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短视频内容定位与创作流程分析【新手必看】

近日,“万能编辑部”制作人沈是带来了主题为《非虚构短视频的内容定位》的分享,讲述了个体化短视频内容的创作要领。

腾讯媒体研究院将部分内容整理成稿

讲故事是非常古老的一门手艺,这门手艺永远不会失传,不会过时,永远都被人类所需要,成为人类社会和纯粹的自然界之间最大的区别。内容创作本质上是一门关于讲故事的一门手艺。本篇文章从这二部分讲讲内容创作。

第二点,一个视频的内容创作者需要有一个平台的支撑来进行非虚构类内容创作,那么作为新晋视频创作者,应该如何为内容定位,如何做准备呢?

第三点,我们的目标确定之后,我们怎么样去给自己确立流程,去实现自己的目标。在这一过程中我会分享,我们需要注意什么,地雷的地方在哪里,会踩过哪些坑。

如何确定内容定位

非虚构内容的视频创作者,应该做什么样的事情?这可能涉及到一个哲学层面的问题:我是谁?擅长什么?我对于信息的处理方式有什么特别之处?我独特的表达方式是什么?首先需要回答这几个关键信息。

相较之下,选择专门做一个领域的内容会比做一个综合类的号更加容易,更加准确。内容细分的趋势越来越明显,你不可能做一个讨好所有人的一个东西。你只要吸引你的目标人群,效率会比一个宏大的计划更好。

第二,我用什么样的方式做内容?可以是图文、摄影、漫画等方式。

第三,我个人的个性是什么?这些是我们需要放在最前面去考虑清楚的。

选择你的方向

今天着重聊短视频。为什么要说短视频?大家大概已经非常强烈的感受到,现在花在阅读和花在看静态信息上的时间非常少。我们大量的信息处理已经视频化了,而且是以一个非常短的几分钟的形态。相比短剧或者说一些虚构类的内容,非虚构在创作上有天然的优势,他更多的是以基于现实和基于真实的一些信息作为传播的基础。

对于一些新手来说,非虚构类是一个非常好的起点。此外,科普类和知识类也属于一种广义上的非虚构。非虚构短视频的概念是基于已经确实发生和真实存在的一种信息基础,来创作的一种视频的类型。

非虚构类代表

非虚构自媒体的IP代表,我这边可以介绍三个,最后一个是回形针,大家可能会比较熟悉,疫情期间回形针介绍的病毒是如何传播、口罩到底是如何发挥作用的这个内容,传播得非常广。

前面两个IP大家可能会比较陌生,因为它是更加纯粹的非虚构视频领域,一个是Aha视频,一个是当下频道。

Aha视频其实是偏纪录片风格的一个IP,它的优势和特长也在于它融合了纪录片和网络短片的一种风格。时长非常长,对于受众的要求也非常高。

当下频道是体验类视频的一种代表,它里面有很多人物的设定,而主持人和创作者则是完全透明化的存在。

这三个IP大家可以去看一下他们的主页,去了解一下目前市面上比较优秀的这三类方向。

内容能解决的三大核心需求

我们做视频做内容的时候,最主要的核心功能是什么?怎么样吸引大家来关注你?简单概括来说,其实是三个维度的需求。作为内容要满足以下三点:

第一个是情感的维系和情感的寄托。比如在进入新媒体时代之前,有一个杂志叫《知音》,非常火。它就像现在的《视觉志》一样,主要是满足了情感上的需求。

再比如说很多人看电视,其实不是为了了解信息,而是起到了陪伴的作用;《新世相》做了很多晚安系列,也是一种陪伴。

陪伴的作用非常重要。媒体具有陪伴作用,这个作用看不到,但是它确实存在。

第二个就是信息,信息是我们排在第一位的刚需,而且我们非常需要硬核的信息,这是一个永恒的需求。

第三个就是参与。举一个反例,已经被封号的咪蒙,刚出来时在标题上花了非常多的时间和心思。比如有一篇文章叫《致贱人:我凭什么要帮你?》,这个标题没有任何信息量,但是它可以让受众转发,宣泄影射他们的情绪。这种标题设计非常微妙,充分研究了受众的心理。从正面的意义上来说,自媒体一定要有很多参与的成分,特别是有一些数据和一些互动的设计。

这核心的三点是大家在自己做IP设计的时候,需要解决的问题:有没有一些情感的维系,有没有具体的信息,能不能让大家参与进来,能不能激发大家的参与?

文本是最核心的内容

我将市面上一些视频样式做了4种拆解,第一种是文本,第二种是现实的素材,第3种是设计的素材,第4种是声音。我认为文本是永远是最核心的。因为人类的思维方式本质上就是文本。

第二个就是视觉,包括现实素材。即我的实际拍摄,我在现实世界当中采集回来的素材,以及第三个设计素材,我的设计、漫画、动效,通过设计师做出来的东西,包括3D的东西,它是现实世界的一种更高级的呈现方式。

第四个是经常会被忽略的素材——声音。其实很多有经验的剪辑师,他会告诉你,视频最重要的就是声音,声音是承载信息最有效的方法。

所以基于这4种素材,我觉得大家在做自己的IP设计的时候,可以做一个自由选择,选择自己擅长的方面。比方说我只选声音和文本,它就是一个播客的形式;我只选声音和视觉素材,它就是一个科普类的一种方式,比方说回形针,它就是通过声音和视觉设计的素材;比方说我既有文本又有其他三样素材,那它其实就是一个综合类的东西,节目类的或者纪录片类的;比方我只有图片和和文本,那就是图文。不过图文这种形式基本上已经被淘汰,因为图片并不擅长做叙事。

自媒体内容整体视频化

自媒体总是在进行一个历史循环,在这个历史循环的过程当中,视频化的演进方向非常明确。

从文本表达的视频化来讲,比如说半佛仙人,最开始在微信做图文,但是转型成视频后,就变成了朗读+表情包的呈现方式。

从平面设计表达的视频化来讲,比如说以前的海报和平面设计是纯静态的呈现方式,但是当纯静态遇到时间轴,再配上声音,就变成了MG动画。MG动画就成了一种新的视频表达的形式。

从故事的视频化来讲,比如说Aha视频, 因为它有特稿的基因,而视频本来就很擅长讲故事,它把特稿和视频融合在一起,成功转型。

视频内容规划口诀表

所以基于以上分析,我总结了三点做短视频的口诀,主要针对非虚构内容。

第一,文本是根本,因为做任何内容,都需要靠文本去呈现和串连。

第二,视觉是诱饵,它代表了审美,是带给受众第一印象的东西。

第三,互动是目标,是创作者的终极目标。创作者需要引发与受众的互动,最后转化成粉丝和留存。如果这个目标没法实现的话,做自媒体创作者会非常困难。

预算很少怎么做内容

我觉得以下4点可以作为实用小技巧。

第一个就是大家可以利用公开版权的素材,包括公开图片,免费音乐版权,公开的一些视频,这里面有一个CC0协议,CC0协议是一个开源的创作协议,它是完全可以商用的。这其中要注意一个问题是,你要确立自己的版权意识,理清楚哪些东西有版权风险。天下没有免费的午餐,你运用的素材需要尽可能得到别人的许可。

第二,我们的素材不一定要去现场拍摄。因为现在已经是网络化的时代,你可以视频连线,可以语音连线,可以用原生的素材

第三,从PGC到UGC的转变,即从专业的内容生产到用户的内容生产的转变。没有专业设备,就用手机拍摄的素材。2020疫情之下,内容生产发生了很多改变。我们会发现,最感人的东西其实是用手机拍的。我这里举两个例子,第一个就是当时武汉解禁的时候,微博上有一个女孩子边跑边哭,录了一段视频,然后说多少天了,我终于看到了马路上的变化。非常令人动容,这远远比很多纪录片更感人。这其实是UCG的素材。

第四,运用免费工具,特别是AI。包括我们刚才说的知识类的科普视频,运用到一个工具叫video scribe,它会帮助你直接做出那种效果,虽然比较简单,但是对于新手来说我觉得非常够用。

个体化内容创作的流程

在明确了自己的定位和规划之后,我们需要把项目落地。首先要确立一个主力的平台,不能一上来就发展十几个平台。比如说腾讯新闻,它的回报和补贴机制非常好,推进机制也明显地比其他平台要好,你就可以以它作为一个支点。

第二,给自己的视频内容生产制定一些标准,一定要有自己风格化的东西。即使这个标准、风格一开始很难达到,你也要先确立。

第三,策划。策划不是造假,不是无中生有,而是去筛选内容。

第四,运营。

流程:平台

第一个流程是平台。要对比当下的主要平台。第二点是刚才讲过的内容,即不要贪多,一下子发展很多个平台。第三点是要建立平台对接,有对接才会有结果。不能一个劲的闷在家里做事情,我建议大家一定要跟平台建立联系。你可以知道平台想要什么,平台的活动是什么,其实在创作者的后台当中其实都是能够看到的。

流程:有自己的内容标准

第二个流程是内容风格。我讲一个基本的标准,虽然不是每一个视频里都要符合同一个标准,但是有些基本的问题是同样的。

首先,我们的很多视频没有重点,没有叙事的逻辑和剧本的技巧,总是什么都想讲,但是这肯定不行。

其次,好视频需要有好的节奏,大家去看一些好的视频的时候可以做一个工作,就是把它的节奏点拆开来。看看它的音乐的节点是以多少秒为单位的,它的剪辑的节奏是怎么样,一两秒还是两三秒。你去做分析的时候,会发现节奏是非常精巧的一个结构,它能够吸引你,让你有一个很好的观影感受。

第三,做非虚构的内容一定要有核心的东西,不要用没有信息含量的空镜头凑数。

第四,慎用音乐,不能一上来就是情绪化的音乐。音乐要与你想表达的相符合。最后,包装一定要简单,不要用特别多的特效和花哨的东西。

所以概括来讲在内容风格上其实就是信息要大于形式,而且形式要服务于内容。

流程:策划

第三个流程是策划。要有策划意识,策划是提供一个更有价值的视角和一个信息传递的方式。好的策划就是好的信息筛选,它应该包括以下几点:

第一个是紧扣热点话题和大家关心的利益点。从传播上来讲,其实是先有读者和受众对社会议题的关注,才会有他们对个体故事的关注。这样的逻辑才比较顺。

第二个是,这个策划一定要有一个可参与的部分,不管是讨论还是互动还是转发,一定要有一个开放的空间,不能把信息全部占满。

第三个信息一定是简单的,因为只有简单的信息才能传得远。不过我不主张为了传播远,刻意地把事情说得简单。

第四个是情感的共鸣,所以我们在做内容的时候也是一样的,在创作非虚构内容时,选取的角度和立意的角度是极其重要的。

流程:运营和分析

第四个流程是运营和分析,大家可以在账号后台中看到很多详细的数据,其中第一个关键点是展示点击比率。比如说,平台给100人展示了你的首页封面和标题,但是只有10个人会点击进去,这就是展示点击比率。这个比率能够充分说明你的标题、封面、和题材是否能够与读者搭配。

第二个关键点前30秒的完播率,它能够说明我的内容,特别是我做开头的内容怎么样,能不能跟我的观众读者产生关系和共鸣,能不能吸引他们看下去。

第三个关键点是评论点赞。很多算法平台,都极其看重评论。所以我们在运营的时候,对于评论一定要非常重视,需要及时回复。而且很多时候评论大于内容的情况经常发生,很多人是去看评论,而不是去看内容。比如最近很火的“网抑云”,社区中的很多评论非常经典,评论成为它的内容的主要方式。

运营、分析和对策

第一是倒金字塔结构,前30秒的完播率会影响到你的第二轮的分发,所以肯定要把最好的内容放在最前面,不要把最好的内容藏在最后面。

第二,要把最好的结构安排到最前面,比如最吸引人的方式,最有冲突的方式。结构其实是网络化的结构,比方说一个5分钟的视频,你在开头有一个设计,然后在1分钟、3分钟和第5分钟,都有一个阶段性的引导,引导观众进行参与。引导观众参与这一点非常重要,创作者需要设计参与方式,比如弹幕或者评论,观众参与进来后,才会留存成为你的粉丝。

第三,从粉丝留存倒退内容导向。

第四,是“皮下”的运营,即新媒体的人物设定。你的人格、说话的语气、你调侃的评论都会成为内容的一部分。

总结

视频内容行业它是一个链条,链条的两端,一端是制作一段是传播。显而易见,价值最大的地方一定是传播。

一定要做有传播思维的内容,然后一定要把内容制作引向传播,不能够把两件事情割裂开来。如果只选择内容制作,那你的成长会非常慢,可能三年后还是一个制作者。除非是一个极致的制作者,比如作者或者电影导演、纪录片导演,他们的内容有极端的能量,传播力完全没问题。一般来说你是需要平衡两者的关系。

第二个总结就是我们需要去培养自己创造流行的能力,这句话是网易的丁磊说的,这种流行的能力其实是一个日渐积累的过程,是你日常学习思考,包括你洞察社会的一个能力。

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