昨天说了总裁道歉,今天来聊聊总裁直播卖货。
格力董事长董明珠在一个月不到的时间里给我们贡献了两次的直播,也给我们提供了一次失败和成功的案例。
此前的4月22日,董明珠也搞了一次直播带货,不过那一次的成绩就有点惨不忍睹了,观看人数431.78万,但是卖货额仅为23.25万元。叫好不叫座,让董明珠的第一次带货直播成了翻车案例。当时众人都表示:果然钱都是不好赚的啊。
让人没想到的是,原来一个人翻身比可以比翻脸都要快。
5月10日母亲节期间,董明珠与某直播平台联合搞了一次直播带货,平台还请来了三个主播为其助阵。当天创下了三小时3.1亿元的销售成绩,远远突破了董明珠在直播时定下的1个亿的目标。
从现在呈现的结果来看,格力和董明珠都吸取了上次的经验,才有了这一次三亿的战绩。
首先就是直播环境的改善。要说上一次的直播里最让观众印象深刻的,就是一个字“卡”。从直播开始,直播信号不断出现问题,频繁出现卡顿,重复等问题观看体验很是不好。这一次选择了保守的室内直播,音画信号方面都有改善。
其次是商品价格方面,或许是经历了一次滑铁卢后,董明珠明白了直播带货已经公开的游戏规则:低价才是王道。
消费者是看你的直播里口灿莲花就支持你吗?不是的,他们馋的还是你的价格。所以这次格力在直播里打出了“全网最低价”的口号,其中部分产品打85折。
格力电器的内部人士还向媒体财新表示,3.1亿元的成绩“让他们感到意外”。
这一般人哪里扛得住?最后这空调的销售额单品破亿。
最后在董明珠在此次的带货过程中,加强了与观众的互动。上一次直播翻车的原因里,有一条就是因为董明珠只是自顾自地带着观众参观格力科技馆,把格力的技术和文化都介绍了一遍,但鲜有和观众产生交集和沟通。这一次,她在直播里出现的时间其实不多,半小时不到就离开了,把剩下的时间交给了更善于调动观众情绪的当红主播,配合上前面的低价因素,这次格力的翻身仗打得还是漂亮的。
而且在离开快手平台后,董明珠又马不停蹄地赶赴下一场的直播,当晚21:05,董明珠又去了淘宝,与朱广权与李佳琦的国潮专场连线。喊出了“好空调,格力造”的经典广告词,将某款格力变频冷暖空调合计卖出了680万元。
短短一个月不到,董明珠就从“翻车”变成了“翻身”,还成了一个流动与三大平台的当红主播,那么为何董明珠突然这么花心思在线上带货呢?
最重要的原因还是因为在疫情期间,家电行业受到重创。以格力的空调业务为例,之前许多小区不能进行安装服务,导致空调业务几乎腰斩。根据第一季度的财报显示,格力公司净利润15.58亿元,同比下滑72.53%。
董明珠也表示:“没有销售就没有收入,没有收入就没有利润。但9万员工的工资还继续开,三个月工资就有二十几个亿。这对我们来说是前所未有的,也是一个非常巨大的压力。”在直播里,董明珠还向主持人透露自己在疫情期间瘦了5斤。
牛媒咨询首席顾问张业军认为,积极探索线上直播促销是格力的自救的一个有力措施。但是格力和董明珠并不会尝到甜头后,就把重心放在线上业务上。因为格力还有数十万的线下员工。以董明珠的个性和经营理念是不会抛弃这些员工的。所以线上直播,只是格力用来解决燃眉之急的一次尝试,今后可能会把线上和线下更加紧密地结合起来。而这也将成为家电行业的一个趋势。
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