得到和小红书联合发起《生活学院》，谁在小红书塑造“生活观”

生活方式并不仅限于衣食住行、买买买，因为社区里都是一个个鲜活的“人”，生活方式是由每个人的兴趣爱好和价值取向所决定的。当一个群体的兴趣爱好和价值取向被抽离组合，就形成“生活观”。

作者 | 杨奕琪

昨晚，在2021年《时间的朋友》跨年演讲现场，罗振宇宣布，得到将在2021年联合小红书发起新的知识栏目《生活学院》。据介绍，生活学院分为线上线下两个部分，将会有超过10位小红书博主与罗振宇、薛兆丰一起分享生活知识和新生活方式。

双方的合作源于一个发现，“过去我们总说三观，人生观、世界观、价值观，在小红书我们可以看到第四观，就是‘生活观’。” 在演讲中，罗振宇首次提出“生活观”的概念。他认为，生活观“就是给一种生活方式赋予意义”。

毋庸置疑的是，生活方式是这几年的热词，在消费升级的大趋势下，年轻一代早早进入“非必需品消费时代”，即消费的目的不再是满足温饱，而是“更好地生活”。冰雪热潮、无糖主义、无性别穿搭、在家健身……上榜小红书《2021生活方式趋势关键词》的趋势，无一例外不是温饱之外的非必需“消费”。

01 | 谁在塑造“生活观”？

在不少人的固有印象中，发轫于跨境购物攻略的小红书，仍然是商品种草社区。但事实上，小红书已经转变成为“生活方式种草”社区。

这在12月31日小红书发布《2021生活方式趋势关键词》中可见一斑。

小红书在用户2020年发布的近3亿篇笔记、每日产生1亿次搜索的数据中，提炼出2021年10个生活方式趋势：冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。

在这10大关键词中，“买买买”的元素在淡化，取而代之的是年轻人对于无性别穿搭的关注，对于冰雪运动的热爱，对回家做饭和在家健身的尝试与认可，他们既可以为了身体健康选择无糖，也会为了取悦自己喝上几口小甜酒。

而这些年轻人新的生活方式，以及对于美好向上生活追求的被汇聚在一份10大关键词中，年轻人们的“生活观”也被外界清晰的感知。

这背后，小红书上的内容向生活方式品类泛化是一个重要因素。

基于现实来看，用户在小红书发布的内容都以生活实践为基础，购物、美妆，这些只是用户生活中的一部分场景，当生活中出现旅行、健身、探店、做饭等场景时，他们就会在小红书上分享，内容品类自然随着用户场景的增加而自然扩充与增长。

这在今年小红书上美食与运动健身品类的增长上有了鲜明体现。当疫情影响人们不得不宅家生活，大家将注意力放在做饭与健身上，小红书上这类内容开始快速上升。数据显示，2020年有超过13亿人次在小红书搜索美食相关的内容，与1月相比，11月的美食相关笔记发布量增长超过300%；健身打卡笔记的发布量2020年同比增长363%。

另一方面，对平台来说，因为用户对生活的需求不仅来自购物、美妆和时尚，而是来自生活的方方面面，想要让社区得到更快的增长，提高用户数量，就必须满足用户多维度的需求。当平台某一类内容趋势开始增多时，小红书会捕捉趋势，通过社区运营放大趋势，例如激励博主分享、策划打卡活动等，推动内容品类的爆发。

举个例子，在健身打卡成为平台热门内容趋势后，小红书在8月上线了“交作业”的功能，博主的健身教学视频页面可以附上“交作业”的链接，鼓励用户上传跟学笔记。健身博主帕梅拉曾在小红书发起跟练打卡话题，浏览量超过1500万。前台数据显示，与“帕梅拉”关键词相关的打卡笔记已超17万篇。

小红书产品负责人樱木曾提到，小红书是年轻人居住生活的城市。小红书不会站在上帝视角去规划城市，而是让居住在这里的年轻人来定义它。从这一维度来看，由“购物种草”到“生活方式种草”的转变是水到渠成。

需要强调的是，生活方式并不仅限于衣食住行、买买买，因为社区里都是一个个鲜活的“人”，生活方式是由每个人的兴趣爱好和价值取向所决定的。当一个群体的兴趣爱好和价值取向被抽离组合，也就形成罗振宇在跨年演讲上提出的“生活观”。

罗振宇将小红书比作一个存放“生活观”的存钱罐。用户关于自己的生活的每一篇笔记，还是对别人生活方式笔记的每一次转发评论点赞与收藏，在本质上都是为“生活观”这个存钱罐做了贡献。当这样的发布与分享变得足够大而丰富时，中国年轻人们的生活观在小红书被发现。

回过头再来看10大趋势关键词，每一个趋势背后都承载着一类生活观，或者见证着生活观的改变。

02 | 从种草商品到种草生活方式

虽然内容平台多少都承载着生活方式内容，也在某种程度上可以反映出生活方式的变化。但对于内容平台而言，能否反映出生活方式的“真实”与“潮流”并不容易。

生活最大的特点实际上在于实践，不同于网络世界中的娱乐生活，在观看的同时也就完成了体验，用户随即可以根据自己的体验再分享与评论。

然而生活却是不同，当你在内容社区中看到的任何一种生活方式，比如一间好咖啡馆、一个好餐厅、一处美景、一间好民宿等等，都需要真切的走向线下，真实的体验过之后才能够感受这种生活方式。

在这样的场景下，拥有强打卡心智的内容社区就将占据更大的优势，对于这类社区用户而言，线上种草线下打卡再分享已经是自然而然的行为，他们也更愿意走入到现实生活之中，这是真实的生活方式内容产生的基础。

而实际上，小红书也在鼓励用户更多走向线下。

罗振宇在跨年演讲上提到，他曾经就“小红书和其他的线上社区的区别”向瞿芳提问，瞿芳的回答是，小红书不希望用户把所有时间都耗在数字世界，而是希望用户在小红书被某张照片、某个小视频触动后，能够回到真实生活中去体验。

小红书博主@Vencent文先森曾在接受《三声》采访时提到，“你打卡了某个冷门景点，会不断有粉丝不动声色地跟进你的步伐，这在其他平台其实是挺难的”。

这些用户在体验之后，可能也会用自己的方式在平台上记录，然后又会有新的用户被种草，再体验，从而形成一个“分享体验分享”的闭环，这就是生活方式种草的核心逻辑。

这一闭环被罗振宇戏称为“拔草复种草，春风吹又生”，正是在这个闭环的推动下，很多新的、真实的生活方式在小红书形成了趋势。

“民宿”在小红书的流行就是一个典型案例。很多小红书用户会在社区分享自己住过的民宿，相比起酒店，民宿更能体现生活美学，用户容易被种草。新的用户种草后，就会去打卡，然后开始新一轮的种草。目前，小红书“民宿”词条下的笔记数量超过83万篇。

这样的势能积累直接推动了小红书在“民宿”品类的商业化，今年4月，小红书打通了民宿的交易环节。第三方合作平台“订单来了”的联合创始人王传伸认为，小红书既有的“民宿”内容沉淀和平台的种草心智，正是它形成交易链路的基础。

罗振宇认为，小红书将“民宿”塑造为一种新的旅游目的地。过去大家在做旅游规划时都是先决定去哪里玩，再找地方睡觉，现在越来越多的人会为了住某个民宿而去到一个地方。

与“民宿”类似的，还有小红书掀起的野餐热潮。今年4月，在疫情缓和之后，小红书兴起野餐热，很多用户开始分享自己的野餐体验，小红书野餐相关笔记同比增长了13.6倍。随后，这股野餐热从小红书刮到全网，很多用户开始去到公园、郊区野餐，“野餐垫”也成为电商平台热销单品。

在野餐热之后，外出露营、滑雪等新的户外生活方式也在小红书萌芽生长。数据显示，2020年露营笔记发布量和消费量相较于2019年分别增长了271%和170%。

小红书之所以能够成为这些新生活方式的发源地，究其根源还是与平台的“人”有关。数据显示，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，而50%的用户为95后，超70%用户身处一二线城市，这样的数据显示，小红书的核心用户非常年轻，身处于高线级城市的他们，对新事物接受度也更高，能够提前捕捉新的消费形态和生活方式，进而制造出行的流行和热点。

在得到与小红书的合作中，小红书用户的这一特质得到放大。春节前，邵恒头条与小红书联合出品的《人间值得》音视频节目将会在小红书和得到App上线，围绕春节新生活方式和美食、出行生活方式展开。官方介绍强调，《人间值得》的重点在于“为用户提供生活新模型，启发更多人的生活想法”。