DTB出海，如何穿越转型新周期？

B端出海卖家正在迎来新的转折点。出海环境越来越卷，在DTC品牌火热融资过后，B端卖家和终端买家之间都在不断寻找实现双赢的机会。

传统B2B外贸交易的中间环节已经在日益减少，但To B企业依然缺乏直接触达终端企业客户的渠道。尤其是在DTB（Direct To Buyer）模式下，市场环境对B端卖家提出了更高的要求，需要卖家有能直接面对终端客户的运营能力。

B端中国优质工厂和品牌商出海也在面临物流成本上涨、线上流量红利流失等严峻挑战。如何抓住跨境商采增长的新机遇，便成为重中之重。 在DTB出海这一赛道，To B端企业的发展思路需要被重新定义。

挖掘B端出海的新窗口

从全球市场来看，跨境电商B2B在2020-2027年，市场年复合增长率达到17.5%。从亚马逊企业购数据来看，2015年亚马逊企业购投入运作，第一年的全球营收达到了10亿美元，到2021年已大幅增长至250亿美元。

更新的跨境趋势，实际上是用更直接的方式连接国外的终端用户。B端中国优质工厂和品牌商出海，虽然已经简化了部分传统B2B外贸交易的中间环节，但依然缺乏直接触达终端企业客户的渠道。

中国供应链的优势是劳动力红利+工程师红利，还有一层潜在红利是直接触达海外终端用户。以高效加多品种打败快时尚巨头Zara的SHEIN模式，已经证明了在中国做DTC供应链出海大有可为。B端企业，其实本质也是如此。

对B端企业出海来说，首要解决的第一个问题也是，如何直达全球企业客户。

渠道搭起了企业和终端客户的桥梁。亚马逊全球开店近日发布了亚马逊企业购最新的三大业务重点：持续赋能制造工厂和产业带数字转型，完善数字化智能工具，以及优化企业购专属客户支持。

一方面，DTB企业通过亚马逊企业购这样的数字化渠道，能够跳过批发商、零售商等中间环节，直接触达终端企业采购用户，促进对海外终端客户趋势做出更快的反应。

更细分的方向，在ToB与ToC端的商机方向，亚马逊一个帐号既能做B端也能做C端市场，用亚马逊同一个帐户销售，无需额外创建Listing，也可以使用相同工具促销和推广，提高效率。

亚马逊中国副总裁，亚马逊全球开店亚太区企业购卖家业务负责人杨钧表示，与其他电商平台相比，亚马逊企业购背靠全球巨量的商业采购需求，高效数字化智能工具，能够承接大宗批量大单。

早期跨境电商从中长尾采购开始，依托的是MRO工业体系，进行非计划型采购。近两年的变化在于，亚马逊也出现了大型企业机构买家计划性采购的大宗采购需求。

震坤行工业超市，是一家数字化的工业用品服务平台，为客户提供一站式的工业用品采购与管理服务。

有别于其在国内提供更多采购相关、一站式的服务，震坤行工业超市在境外的模式是以卖精选产品为主，类似于工业领域的COSTCO模式，是工业品B2B电商行业的“独角兽”。

早年，“震坤行”主要从事胶粘剂和润滑剂等化学产品的代理销售。为了解决客户一站式采购痛点，2014年，改名为“震坤行工业超市”，转型为工业品电子商务平台，并从最初工业胶粘剂产品拓展到全品类工业用品，目前已拥有32条产品线，1500多万sku，以专业能力严选长尾的小类目的国内品牌一起出海。

可以看出，从采购供应端到运营端整合竞争优势，针对工业品B2B出海，OEM直面买家之外，B端工业品整合商也在挖掘新机会。

DTB时代也需要品牌化

以工业品为代表的B端企业在出海过程中，逐渐出现了品牌化的机遇。早年B端的信任建立在人和供应商身上。随着数字化不断发展，B端出海企业也开始树立自己的品牌。

从传统OEM大卖家到跨境电商大卖家和拥有多个自主品牌，杭州巨星科技经历了品牌化的转型之路。1993年，巨星科技开始出海做贸易。2015年，亚马逊全球开店进入中国，巨星科技果断闯入跨境电商领域。到2020年，巨星科技已经成为亚马逊手工具销售额国内出口卖家第一名。

从业绩表现来看，2021年，巨星科技实现营收109亿元，今年上半年营收约62.34亿元，同比增加40.1%。

巨星科技高级副总裁李锋提到，“巨星科技最早百分之百代工，直到有了十年计划，想要做到60%代工。最近的五年计划是，代工要减少到40%，60%做自己的品牌。当前巨星科技的发展趋势远超预定目标。其中一个原因是，收购了一些欧美的百年一线大品牌。OEM份额越来越少，这是发展的必然趋势，也是其长期战略。”

目前，巨星科技已拥有ARROW、PONY&JORGENSEN、Goldblatt、BeA、shop.vac、SK等多个世界级百年工具品牌。

与之相类似的还有国内知名企业“稳健医疗”。“口罩第一股”是外界给稳健医疗最多的标签。事实上，稳健医疗的产品并不只有口罩，还拥有稳健医疗、全棉时代、津梁生活三大品牌。

从OEM走向自主品牌，稳健医疗通过亚马逊，把“winner”品牌的医用口罩和医疗敷料销售给专业的海外医疗机构。早期国外消费者对高级纸巾的需求并不精细，国产棉柔纸巾刚进美国C端非常困难。稳健医疗通过在棉柔巾产品上持续投入，将其打造成了明星产品，在C端市场也达到了高复购率。

从这一点上来看，不管ToB或者ToC，卖家还是品牌，有一个共性在于，商品贸易已经从以前的信息不对称，变成了谁能够更快地根据消费者新出现的痛点，用产品进行反馈，并用数字化工具找到匹配的消费者。

出海形势，仍然紧迫

当前，跨境电商的经营和发展步入一个新的阶段。

从更新一代的创业者角度来说，红杉中国合伙人邹家佳对钛媒体APP提到，越来越多国外的小众爱好、小众需求正在被中国新一代出海创业者挖掘。

中国的供应链弹性与十年前相比已经大幅提升。邹家佳表示，供应链弹性的评价标准一般是起订量和交期，如今，整个跨境市场的多数行业交期在越来越短。

震坤行工业超市董事长兼CEO陈龙认为，低端制造业逐渐往外去，就像从东部到西部，从西部到海外，再到东南亚这是一个正常的发展逻辑。

“实际上这是一件好事。中国未来的方向肯定往高端制造，智能制造这个领域去，是时代的趋势。”

不过，品牌出海形势依然紧迫。

今年以来，B端工厂的劳动力与生产成本不断高涨，很多产业将工厂生产迁移到东南亚等成本更低的地方。与此同时，虽然DTB能够实现直接面对客户，但企业制造商对客户需求的了解还是欠缺，需要企业敏捷的反馈、制造、营销等能力集合。

邹家佳提到，“中国是先行者，在制造业方向建立了壁垒，具备‘比较优势’，但其他国家可以比照中国进行追赶，一旦停下来不进步了，就会被别人赶超，所以企业也还需要保持紧迫感。”

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）