大者恒大的需求约束

平台并不生来平等。有时,这和努力程度无关,和其所处的市场有关。

本文不讨论平台竞争的输赢,而讨论市场需求特征作为外生条件,如何影响实现“大者恒大”的可能性。这类似于给定一个目标市场,然后讨论市场能够容纳何种程度的“大者恒大”,而无论企业能力几何。

在平台市场,需求分为两个层次:平台产品需求和应用产品需求。平台产品和应用产品一起满足终端需求,而用户对两者的个性化程度的要求可能不同。

比如,用户对Windows平台本身的个性化要求和对PC应用的个性化要求差异是很大的。前者主要是用户界面、操作方式、运行稳定性等,并不强调个性化。后者则五花八门、多多益善

我们提出两个观点:

1)用户对平台产品的需求差异化程度越高,大者恒大的可能性越小

区隔显著的细分市场,差异化玩家可以并存。比如,钉钉和微信,尽管都是社交工具,但面向不同用户和场景,功能的要求差异很大,因此,尽管微信在一般消费市场不可撼动,在企业市场钉钉可能打败微信企业版。反之,对于PC操作系统的要求,消费用户和企业用户差异并不显著,所以微软通吃两个市场的可能性就高。

这一观点对当前产业互联网领域平台思维的兴起具有警示意义。无论是物联网平台、行业云平台还是应用软件平台,它们所处的企业市场和消费者市场是全然不同的。本质上,企业市场不是一个市场,而是若干区隔明显的行业市场加总。这种条件下形成的平台,即使考虑大数据和AI的直接网络效应,也不大可能达到消费互联网市场平台垄断的高度。

2)用户对应用产品的需求差异化程度越高,大者恒大的可能性越高

大家似乎总是认为平台上的应用自然百花齐放,其实并非如此。问题不在于平台是否支持百花齐放,而在于用户是否需要百花齐放。比如,使用打车平台的用户对于车及司机服务的个性化程度,通常并没有太高期望;反之,通过Airbnb订房的用户对房间的独特性总是充满期盼。

市场对应用差异化程度的期望越高,意味着先入者优势对用户的价值越大,竞争者越不容易复制。反之,意味着先入者的优势更容易被复制、地位更容易被挑战。换一个角度,在应用差异化程度高的市场,每个应用都是独一无二的、可替代性弱,反之,每个应用都是同质化的、可替代性强,显然,身处前者市场的在位者地位更稳固。

小结与展望

这样,我们可以区分四类不同的平台市场,这些市场不同的需求差异性决定了均衡状态下平台所能达到的高度。该框架可以作为投资评估框架和企业战略分析框架。作为投资框架,可以对BP里的市场定义和业务模式做出综合评价;作为战略框架,可以指导业务预期和业务扩展思路,力求克服局限。

显然,仅仅从这个角度分析是不充分的,但胜在简洁明了。此文从需求约束角度说明了,为何大者恒大不应被不加鉴别地认同。

实际上,根植于网络效应理论的大者恒大论断,在现实中会受到两重效应的削弱。一是内部约束效应,这些约束根植于业务模式内部,包括但不限于本文讨论的需求约束;二是外部消解效应,这种融合通常以生态的名义发生,通过重新定义市场边界而改变竞争格局,这一点在前一篇文章做了初步讨论。

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参考阅读

《如何通过平台构建商业生态》

《滴滴的傲慢与钉钉的低调:大者一定恒大吗?》

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  • 原文链接:http://kuaibao.qq.com/s/20180107G02A6X00?refer=cp_1026

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