得出一些对行业的思考。

启示一

重新审视消费者的角色

在传统的商业思维中，产品从生产厂商进入流通环节，再到消费者手中是一个线状的链条，每个环节的角色分明，价值在层级交换，“消费者”就是产品的最终消费者。但在互联网、人工智能、大数据等技术快速发展和普及的时代，消费者的角色正悄然发生着改变。从小米手机的生产-消费过程来看，消费者不仅是产品的购买者和使用者，还或多或少地参与到了手机的生产设计中，同时还是手机品牌的传播者。随营销理论认为，在现今的生产-消费过程中，消费者应该或已经具备了四重角色——产品的设计者、消费者、传播者和销售者。在移动社交的帮助下，生产者和消费者之间的鸿沟正在逐渐弱化，生产者可以直接与消费者沟通，生产更加贴合消费者需求的产品。同时，消费者也是产品品牌的传播者。“分享”是移动社交背景下最火热的代名词，消费者一旦对产品或品牌产生了认同，就愿意去主动分享，而分享过程又会催生新的顾客，这样一来，消费者同时也成为了直接或间接的销售者。这种分享和销售与直销的基因天然契合，用裂变的方式达到高效传播的效果。在消费者的角色多元化之后，企业如果能加以合理利用，就会达到事半功倍的效果。

启示二

超出顾客期望

顾客是否会购买你的产品往往取决于产品是否达到了他的期望，小米将这一点做到了极致。价格从一开始就是小米的重要杀手锏，从血洗山寨机到与高端品牌竞争，小米一直将价格这个筹码运用得很好。今年小米9的发布会与以往大有不同，通常来说，手机厂商在发布新品时会尽可能少地披露产品信息，对产品功能、参数的宣传也是点到为止，留有一层面纱勾起消费者的好奇心，再等发布会上面纱揭开时带给消费者惊喜。而小米9在发布之前的近一个月里，以雷军为首的小米团队通过微博等平台将小米9的参数、功能、亮点几乎毫无保留地推送出去，有米粉说小米的发布会不用开了，新产品已经介绍完了。同时，在小米9正式发布之前的1~2周里，网上传出了几乎“铁板钉钉”的价格——3299元起步（这也可能是刻意而为），而多数的米粉也表示“乐于接受”。但当小米9发布会即将结束时，雷军公布了最终价格——2999元起步，引起了现场的阵阵呼声，也再次为小米深深地打上了“性价比”的标签。

超出用户期望，不仅是一种销售手段，更是一种以消费者为核心的产品理念。当今的营销工具层出不穷，营销方式令人眼花缭乱，但始终无法脱离消费者这个中心。在直销行业中，夸大宣传一直是一个难以消除的痛点，此次的“百日行动”也将其作为一个重点来监察。依靠夸大宣传将产品销售出去，很难让消费者真正地对直销产品产生认可，最终影响的还是企业，甚至整个行业。因此，在新的监管形势和消费环境下，直销仍要不忘初心，提供能让消费者真正受益的产品，超出顾客期望，赢得持续发展。

启示三

保持用户粘度

互联网时代，流量是做好营销的首要筹码之一。小米不论是“饥饿营销”，还是社区论坛的持续互动，都在围绕着提高用户粘度、维持产品热度来进行。移动终端的普及促使人们习惯了“快”节奏——快消费、快生活、快工作，就连名噪一时的纪录片和TED演讲也逐渐被短视频所替代。在快节奏下，各色信息变得碎片化，人们往往只保持“三分钟热度”，通常企业会选择买流量、铺满广告来维持热度，但是成本越来越高，效果也越发不理想。但移动社交却带给了我们不一样的视角。在快节奏的文化中，抓住消费者眼球已经不能单靠视觉上的吸引了，人们更加青睐于互动性，很多直销企业的快闪活动、场景式的体验也是为了增加这种互动性，这种互动性要顺应用户的习惯。

保持用户粘度的另一个通道是培养用户习惯。小米构建了一个接近闭环的生态链，甚至在小米商城中可以直接买到打包好的客厅家具，而这些家具或其他居家用品又回归到一个点上——小米手机，这样一来，就构成了一个满足用户生活习惯的网络，用户难以及时适应生态之外的产品。在未来，大健康产业具有着无限潜力，但大健康就像一个闭环生态，包含了健康的方方面面，直销企业单凭某个爆款难以再持续地维持消费流量，而构建一个健康生态，或许会深深地黏住消费者。

注：本篇文章内容来源于《随营销》课题系列研究成果《小米调研报告》，未经允许不得转载；有需要请与我们联系。

来源：候普传媒《直销》杂志8月刊

DSC视界

微信号：DSCzhixiaoshijie