攻占下沉市场，一线品牌该怎么干？

作者： 潘利华

2018年7月26日，拼多多在美国纳斯达克敲钟上市。在惊叹于拼多多飞速发展的同时，一个词蹦入大众的视野，并且迅速开始流行，这个词是“下沉市场”。

古茗奶茶，2010年从浙江台州温岭市大溪镇创立，只做小镇市场，如今已经超过1600家门店，营业额十几亿。

无论是拼多多，还是古茗奶茶，这些企业的成功让始终聚焦于一二线城市，并且杀得头破血流的商家惊掉下巴。过去，我们始终认为一二线城市人口多，消费能力强，物流体系发达，配套设施齐全，一二线城市应该是每个企业的核心且唯一的阵地。

但殊不知，我国农村人口始终是占了大部分，随着经济的发展，新农村的建设，今天的农村已经不再是过去的泥墙土房，牲畜满地跑的景象。如今的农村，是规划整齐的新房子，小公园，小超市。小镇也不再是过去只有一家批零店，一家饭店，而是有了像样的超市，甚至小shoppingmall，电影院，咖啡馆等。

关于“下沉市场”，消费品市场提到的最多，也讨论的最多。大家都在欢呼，那是一片蓝海市场，是一片未开发的处女地，是一片巨大的“金矿”。然而，谈论欢呼者多，却鲜有听闻谁真正走下去，并诞生出专做下沉市场的头部客户？

我看了很多关于下沉市场的文章，几乎所有的下沉市场研究，都是在告诉我们这个市场容量的庞大，或者一些似是而非的下沉市场策略，在我看来，这些研究更多的是建立在相对城市市场的想象中。

下沉市场是金矿，已经是不争的事实。但似乎很少人告诉我们，到底市场该怎么打？很少有人告诉公司的决策者，面对下沉市场，应该怎么做才是有效的！

作为一个把产品售卖服务都做到村一级的公司，作为一个一年有几十上百天在乡镇走市场的人，我想我应该有资格来解析一下大热的“下沉市场”，也尝试着总结下可口可乐是怎么赢得下沉市场的。

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什么是下沉市场？

在谈下沉市场如何打之前，首先我们先设定边界，什么是下沉市场？县级、乡镇市场就是下沉市场吗？下沉市场有什么特点？

在我看来，下沉市场不应该是以地域来划分，中国幅员辽阔，经济的差异巨大。比如，一个珠三角的乡镇（东莞的常平镇），可能抵得上西北一个地级市；一个潮汕地区最大的村，人口上十万！

下沉市场，应该是以经济规模和人口结构来区分，比如人均收入低于**元，以本地人为主，人口结构以小镇青年和老人小孩为主等等。定义的标准，每个企业可以根据所在行业的不同设立。不管数值是多少，但一定要有标准。

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下沉市场—人、财、物的下沉

下沉市场的第一步是人、财、物的下沉。哪些人来干，花多少钱，配什么样的物资，这是基础要素。

1. 人的下沉

先说人的下沉，要做一件事首要任务是组织架构，哪些人来干，同时相应的承担什么责任。成立部门或办事处，在人员配置方面，除了基本的一线销售代表外，还应配置市场代表，负责市场活动的策划以及分配资源。

下沉市场与城区市场显著的差异：消费的相对集中性。什么意思，如果以时间节点划分，城区的消费曲线，相对平缓，即使在节假日，也就是平时的1.5倍左右。消费量大，但相对均匀。但在下沉市场，消费有明显的波峰波谷，在某个节日，可能会是平时的10-20倍。

这里的节日，不仅仅是我们常规认知的春节、中秋、端午等国家法定假日，而是地方的特色假日，比如赶庙会、赛龙舟，拜神节等等。

这些重要的节日，除了是销售的最佳时机，更是品牌露出的最佳节点，市场代表便是要融入到节日里，了解节日，熟悉节日，在消费高峰期找到市场机会点，同时匹配相应的资源投入。

2. 财的下沉

关于财的下沉，很多人想做下沉市场，但一看没有预算，或者预算很少，想想还是算了，更有甚者，以为拿着产品就能卖，这是不可取的。当我们确定了要入局下沉市场的目标，则必须匹配相应的弹药。

预算制的好处是“强制性投入”，很多时候花预算做品牌建设，是不一定能产生立竿见影的效果。此时，作为决策者一定要有定力，品牌影响力是一点一点累积起来的，现在做投入，可能第二年，甚至第三年才能见到效果。

当然，也不是简单的批一波钱就可以，一定是要将预算做分解，越细则效果越明显。比如在拜神节规划2万，其中赞助费1万，物料5千，试饮100箱等等。

3. 物的下沉

关于物的下沉，有两个方面：第一个是产品；第二个是物料。

下沉市场毕竟与城区市场在消费能力上还是有所差异，以老人、小孩为主，所以家庭装、大包装、实惠装是首选。

另外，在口味的选择上一定是大众口味，不能卖稀奇古怪的口味。以果汁为例，葡萄汁、石榴汁这些相对偏小众口味就不要投放在下沉市场，果汁以橙汁为主是最“安全”的口味。

在物料的选择上，也要充分考虑下沉市场的生活特性。以太阳伞、桌椅为例，过去五六年前，这些物料在城区非常受欢迎，但是现在几乎鲜有看到，统一的城市规划，以及各品牌太阳伞的泛滥，在终端门店几乎不奏效了。

而这些物料现在放在下沉市场，却异常受欢迎。前段时间，大概晚上八点我在走访市场路过一个超市，看到一群老人在一家超市门口看电视剧，这就是他们的娱乐活动。此时，你为超市提供太阳伞和休息的桌椅，皆大欢喜。

除了宣传物料，在商品捆绑赠品上也有一些讲究。在我看来，针对下沉市场的赠品选择就两个标准：大且实用。比如下图农夫山泉农夫果园礼盒的赠品—洗菜篮。礼盒送人，洗菜篮自家使用。

再比如促销品不锈钢碗，我跟我团队说，薄一点没关系，但一定要大；再比如促销品纸巾，在城区市场要用“得宝”，精致，看起来值钱，不能low。但在下沉市场，宁愿用“大宝”不知名的品牌，也要看起来大一点，多一点。

总结一下，打下沉市场，当人财物基本的装备有了，下一步要开始规划怎么打好这场战役了。前期的模式、考核该如何设计？

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下沉市场—模式、考核的下沉

打下沉市场的前期，一定要先做面，而非做点。为什么？因为下沉市场相对城区市场，做得是熟人生意。

城区的超市网点生意好坏，很大决定因素是位置。位置好，面积大，装修好，生意基本上不会差哪里去，生意的背后其实是陌生人生意，流量生意。

但是在下沉市场，超市生意好坏，基本上跟位置没有关系，你在三叉路口，我在三岔路口边一点点，都可以活得很好。生意的背后是熟人关系，买东西相对固定，比如我在某个店买，基本上父辈和孩子都是在这家店消费。

在一个乡镇上，相邻的三个批发部，你很难判断哪个生意好，他们每家都有固定服务的3-5个村。所以刚踏入到下沉市场，你不知道这个店背后的关系网，一定要先做面。你不能用城区的方法来判断，可能一个灯光昏暗、摆放乱七八糟的超市，比装修亮亮堂堂的“正规”超市生意好几倍。

在前期，模式上要先做面，做个1-2年才知道，同时在下沉市场，批发和零售业态的界限也相对模糊，不像城区批发就是批发，在资源的投放上也要充分考虑。另外，对应的考核上，铺货率、覆盖率则是关键KPI指标。

在员工补贴项目上，也要做适当的调整，公交地铁费用的补贴换成油费（摩托车）补贴。另外，还建议加上一项“招待费/礼品费”，既然是熟人社会，则一定要让你的人进入到他们关系网中。

在拜访的方式上，城区是一周一拜访，但在下沉市场，由于消费存在波峰波谷，同时考虑到镇与镇、村与村之间距离较远，门店也较为分散，建议是两周或三周一拜访，或者根据节点阶段性调整拜访频率。

以上是关于具体打法和考核的下沉，做下沉市场要充分考虑熟人关系背后的生意特征，先做面，再做点。

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下沉市场—管理者的下沉

下沉市场不是一个全新的市场，过去就一直在，从来没有跑过。真正的下沉是管理者的“脚”要踏到这个市场。

站在公司层面，无论是老板，还是管理者，都要表现出对下沉市场的重视，而重视的最佳方式便是下市场。只有下去了，其他人才会真正认为这件事对公司非常重要，而不是简单地派几个基层人员去试一试，糊弄糊弄。

设置类似的“启动仪式”，让老板必须亲自参会。同时，与老板一起走一圈市场。这里有两个作用：

第一，既然是老板或管理者，他们一定具备相比其他人更强的洞察力，借他们的“眼”，借他们的“脑”，发现更多的下沉市场机会；

第二，对下沉市场的问题，做出快速的决策。

过去当市场出现一个问题时，往往是一线上报，总部下派人员进行多方求证，然后才能审核批复，最后告诉你这事可以做。当老板或管理层在现场，可以现场开会，现场讨论，现场拍板。

总结：

过去很多年，下沉市场曾是低劣产品的乐土。凭借价格优势，筑起深深的护城河，把名牌产品挡在外面，但最后的结果，往往是低劣产品之间无序的价格竞争，让这批低劣品牌也没有赚到更多的钱。同时，也失去了最佳的转型机会。

如今，随着整体下沉市场品牌消费意识的提升，同时，也是为了要增量，越来越多的一线品牌正开始攻占下沉市场。

但具体如何攻陷村里小卖部，期望本篇能给你一些启发。关于如何做下沉市场，你有什么好的方法和建议，欢迎在下方留言，跟我们一起讨论。