“小众”的Vans为什么能“做大”？

上世纪五十年代，滑板运动诞生于美国加州，是冲浪运动在陆地的延伸。几十年来，滑板运动的热度逐渐蔓延至全球各地。而在今年的东京奥运会，滑板项目首次成为奥运会官方比赛项目之一，实现了从“小众”到“大众”的飞跃。

上图：代表中国参加东京奥运会的16岁小将曾文蕙在女子街式项目中获得第五名

近年来，随着滑板运动热度越来越高，一个与滑板文化紧密联系的老品牌也水涨船高——它就是曾经也非常“小众”的美国滑板鞋品牌 Vans（范斯）。

许多人或许不知道，Vans 品牌在2020财年（截止2020年3月）的销售额已然超过 40亿美元，虽然离两大头部运动品牌 Nike（耐克）和 Adidas（阿迪达斯）还有相当的距离，但已经能与 Under Armour （安德玛）Lululemon（露露柠檬）一争高下，成为了货真价实的“大品牌”。

根据Vans母公司、美国服饰巨头VF集团公布的最新季度报告显示，Vans已经成为其头号增长引擎，品牌2022财年第一季度（即2021年4—6月）销售额同比增幅高达110%。虽然（截止2021年3月的）2021财年受新冠疫情影响Vans全年销售额出现15%下滑，但2021财年第四季度（即2021年1—3月）开始销售额已恢复增长，增幅为13%。

* VF 旗下还拥有户外和休闲服饰品牌 The North Face, Timberland, Dickies和潮牌 Supreme

2004年，Vans 被 VF集团以3.96亿美元收购。收购之时，Vans 年销售额只有3.45亿美元，到2017年的销售额就接近了 30亿美元，超越 The North Face 成为VF集团的第一大品牌。VF集团为Vans定下的最新目标是到2024年销售额达到 60亿美元。

通过本文，《华丽志》将为大家详解 Vans 品牌曲折的成长经历，以及 Vans 近年来从小众文化切入，连上几个台阶成长为“大品牌”的五个秘诀。

上图：Vans的Instagram。Vans的标志性slogan“Off the Wall”源于70年代中期滑手使用的滑板动作术语，指飞出碗池，再滑回碗池平稳着陆的动作，现已被品牌引申为“桀骜不逊”和“创意的自我表达”，也是核心品牌精神。

Vans的创立：“华夫饼底”走天下

Vans 品牌由 Paul Van Doren 与另外三位合伙人联合创立于1966年。Paul Van Doren出生于波士顿，16岁时高中辍学，最初在马萨诸塞州当地的硫化橡胶运动鞋制造商 Randy's 工作。这家制造商为了扭转一家业绩不佳的工厂，将 Paul、他的弟弟 Jim 和朋友 Gordon Lee 派到加利福尼亚州的 Garden Grove。后来三人便留在了加州。在加州橘子郡的 Anaheim成立了自己的橡胶鞋厂 Van Doren Rubber Company。

1966年，四人在阿纳海姆市开设了第一家零售门店，开业当天就卖出16双鞋，甚至因为无法给顾客找零，只能让顾客先把鞋子拿回家，第二天再来结算。

上图：Paul Van Doren，于2021年5月6日去世，享年90岁。