新消费崛起真相：年轻人开始「当家做主」了

摘要

新消费的机遇和挑战，要入局必须同时面对。

近几年，「新零售」概念兴起又落下之后，「新消费」又成为新的风口，元气森林、泡泡玛特的成功，为投资人的狂热提供了坚实的佐证——从应用商店到超市货架，以互联网思维切入消费行业确实有奇效。

相较于传统公司，新进入消费品行业的互联网人有两大法宝，一个叫产品能力，一个叫营销能力，多年互联网行业厮杀培养出来的基本功，让「新消费」从业者将焦点放在打造爆品和迅速出圈上，迅速完成「从 0 到 1」。

张光明创造的 ffit8 也正踩中了「新消费」的风口，从产品设计上保持「健康」的同时，以「口感」俘获年轻人的味蕾；在营销上，与老罗、《中国新说唱》、《潮流合伙人》等大 V 和热门综艺的合作，让 ffit8 迅速破圈，打开市场。

接连收获三轮融资，张光明认为 ffit8 的成功除了运气，健康食品的兴起背后其实是年轻人话语权的崛起——注重健康的年轻一代已经成为家里的「意见领袖」。

「新消费」让 ffit8 获得了成功，但张光明认为互联网行业和消费品行业仍有很大不同，前者寻求快速扩张一统江湖，而后者「从第一到第十都有生存空间」。单纯用互联网思维来看或者投资消费行业，是可能出问题的。

近期，张光明带着 ffit8 实验室新产品，做客「创业真人秀」视频号直播间。和极客公园聊了聊「新消费」到底新在哪？它的背后映射出什么样的生活方式？创业公司该如何搭建自己的「护城河」？消费领域创业的坑在哪？「新消费」之下有哪些泡沫？

以下是直播内容的精华整理。

蛋白棒为什么应该「好吃」

极客公园：这次创业跟之前的创业项目比，有什么特别的？

张光明：16 年底体检的时候，发现我有先天性心脏病，也是这个契机，关注起了健康这个话题。在家休养的那段时间，就看了大量的书，参加了不少营养学课程。一研究就发现，我们国家在这方面理论体系比较弱，国人对健康营养的需求也不强烈，运动营养也是个比较新的东西。当我成为一个有营养认知的人之后，我发现我想让年轻人变得健康。

之前也投资过连咖啡、e 代驾，这次创业没有那么强的功利性，不像以前那么看重投入时间、回报，或者给自己定一个非常明确的目标。我觉得我个人只是一个发起者，这件事儿可能有更高的社会价值和更长远的意义。

极客公园：为什么选择从蛋白棒这个小品类切入？

张光明：现在年轻人生活节奏快，饮食结构里方便食品和零食的比例越来越高。这些东西为了好吃，添加了大量的色素、香精、防腐剂，还高糖高油高热量，但蛋白质不够。吃多了热量过剩，营养不足。

ffit8 从一开始的创业逻辑就是做一些高蛋白、高膳食纤维、低糖低热量的方便食品。要想进入到年轻人的生活方式里，产品还要让年轻人吃起来足够方便。蛋白棒零食的形态不受场景的限制，就是一个最方便的载体。

极客公园：产品创新上，最大的着力点在哪？

张光明：健康食品还要好吃，要是大家每次都皱着眉头被迫吃，这也不可持续。把蛋白棒做好吃，也是我们跟其他品牌不一样的地方。以前的蛋白棒不好吃，底层的原因是想把蛋白质做好吃很难。人的口腔里没有蛋白酶，如果没有脂肪和糖配合，蛋白质吃起来会觉得颗粒感很强，味同嚼蜡。

我们做的一件事儿，就是从把牛奶里提取的蛋白分离，剔除颗粒感大的酪蛋白，只剩下 20% 的乳清蛋白，然后再剔除里面的脂肪、杂质和乳糖。最后提取出来的小分子蛋白，我们叫 WPI 分离乳清蛋白。它除了吸收率高，口感上还很细腻。

除了在口感上下功夫，我们还做了口味创新。以前蛋白棒是个西方的食物，无非就香草、巧克力那几种口味。我们做了 14 种口味，是第一个专门针对中国用户去做研发的，比如成都火锅味儿。

极客公园：很多人认为在食品领域，产品研发上所需要的投入最小，只要找个现成的配方就行。但你们反而会为了好吃，把更多成本花在研发上。

张光明：对。在我们做之前，国内有一些工厂出标准化的蛋白棒产品。现在说创业从 0 到 1 容易，就是因为供应链是现成的，只要做品牌营销就好。但我们当时拒绝了这种工厂标准化的 OEM 产品。一是不够好吃，二是口味单一，都达不到我们产品经理的要求，最后不得不自己做。

我们自己做研发，自己建产业链，虽然任务重、很困难，但做的这些工作用户会感受到。它给我们带来的是后期的成长，会成为一个竞争壁垒。当 ffit8 去年杀出来之后，你会发现到现在为止，市场上没有我们这样的产品。因为等其他公司看懂了，还是得花时间和精力重走我们这一步。

健康食品=年轻人话语权崛起

极客公园：蛋白棒推出一年不仅创造了较高的营收，还带领 ffit8 这个品牌在健康食品领域杀出重围，为什么没有借助品牌效应拓展品类，而是只推出了三款产品？

张光明：我们一定是要扩品类的，因为品类是为了丰富使用场景，解决更多的问题。但扩品类还要看一点，就是会不会伤害用户心智。

在用户眼里，我们就是做蛋白质的公司。如果我们的品类扩充，跟蛋白质的关联越来越少，会稀释用户对我们的认知，最后也就稀释了搭建起来的品牌。我们的每一次扩品、每一次联名和每一次广告，都是在强化我们在做高蛋白高膳食纤维的健康食品，积累品牌资产。

还有就是考虑供应链。扩了品类，供应链也要扩。供应链管理、运营的难度都会增加，最后可能手上全是库存，压着你各处周转销售。盲目扩品，前期来看可能带来销量的增加，但比起用户心智损失和商业上的代价，是不划算的。当然你要去试错，但第一肯定是要符合品牌定位，而不是说最近这个市场很火就去做。

极客公园：ffit8 五次联名，每次破圈的成果都挺显著的，能复盘一下选择背后的逻辑是什么吗？

张光明：来找我们联名的非常多，但我们在这个事上需要按照自己的节奏规划。

一开始聚焦在互联网人群，登上小米众筹，因为这批互联网人最容易接受新事物。到老罗开始破圈，老罗用的最多的一句话是「这是一个高级凑合」，蛋白棒从健身减肥开始逐步走向日常代餐。

选择的超级猩猩也跟其他健身品牌有差异。超级猩猩的用户主要是一二线城市的办公室女性，他们并不是硬核健身人群。大家的健康意识提升，这样的「小白」用户在快速增加。但这批人有个痛点，就是他们没有专业的知识，不知道健身的时候要吃什么。我们就是在解决这批用户的问题。

跟《中国新说唱》联名，看重了 rapper 这个人群，他们是「潮酷燃」的标志性人群。其实每个人都想叛逆，没有去说唱、跳街舞，不代表不向往他们代表的自由、掌控感。这次破圈的是向往潮酷生活方式的一批人。再到《潮流合伙人》，又进一步扩展到更注重日常穿搭，喜欢国潮的一二线年轻人。

跟故宫观唐联名，其实是因为我们的男性用户比例比同类品牌要高一些。专门跟故宫观唐联名出了一个「朕很棒」系列。结合双方的品牌文化，我们选择了荔枝口味，与「励志」谐音，扣上我们「朕很棒」的联名主题。

9 月份的小黄人，是想照顾一下女性群体，甚至一些有青少年用户的家庭场景。我们线下一个较大的渠道山姆会员店，购物环境就是家庭大包装，再加上小黄人大电影和环球影城的开业，借着热点破圈。

极客公园：从「高级凑活一顿」、小白健身的方便之选，再到满足用户的求标新立异、求肯定的心理需求，ffit8 的品牌形象建设，好像一直跟用户有关。

张光明：这也是互联网给消费领域带来的东西，一种「以用户为核心」的精神。从自己建立一个品牌聚集一群人，到为用户建立品牌，给用户提供社交货币。对扩品谨慎也是这个逻辑，把消费者当用户，而不是客户来看，关注他们的每一次体验是不是有一个提升。

不过互联网有个在快销领域跑不通的东西，叫性价比。这也是为什么我们认为在消费品里做品牌非常重要，消费品领域，不是谁便宜就买谁。

用户对消费品有品牌需求和精神需求。一是一种安全保证，没牌子的蛋白棒消费者不敢吃。还有一个是品牌的彰显价值，帮你定义你是谁。比如看到你吃 ffit8，第一反应是这个人可能健身，是个对自己有要求、自律的人。用户吃健康食品在味觉上相比垃圾食品可能会有损失，所以这个损失就要从精神价值上得到弥补。

极客公园：ffit8 的产品定位、品牌营销，一直在契合年轻人的生活方式，你觉得年轻一代在新消费中的角色是什么样的？

张光明：以前在健康这方面，老年人依靠经验说了算，但现在，他们成了被收割智商税的人。相反，互联网信息检索的发展和年轻人知识水平的提升，让他们头一次变成了家庭里的健康意见领袖。年轻人还更注重自己，会更早地关注到健康，并寻求科学的方法来解决健康问题。

而且，年轻人既要健康，又不愿意改变原来的生活方式。原来卖健康食品的逻辑是功能优先，现在年轻人的问题是我就爱吃饼干，你能不能给我提供一个又好吃又健康的解决方案。

年轻人对健康问题的觉醒带来的需求变化，才给了我们这样的创业机会。所以新消费健康食品的崛起逻辑，是年轻人底层话语权的提升。他们要在生活方式上，寻求一个向上的迭代。

新消费的「坑」

极客公园：刚提到互联网的逻辑给消费领域带来的新发展，这二者的关系是什么样的？

张光明：我做食品是半路出家，能借助互联网的手段做到现在这样，证明它们还有不少东西的底层逻辑是通的，比如用户体验优先，跟用户沟通借助新工具、新渠道、新营销手段。但是反过来，我觉得也有一些互联网的东西跟消费行业不一样。

互联网领域的创业，大家的信息对称，往往求快，只有第一没有第二。消费行业第二第三甚至第十，只要自己不作死，也能活得挺好。它们的投资模式也不一样。互联网领域，一个好点子、好梦想就可以赌一把，因为干成了收益很大。但在消费领域，都是先跑跑看，看数据、反馈怎么样。因为消费领域用户的选择太多了，很难说独占某个领域用户的需求。

极客公园：刚认识你的那个时候，新消费这个词还没有被定义为风口。现在你有没有觉得自己进到了一个风口？

张光明：复盘到我们早期的时候，我觉得我们不是踩上风口了。去年我们赶上了整个代餐和健康食品的爆发，如果不是这个，我们当时可能会很煎熬。

如果让我重新创业，我的愿景还是希望年轻人多吃「两高两低」（高蛋白、高膳食纤维、低糖、低热量）的食品，可能也会做蛋白棒，但不会孤注一掷地在蛋白质上做这么深。

三次融资，其实是我们运气好。打动投资人的，不是我在蛋白棒上的初心愿景，而是我们的这一套逻辑，正好被一些用户接受了，契机就是小米众筹上的成功。第二步是跟罗永浩罗老师的合作。

如果你是创业者，得认清试图说服投资人为你的理想买单是不现实的。我现在回顾过去，发现我们尤其在早期的时候非常危险，如果不是小米众筹和罗老师直播，成长可能会更慢。坦率讲，我觉得大多数时候是运气好，你做了对的事儿，可能真的是上天给了你个机会。

极客公园：投资的真相，第一，首先你的过去证明了你是 OK 的，然后再谈未来。第二是在创业从 0 到 1 的过程中，运气真的是绕不开。

新消费这个概念这两年特别热，但很多在新消费领域的密集投资机构日子不太好过。最近还听到了一个「10 亿人民币陷阱」，相比于从 0 到 1，1 亿到 10 亿的跨越反而特别难。为什么会这样？你们会不会也面临这样的压力？

张光明：在供应链、营销、渠道这些领域，都有一些标准化的输出能帮忙降成本。只要你对产品的要求没那么高，可以找加工厂代加工，有大量 MCN 机构代运营。从 0 到 1，只要抓到流量红利、产品创新、渠道差异化，就很容易在信息对称的互联网上，获得一部分人的认可。

去年很多消费领域被拥搡着变成新消费，成了热门赛道。但其实很多人是带着互联网、科技圈投资的那种快速增长的期望值来的。不过消费领域跟互联网领域有很大的差别。

互联网领域的从 0 到 1 有个先发优势，能过从 0 到 1，证明基本逻辑没问题，资本会追着把你快速催熟。但消费领域的市场很大，即使做了个创新，也可能被巨头干掉。所以投资人对消费领域要更谨慎些，消费行业从 1 到 10 的难度也会更大，进度也会更缓慢。

极客公园：你们在融资上的步调是如何规划的？怎么跟投资人达成共识？

张光明：第一，我们的投资人对我们整个的逻辑和愿景是认可的。第二，我们在融资的策略上是小步快跑，根据运营的节奏来拿钱。我是个成熟的投资人加创业者，我们的目标是把这个事儿干成，估值在我看来不重要。所以在跟投资人交流的时候，要管理好双方的期望值，这样跟投资人一起走的时间也会更长一点。

责任编辑：靖宇

图片来源：视觉中国