NBA著名球星詹姆斯·哈登宣布入驻小红书

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前不久，NBA著名球星詹姆斯·哈登宣布入驻小红书，这是入驻小红书的首位NBA现役球星。哈登在小红书上发布了他的首条视频，秀出一个“空气投篮”动作，还号召球迷们也发出自己的“空气投篮”视频，引发小红书上篮球迷们的狂欢。

听到这儿，不知道你会不会有疑问：小红书不是闺蜜们聚集的社区吗？怎么里头还潜伏了这么多喜欢篮球的直男？其实，这两年小红书一直在着力运营体育板块，过去一年中，小红书上与体育赛事有关的笔记数量同比暴涨了10倍。目的也不言而喻：在用户增长放缓的情况下，小红书一直在寻求用户群体的破圈，目标瞄准了男性。

女性社区想要向男性群体破圈，这事儿挺难的。想想看，闺蜜们的聚会，另一半肯定是能躲多远就躲多远。之前还有一个段子，有人问虎扑CEO程杭：“为啥别的论坛都衰落了，你们这个直男论坛还顽强存在？”程杭回答说，因为“我们挖掘到了一个男人的本质需求。那就是，男人喜欢和男人在一起，但男人不敢和女人说”。

那么，小红书为什么还要选择硬磕男性群体？公众号“表里表外”有一篇文章，分析了小红的破圈选择。作者按年龄、地域、性别这三个维度，对小红书的用户群体进行了切分。

先来看用户分布。其中，年轻女性占了小红书用户总数的53%，这是绝对主力；紧接着，是年轻男性，他们占小红书用户总数的23%；再下来，是中年以上女性，占用户总数的17%；最后是中年以上男性，占用户总数的7%。

再来看渗透率，也就是特定人群中有多少人在使用小红书。小红书在一、二线城市的年轻女性中渗透率最高，达50%；其次是下沉市场的年轻女性，渗透率为36%；接下来是一、二线城市年轻男性，渗透率为20%；再往下是一、二线城市中年以上女性，渗透率为17%；以及下沉市场年轻男性，渗透率为15%。

可以看到，小红书想要从目前的核心用户群体，也就是一、二线城市的年轻女性，拓展到其他群体，有这么几个可选路径：

第一，地域突破，往下沉市场走，着力开发下沉市场年轻女性群体；

第二，年龄突破，往中年人群走，着力开发一、二线城市的中年以上女性群体；

第三，性别突破，往男性人群走，着力开发一、二线城市的年轻男性群体。

三条路径，选哪个？

首先来看第一个选项，地域突破。目前小红书在下沉市场年轻女性中的渗透率已经不低了，有36%，也就是这个群体超过1/3的人都在用小红书。想要渗透率更进一步，拉新的成本会直线上升。同时，下沉市场消费能力有限，对小红书上的美妆、时尚广告主来说并不算是优质客户。

再来看第二选项，年龄突破，着力开发一、二线城市的中年以上女性群体。你去问问年轻女孩就知道了，想不想跟自己的妈妈、婆婆在一个社区里互动？美国年轻人逃离脸书加入Snapchat，中国年轻人比起微信更喜欢用QQ，就是想要和长辈们“划清界限”。可见，社区引入高龄用户的风险是比较大的。

最后来看第三个选项，性别突破。一、二线城市的年轻男性，他们处在小红书的核心用户，也就是一、二线城市年轻女性的包围之中。他们的女同学、女同事以及他们的另一半可能每天都在用小红书，他们是最容易“被渗透”的对象。

对于小红书上的美妆时尚议题，一、二线城市年轻男性并不排斥。2021年小红书美妆话题的男性用户增长60%，男性创作者占比提升至14%；2022年入局小红书的男士美妆个护品牌同比上升20%。再加上小红书这两年着力拓展体育赛事、数码科技等男性感兴趣的议题，已经形成了破圈之势。

前面提到，目前小红书在一、二线城市年轻男性中的渗透率为20%，这正好处于产品扩散曲线的临界点位置。根据经验，当产品渗透率达到10%—25%时，扩散速度会突然加速，由小众变得普及。小红书，迎“男”而上，志在必得。