在旅游业有史以来最糟糕的一年加持太多品牌，负累吗？

丹丹

资深媒体策划人，

观察分析商业空间近10年

酒店｜观点｜打卡

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新冠疫情使旅游业遭遇了有史以来最糟糕的一年，商业领袖们正处于削减不必要开支和资产的生存模式中。不过，经过强化的酒店品牌组合很可能会在这里保留下来。

近年来，业内批评人士一直在指责酒店公司增加了如此多的品牌。五家世界领先的酒店公司——雅高、希尔顿、凯悦、万豪和温德姆——从经济型酒店到奢华品牌，拥有超过120家酒店。

即使是新冠疫情也无法阻止酒店行业越来越多地接受一家公司经营这么多品牌的势头。跨国公司必须保持独特的品牌形象，而不是夸大对品牌膨胀的担忧。

“新冠疫情会减缓品牌的扩张吗? 过去40年里，经历了几次衰退之后，我想不出有哪个品牌曾经退缩过。”LW酒店管理顾问公司首席执行官Daniel Lesser坦率地说，今天仍有一些品牌诞生于1960s。”

早期酒店的成功取决于消费者对标准化的渴望。这种愿望开创了一个“连锁标准化”旅馆的时代-——无论他们在这个国家的哪个地方旅行，他们都可以期待同样的标准；他们的孩子可以免费住在这里，或者提供早餐。

但随着竞争的加剧和顾客偏好的改变，酒店开始差异化经营，这最终导致了新品牌的产生。

在新冠疫情之前，酒店集团将拥有更多品牌视为一个合理的战略，以迎合整个酒店行业的个性化体验趋势。但考虑到目前旅游市场的不确定性，随着旅游需求的反弹，加强品牌服务还可以帮助企业在多个行业获得市场份额。

预订网站五星联盟（Five Star Alliance）首席执行官John McMahon认为，这就是酒店业发展的自然过程，多品牌策略，既符合经济发展规律，也具有战略意义。“过去你可以控制整个街区，现在你想控制的是整个社区。目前来看，希尔顿、万豪、洲际、凯悦，他们的品牌有能力做到这一点。”

区别于饱和

疫情爆发后，主流酒店集团都在指望那些渴望熟悉自己的旅行者再次开始预订度假。他们认为，通过新的清洁标准和品牌意识的结合，业务可以反弹。

希尔顿新品牌发展全球主管Phil Cordell表示:“在充满挑战的时代，强大的品牌必胜。我认为一切都取决于各个品牌的实力。我们有18个品牌，每个品牌对业主和客人都有不同的价值主张。”

Cordel还说，希尔顿品牌的有机增长也对其有所帮助。“只要它能给业主带来有吸引力的回报，给业主和客人带来差异化的体验，就没有什么神奇的数字。我们的处境很好。有没有其他公司需要在这个方法上考虑得更周到一些呢?可能吧。”

2016年，万豪与喜达屋合并，品牌数量达到了30个；今年5月13日，锦江酒店中国区公司宣布成立，整合完铂涛和维也纳之后，在经济型和中端市场，锦江酒店拥有29个品牌。

咦，品牌膨胀？

即使在品牌扩张背后有一个方法，批评也不可能减弱。

分析师仍认为，在经济低迷时期，品牌建设的努力将不堪一击。洲际酒店集团首席执行官Keith Barr去年在Skift论坛上警告称，不要让品牌建设变成品牌膨胀。据洲际酒店官网显示，洲际酒店运营着16个品牌。

Lesser认为市场上的品牌太多了，随着品牌扩张和新品牌不断涌现。它变得越来越难区分。

但他也承认，让一个品牌退役是极其罕见的。虽然一家公司可能会决定不扩张业绩不佳的品牌，但如果其运营商满意并继续支付加盟费，就没有必要完全搁置品牌。Lesser指出，“我不认为它一定会停止。“如今的酒店企业都有自己的品牌矩阵，而这个行业的规模正在扩大。”

2020，新品牌会大爆发？

上个月在迈点MBI峰会上主持了一个圆桌，其中提到了一个话题“2020会不会成为新品牌推出大年”，现场6位嘉宾，只要有1位嘉宾举手赞成。

赞成者认为，今年许多酒店品牌已经无法迎合当下客群的需求，建议“推陈出新”——要么品牌迭代，通过升级或重组，推出新产品；要么创立新品牌；而依附于综合体存在的小众品牌也会迎来大发展。因此酒店业会在2020年下半场出现井喷式发展。

反对者，并不是认为2020年新品牌的数量不会增加，而是认为新品牌的推出是自然而然的事情、需要时间的打磨，不会受疫情的影响出现萎缩或井喷。与其去谈新品牌数量的多少，倒不如去修炼内功——大浪淘沙之后，谁才能真正有市场竞争力的品牌。

也有部分嘉宾认为，行业目前对于品牌的定义尚不清晰——1家酒店算是品牌，还是有成百上千家才算有品牌？酒店业的竞争归根到底就是好产品的竞争，未来的头部企业未必拥有头部品牌、而是多品牌的矩阵，那么未来支撑酒店产品竞争很可能就是其背后所依靠的产业链之争。

日本学者三浦展在2014年出版的 《第四消费时代》一书中创造性地对日本的消费社会进行了分类：以西洋化、大城市位消费倾向的第一消费社会；崇尚大量消费、商品“越大越好”、美式倾向的第二消费社会；从物质到服务，从批量生产到高档消费、个性化的第三消费社会；追求简单休闲、本土化意识觉醒的第四消费社会。

消费力就是成产力和增长力，笔者倒是建议，酒店从业者不妨从研究核心消费客群的需求着手，去落地企业的项目，至于它未来只是一个产品、或者只是一家单体酒店，或者成为一个品牌，这些都是水到渠成的事情。毕竟，在当今的时代，“爆款产品”，也能带来品牌效应所能产生的流量、口碑。

编译参考内容：《Hotels Weigh How Many Brands Are Just Too Many in Travel’s Worst Year Ever》