摩斯密码 周末不讲车

已故创业者樱田慧是日本汉堡界具代表性的革新者，他于1972年创立摩斯食品，并塑造出以绞肉 、洋葱跟淋上大量番茄酱汁的摩斯汉堡。1973年领先麦当劳，首次推出使用照烧酱的照烧牛肉汉堡；接着在1987年孕育出舍弃汉堡面包 、改用米做的摩斯米汉堡。

摩斯食品配合季节跟流行，两个月一次推出期间限定商品。为了开发商品，各部门负责人和干部员工约十人左右，每周举行一次新品聚会。位于东京品川的摩斯食品总公司，负责商品开发 、行销 、产品分销等工作，由开发到行销的各部门负责人，聚集在附设有厨房的会议室中 —— 这里提供数款为今年冬天开发的现做样品。

首席执行董事兼行销总监安藤芳德表示：「过去检视开发部门所准备商品，只判断是好吃或难吃；更糟的时候，就连味道都没试。」创业以来一直遵行制作者为中心的生产导向，为此首次将开发模式，转换为重视顾客需求的行销导向。2019年4月，公司将统筹商品开发部和行销部的品牌战略室，整合为行销总部。

要将公司风气转变成能互相表达自我意见。例如被公司内部称作的「猜拳法」：若电视广告有三个方案，就在口令下一起举手表决。管理高层从身边开始，营造开明的职场气氛，同时间接传达出诉求，「希望大家说出自己的意见」，现任社长中村荣辅说。

2019年5月下旬，改变过往方式，商品开发部独自开发出第一号商品，推出激辣照烧鸡堡，这与摩斯过往标榜手工制作的温和口味几乎是反其道而行。

在行销标语上，向来走「家庭」、「温暖」、「清新」、「自然」等路线的摩斯，为了这个产品彻底反转形象，打出「摩斯史上最辣」、「辣度约为绿色墨西哥辣椒300倍」的口号。这个出乎意料的广告文案，在社交网络上以「是我认识的那个摩斯吗？」引起热话，吸引年轻顾客。

不到两个月时间，激辣汉堡就卖出120万份。相较于招牌的摩斯汉堡系列一个月销售200万份、照烧牛肉汉堡100万份来说，可说是足以媲美招牌的热卖商品。

自此之后，热卖商品接连不断，成为带领新商品的领头羊，之后的限定商品也陆续传出佳绩。2019年秋天推出炸虾天妇罗七味蛋黄酱堡，用入口时的酥脆声响来打前锋，在行销上善用听觉的刺激，靠着口感果然如预期受到欢迎，两个多月就卖出290万份。今年1月推出的南蛮鸡腿堡和桔香鸡腿堡，两者更总共卖出超过300万份。

不过受到疫情影响，整体营运仍蒙受巨大打击。现有门市营收虽持续超越去年，但是今年4月至6月的季度收入，仍创下自2007年以来首次高达3亿日元的营业亏损。

在最重要的商品战略上仍存在课题，就是成功的限定商品，并未延续成为长期的招牌商品。「正因为存在着招牌商品，每年推出限定商品才有意义。企业要能屹立五十年 、一百年，核心商品的种类，势必要比现在增长一倍左右。」安藤表示。

(撰文：台客松 @ CUP媒体)

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