社交化媒体环境下的公益广告：内容与技术，孰轻孰重？

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新广告形态与技术，拉近了公益广告的距离。

从微信捐步到99公益日，从“1元画廊”到“有爱·共存”穿山甲公益保护行动……这类广告有别于传统公益广告的是，它不仅告知公益主张，更讲究快速引导受众完成公益行为，让公益触手可及。

于是，有人说：感谢科技丰富了公益表达，是社交场景和移动技术的加持，才让公益广告释放出如此迷人的魅力。但也有人认为：真正触动人心的永远是好创意，创意不应是技术的傀儡，在公益广告领域尤其如此。

内容创意OR技术实现？对社交化媒体环境下的公益广告来说，二者到底孰轻孰重？在信息技术快速更迭的今天，这是一个值得我们去深度探讨的现实议题。而回答这个问题前，不妨先来看场直播。

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6月13日，一场业内大咖云集的云上对谈直播在线上举办，这也是由腾讯公益慈善基金会、腾讯广告和腾讯用户研究与体验设计部（CDC）联合举办的“我是创益人”2019公益广告大赛颁奖典礼暨2020启动会。

腾讯广告市场副总经理常越、腾讯公益慈善基金会副秘书长孙懿等腾讯代表、各大优秀作品创意团队、公益组织机构代表相聚在此，他们共同见证奖项的揭晓，探讨大赛在腾讯“科技向善”愿景下促成公益行业实效进阶的最新实践，启发业内广告人以“创意+科技+公益”力量融合的创新机制让公益广告迸发出更强大的社会效果。

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是技术与新形态的助力

让创意表达更多元

如果能看到未来的敦煌壁画，见证它们在自然风化的折磨下逐渐受损至彻底消亡，你会怎么做？

体验下面这则由英扬传奇团队制作，斩获大赛科技组金奖的公益广告——《敦煌未来博物馆》H5，你就能找到自己的答案。

该H5运用“由美好到消亡”的反转创意，结合“点击吹气按钮模拟风化过程”的互动玩法，将未来敦煌文明逐渐消亡的不可逆结局提前“剧透”出来。

直播现场，英扬传奇创意总监潘建平表示：是腾讯广告的呈现技术，给了团队将想法落地的可能，让用户进入H5能拥有360°全景体验；参与吹气互动，又仿佛将自己置身于未来时空见证壁画凋敝全过程。

H5风化过程体验GIF

对比5年前做保护敦煌文化的公益广告，只能将敦煌过去的辉煌与美好呈现在大众面前，苦口婆心地告诉大家要留住这份美好必须学会珍惜；显然，像今天这样，以腾讯广告技术为代表的技术加持，更容易让受众产生心理共情，加速引导他们展开善举。

再比如，英扬传奇还在直播中分享了另一支斩获科技组银奖的作品——《大山儿童秋冬时装秀》H5。该作品，同样因技术支持实现了“另类”的创意表达。

借由腾讯广告生态下以“科技交互”为作品注入的创意原动力，团队创作时落地了具有“高反差”创意理念：他们从卖惨博同情的俗套说辞中抽离出来，以打造“人物卡”的形式营造沉浸式体验，将山区儿童冬季着装用“时装秀”的潮流表达呈现在都市丽人面前，从而唤起大众同理心。

总之，是互联网科技的发展，带现代公益广告走出陈旧的表达语境。当我们对受众及市场有更好洞察之时，都能通过科技助力，让创意找到最合适的展现方式。

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是技术输出

让传播投放更有效

公益广告的效果不仅在于创意的表达和内容的呈现，也在于投放。而以腾讯广告为代表的产品和技术更迭，能让投放更有效，不再限于某一类群体的小范围嗨。

比如，《敦煌未来博物馆》上线期内，在腾讯闪屏联投、微信公众号互选内容定制、优量广告等位置进行投放。其中，投放微信朋友圈全景广告点击互动率高达9.34%。各渠道的投放宣推，三天吸引公益捐款超56万元。

微信朋友圈全景卡片示例

正如腾讯广告首席创意专家杨燕燕在直播中所言：“选择这种使用门槛较低，较新的外层全景广告产品形态，既能与原始创意无缝衔接，也能很好地激活普通人的参与感，收集并放大可观的注意力。”腾讯广告的数据洞察能力和产品能力辅助了该作品的孵化。

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是创意热血

让公益保持真心与真情

看到这里，不论《敦煌未来博物馆》还是《大山儿童秋冬时装秀》所彰显的腾讯公益广告平台技术赋能似乎都是显而易见的。但《敦煌未来博物馆》是从鲁迅那句“悲剧，就是将美好打碎给你看”汲取灵感；《大山儿童秋冬时装秀》是从对都市生活的流行元素出发开启洞察……所以说，大赛并没有让公益创作团队忽视创意真心，相反，它在鼓励坚守创意呈现，让大家明确——通过对技术的认知与把握诠释创意内核，能让创意从“小众”走向“大众”，释放更多公益真情。

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直播到此结束，但公益不停，有关公益的践行也需继续向前。

2020，第四届“我是创益人” 公益广告大赛现已来袭。它秉承腾讯“科技向善”的使命与愿景，持续探索“创意+公益+科技”的创新机制，将在创意共建与价值共创之下继续唤醒善念、激发善举。相比之前，今年的大赛继续进阶。

平台进阶—— 为广告创作者提供更大的舞台

为让每位参赛者得到最大力度的支持，本届大赛联动了更多的内部伙伴；同时，组委会将基于腾讯生态，以更丰富的资源、更强大的连接能力，为所有参赛者提供更易触及的机会、更广阔的施展空间与更多面的支持，以达成更好的公益效果。

参赛者进阶—— 吸纳多元创意构想，拓展公益覆盖的边界

在参赛组别上，大赛以创意执行难度再做细分。除原有的创益科技组、创益原力组、创益品牌组三条赛道外，今年新增创益设计组，欢迎来自广告公司、公益组织机构、个人等在内的参赛者以及更多有意愿、有能力的品牌方伙伴加入。

参与者进阶——让更广义的群体看到公益、支持善举

可以说，“我是创益人“不止是比赛，也是一场全民共创的公益“马拉松”。大赛珍视每位关注大赛的个体、关注大众想法，本次会定期向大众发起议题收集，额外将增加“大众投票”环节，增加大众参与感。

平台进阶、参赛者进阶、参与者进阶，这些终将推进公益进阶，让公益人人可及。

写在最后：

2020，虽然市场依旧寒冷，但公益善行仍在。它就像一簇簇火花，盛放在960多万平方公里广袤的土地上，等待广告人去发现、去传播。

为此，我们号召大家积极参与“我是创益人” 公益广告大赛，将善意善行播种在心灵的美好之地。