中国游戏出海的“中场战事”

6月7日晚，国家新闻出版署官网发布《2022年6月份国产网络游戏审批信息》，腾讯、网易、三七互娱等头部厂商再次轮空，业内人士表示，“这或许是为了鼓励头部厂商出海。”

尽管略有调侃，但游戏出海的步调正在加速。根据日前第三方出海服务商汇量科技联合SensorTower发布的《2022国内手游出海白皮书》数据显示，2021年中国游戏产业在海外营收达180.13亿美元，2021 年下半年的游戏买量App 的新增率为26%，相比去年同期明显提升。

不少业内人士用“大航海时代”来描绘当前日趋加速的游戏出海局面。然而，全球市场蛋糕越做越做大的同时，更为激烈的竞争随之而来。

头部厂商围剿下的欧美日韩市场越来越头部集中化，曾经的蓝海市场如今红海遍布，能看到的赛道与市场都挤满了竞争者。而基于细分市场的本土化IP打造，水涨船高的出海成本，都为出海游戏厂商带来更多挑战，如何在头部厂商围剿的战场中觅见生机？

于是，在众人皆呼游戏出海大时代到来之时，将出海视为事关生死的中小游戏厂商迎来了“中场战事”。

生而全球化

中国游戏出海并非是近几年崛起的新趋势，从2002年在端游盛行时期就有部分厂商开始尝试出海，但彼时对于国内游戏厂商来说超高速增长的中国游戏市场才是必争之地。直到2018年，从国内版号的限制开始，头部游戏厂商才开始真正将目光投向了海外，之后随着国内市场竞争的加剧和增速下滑、叠加政策调控趋严，越来越多的游戏厂商将海外市场视为争夺的焦点。

更强的买量模式、更强的产品质量、更适应本土化的开发与运营，成为抢占海外市场的三大“杀手锏”。尤其本土化，成了至关重要的动作。汇量科技创始人兼董事会主席段威曾这样描述过中国游戏出海的进阶之路：从“Copy To China”到“Copy From China”，如今已是“Born To Be Global”。

以工具类应用为主的早期出海，本地化要求相对较低，出海厂商仅需将国内应用翻译成不同的版本推向海外就行。而如今，游戏作为文化创意产品，本地化需求远高于工具出海时代。“不同国家的经济、文化、宗教信仰、价值观等各方面因素都会导致国民对不同游戏的偏好，了解不同市场的游戏偏好往往是成功出海的第一步。”一位游戏制作人表示，“Born To Be Global”无疑是当下最好的出海姿势。

为加速全球化立项，头部游戏大厂推出海外品牌、成立海外工作室、积极引入海外人才，告别此前的单点式突破，从立项开始就致力极致的全球化。

去年底，腾讯游戏宣布推出新品牌Level Infinite，今年米哈游和莉莉丝也分别推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。据统计，全国至少约有18家游戏厂商在出海市场成立了办事处。甚至，头部游戏厂商对全球的投资、研发、发行、运营、技术的能力进行全方位整合，形成体系化、系统化、工业化的经营模式。

不少业内人士认为，游戏大厂“重金出击”的出海策略显然不适合中小游戏厂商，但中小游戏出海并未坐以待毙，而是从不同的角度寻找生机。

以IAA（In-app Advertising）为主要变现模式的超休闲游戏的立项为例，“通过海外火爆的社交平台、购物网站与影视作品去看海外玩家喜欢什么，从中找灵感再进行游戏化，是比较保险的做法。”某休闲游戏产品制作人表示，成熟的第三方团队已成为中小游戏厂商出海路上的强大队友，可以帮助中小游戏厂商提供更具参考性的海外市场信息，包括当地政策合规性要求、当地用户喜好、渠道等，这些信息甚至可以指导游戏本身的编剧、策划、玩法设计、动画制作、音效，让中小游戏厂商可以拿出更具竞争力、更适合本地化的高品质内容。

精细化买量变现，中小游戏厂商的“武器”

对于中小游戏厂商而言，成熟第三方团队这一队友更大的价值，在于帮助他们以最低成本，赋能他们提升精细化的买量变现能力，而这亦被业内视为游戏厂商鏖战全球市场的一大核心武器。

以往在游戏买量市场，比拼的更多是营销力度与资金强度。但如今出海厂商不得不面对的现实是，随着出海市场竞争加剧以及数隐私数据保护趋严，海外买量成本正在水涨船高。AppsFlyer数据显示，过去一年中国出海应用的获客成本不断走高，同比上涨了12%左右。粗放式的买量显然已经行至末路。

据多家休闲游戏开发者透露，营销成本的升高已成为IAA和“IAA+IAP（In-app Purchase）”混合游戏产品流水下降的重要原因。因此，如何在控制成本的前提下，挖掘出更广范围的潜在玩家，实现用户价值的最大化，已成为游戏开发者和广告主必须面对的严峻考验。

如何应对买量成本变高带来的挑战，汇量科技联合创始人兼CEO曹晓欢指出，游戏厂商出海可选择与国内做用户增长不同的运营路径，即获客渠道的分层。相较国内，海外流量渠道比较分散，许多很多欧美游戏公司在做用户增长时，其实Meta、Google的占比并没有很高，渠道的选择会更加多元，第三方平台反而会占据比较大的份额。于是，中小游戏厂商可利用第三方平台实现精细化买量，可更精准识别用户、提升买量效率，而智能广告投放平台可灵活高效适应广告更新迭代的需求，并实时根据市场反应调整投放策略，以实现降低获客成本、提高广告ROI的目标。

“最有效的突围办法就是拓展买量的国家范围、拓展买量渠道数量，让产品触达到更广的用户群体，拿到每一个产品在渠道投放初期的红利。”作为出海厂商中的一员，深圳哇哇鱼网络科技投放负责人杨磊与曹晓欢有相似的观点。

除了渠道分层外，通过提升广告创意质量增加买量转化，探索买量之外的获客手段也是出海游戏厂商应对获客成本上升的重要手段。

《2022国内手游出海白皮书》显示，在海外游戏买量市场投放素材创意的层面，2021 下半年投放视频广告素材占比从78% 提升至84%。此外很多游戏厂商在精细化运营上也开始有更多的探索，如通过KOL营销去加强游戏的品牌声量和转化效果；尝试游戏直播，以创新内容吸引更多高质用户；布局社媒账号，运用私域进行口碑营销等。

游戏厂商对于变现的态度也在发生变化。《2022国内手游出海白皮书》数据显示，83%的韩国RPG玩家会接受游戏内观看广告；而在美国，玩家对游戏内广告的直接点击意愿却同样非常高。随着玩家对于游戏内广告的容忍度不断提升，越来越多开发者都在尝试通过混合变现来提升收益的天花板，甚至提升产品的留存率。

Smillage游戏工作室总制作人梁振宇，正在积极尝试在休闲游戏中混合变现，并且已经取得一定成果，他认为无论是IAA或者IAP，最终的目的都是为了让产品更快产出，建议IAA游戏开发者在产品立项或设计初期，可为内购预留一些“口子”。

中小游戏厂商的突围战场：下南洋、去南美

决定中小游戏厂商出海战争突围的因素，除了低成本获得的精细化买量变现能力外，还在于识别并选择适合自身的细分市场。

公开数据显示，除网易外，几乎所有头部游戏厂商第一大海外市场均为欧美市场，占比超50%；其中博乐游戏、麦吉太文及FunPlus尤其以欧美市场为主，营收占比均在80%以上。而网易在日本市场表现突出，营收占比超70%；37游戏、友塔及哈游日本市场占比均在20%以上。可以说，美国、日本等成熟市场仍是中国头部游戏厂商出海的主要收入源。

不过趋势正在发生变化。数据显示，2019-2021 年美、日、韩三地占比合计逐年下降，我国游戏产业正探索新兴市场，拓展海外市场的广度。东南亚、拉美等新兴市场整体数字化格局正迅速发展，存在大量待发掘的智能手机用户，有望拓展中国游戏厂商出海的增长空间。

《2022国内手游出海白皮书》显示，2021年东南亚市场手游总下载量与收入分别较2020年增长6%与15%，且该趋势仍将持续。其中，印尼市场是2021年中国休闲手游出海增长最快的国家，增长率超过20%。同时，越南与菲律宾同样是中国休闲手游出海下载量Top10 国家。

与东南亚市场特点类似，南美市场同样蕴藏着强大的流量增长潜力。根据SensorTower的数据，2021 年，巴西市场移动游戏下载量达到45.7亿次，位列全球第3。不仅如此，巴西手游市场的用户相比较于全球成熟手游市场来说，呈现出非常明显的年轻化特点，18–34 岁之间的用户占比接近6 成。虽然巴西玩家付费意愿相对保守，加之相对复杂且严峻的支付环境，导致当地手游收入表现相对逊色，但随着当地支付的电子化与便利性提高，其游戏市场增长潜力将进一步释放。

一位游戏制作人表示，“与成熟市场不同，新兴市场如东南亚、拉美的消费支出或许还不高，但下载增长显著，同样是另一个可以挖掘的方向。”

于是，越来越多的中小游戏厂商，开始挖掘东南亚、南美等新兴市场，并将这一市场视为突破大厂包围圈的福地。

除了游戏大厂的注意力仍在欧美日韩市场外，新兴市场尤其是东南亚，不仅是全球增长速度最快的互联网地区，也是世界第四大游戏市场，文化习惯与中国市场相近，成为中小游戏厂商出海的首选之一。其中，来自上海的沐瞳科技，旗下的《无尽对决》（《Mobile Legends：Bang Bang》）已经是东南亚的超级国民产品，堪比《王者荣耀》在国内游戏市场的地位。

出海并非蓝海，掘金也并非易事。

所有人都清楚，新兴市场的崛起，并不意味着中小游戏厂商可以“降维”，除了依旧在死磕产品外，无论是在认知、研发、运营、还是目标地选择上，都要趁风转蓬，尤其是团队本地化、地域差异化、创意投入长期化是中小游戏厂商出海之路所必需修炼的“内功”。

曹晓欢认为，游戏作为创意导向、内容导向的产品，值得长期投入。未来的游戏产业中，创意的重要性会逐渐体现出来，从创意开始慢慢形成一个好的IP、形成品牌等无形资产，“这是一个长远的事情”。

头图片来源@视觉中国