年轻力、去性别、数字化…中国首家Nike Style零售概念店开业

中国首家Nike Style零售概念店正式开业，推出首个「无性别」零售空间，营业时间延至深夜，还推出了一系列数字化的玩法。作为品牌本土化又一力作，Nike Style零售概念店想要表达怎样的理念？

文 / 李禄源

编 / 郭阳

中国首家Nike Style零售概念店，落地上海TX淮海

近年来，伴随着青年文化的快速崛起，年轻人表达自我的方式也愈发多元化。不论是内在的精神需求升级、还是外在的生活方式转型，充满探索意识和娱乐精神的他们，绝不会错过任何一个追求先锋的机会。

在这种自我表达方式的催生下，穿衣对于当下青年群体而言，也早已超脱了衣食住行的基本需求，更成为了他们面向社会宣扬个性、展现态度的最直接手段。而这样的趋势也推动着品牌们不得不打破原有边界，营造出更加具有创新力的沟通语境和服务理念，寻求与年轻消费者之间更深层次的情感共鸣。

作为全球运动品牌行业的领军者，耐克在这一层面也始终走在前列。9月30日，中国首家Nike Style零售概念店——NIKE淮海潮流体验店在上海TX淮海正式开业。

Nike Style作为耐克在全球推出的最新零售概念，旨在以本土化视角洞察年轻消费者需求、服务新世代潮流爱好者。而NIKE淮海潮流体验店作为这一概念下面向中国市场打造的首家门店，落地上海极具「年轻力」的潮流地标TX淮海，并且打破常规的将营业时间调整为上午11:00至晚上23:00，无疑也展现出了品牌对于本地消费者和城市潮流社群的深入洞察。

除此之外，不同于传统零售门店标准化的空间构建和产品布局，NIKE淮海潮流体验店在筹备之初，便从青年文化和潮流趋势出发，强调年轻力与氛围感的营造，为消费者打造出了一所差异化的新零售空间。

门店内，明亮、轻快的整体设计搭配色彩鲜艳的主题饰品，让整个空间看上去在充满活力的同时，也丝毫没有脱离运动的主题。与此同时，作为耐克在国内首个推出「去性别」购物体验的零售商店，消费者在店内可以完全摆脱性别和尺码的束缚，基于个人喜好自由地选择符合自己个性与风格的产品，最大程度上满足了中国潮流爱好者对无性别风格的喜爱。

可以说，无论是从门店的选址、空间构建，还是产品布局和营业时间上，都处处体现着Nike对于当下国内青年文化的创新见解。

但这并非全部——作为国内首家Nike Style零售概念店，NIKE淮海潮流体验店不仅是一家零售商店，更是打造出了面向中国新世代消费群体的 「运动潮流创作空间」。

打破传统定义，构建中国新世代消费者的「运动潮流创作空间」

在以Z世代为核心的年轻消费群体所引领的市场消费理念变革中，原本选购商品时品牌logo所带来的影响力正在减弱，身份认同下产品设计所蕴含的青年社群文化基因，以及消费体验中自身与品牌之间的情感共鸣，成为了年轻潮流爱好者们进行消费决策时更为看重的要素。

这一趋势下，对于品牌而言，想要快速转变自身定位、满足消费者在产品基础价值之外更多的情感需求，最直接也最有效的方法，便是「共创」。深谙这一道理，NIKE淮海潮流体验店在构建之初，便尝试打破传统零售空间的界限，打造出一所面向中国新世代消费者的运动潮流创作空间。

正如开业当天，耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理门立俊所提到的，「年轻一代消费者对于时尚的需求中，希望能与品牌一起共创的需求是与日俱增的。而耐克作为一家根植运动的公司，始终认为运动本身就是时尚（Sports is a lifestyle），在此基础上我们相信，年轻群体与耐克共同创造的时尚，才是未来消费者真正想要的、并且喜闻乐见的时尚。」

耐克大中华区市场发展副总裁兼总经理 门立俊

作为NIKE淮海潮流体验店的独家特色，拼配实验室（Style Remix）满足了所有手工达人升级改造单品、增添个性化和表达创意的需求。通过进阶版的Nike By You服务，消费者可以自己动手打造专属潮酷单品，手绘Swoosh图案并利用热印或刺绣技术将其呈现在心选单品上，或是选择来自本土球鞋社群创作的商店专属配件来点缀鞋服。

而基于创新数字化体验打造的闯作现场（Content Studio），则成为了创作达⼈们的互动聚集地。依托多款风格迥异的滤镜、贴纸和背景，让消费者在创作过程中能够充分展示个性风格，拍摄完成后还能一键发布、上传到社交媒体，并有机会在店内展示，让更多人从中获取搭配灵感。

除此之外，门店全新打造的独门鞋会（SNKRS Hub）区域，作为本地球鞋爱好者的线下大本营，以球鞋为载体连通线上线下，邀请社群成员在沉浸式活动空间共同创造和探索球鞋文化。

可以说，NIKE淮海潮流体验店通过创新的门店布局和场景设置，在产品销售之余，将消费者带入到了一个共同创作、彼此对话的互动空间，从品牌层面出发，为中国本土创意的崛起提供了萌芽与传播的平台。

而在这背后所呈现的，无疑是耐克近年来持续深耕中国市场，立足本土洞察服务本地消费者，推动品牌在华本土化进程的理念与决心。

以数字平台转型赋能服务体验升级，助推品牌在华本土化更进一步

去年6月，耐克首席执行官唐若修（John Donahoe）曾公开宣称，「耐克是一个在中国、为中国的品牌。」而在NIKE淮海潮流体验店开业当天，门立俊也表示，「耐克植根于本土化，希望能挖掘本土市场，从而更好地服务消费者。」

近年来，以本土洞察带动品牌服务理念升级，一直是耐克进一步深耕中国市场的关键策略之一。而他们给出的行动，便是通过品牌在华数字平台转型，贯通线上、线下场景，构建更为便捷、高效的耐克数字生态，打造市场一体化。

去年底，耐克数字技术（深圳）有限公司正式启动。这个被他们称作为「创新中心」的机构总投资额达到13亿元，其目的就是提升品牌的数字驱动能力，是耐克「在中国，为中国」战略的核心。

伴随着「创新中心」的平稳运行，耐克于今年7月正式开始加速自有数字平台转型——NIKE APP更名为「NIKE 耐克」，并在应用程序和会员服务方面得到了全面升级，旨在为中国会员提供独特、全面的产品及服务；SNKRS中国和Nike.com也以全新的面貌回归，结合Nike微信小程序、门店企业微信和NTC微信小程序等，构成了耐克深扎中国市场新的数字生态系统，使品牌更加贴近消费者，进一步提升品牌产品和用户体验。

在此基础上，作为品牌「在中国，为中国」战略下，自有数字平台转型后打造的首家门店，数字化赋能也渗透到了NIKE淮海潮流体验店服务体验的每一个环节。

通过NIKE活动体验微信小程序，会员能够轻松预约365天不间断的特色服务和体验，如申请「一对一」耐克专家营服务、参与拼配实验室手工坊活动等；SNKRS Hub也将在未来联动SNKRS中国APP，为球鞋爱好者带来贯通线上线下的数字化服务，呈现本地化内容、连接本地球鞋社群；而基于企业微信号的商店直播则充当了门店的虚拟入口，消费者在此能够随时获取店铺最新潮流单品和活动资讯，享受会员线上购物体验。

如果说数字平台升级所赋能的线上线下一体化服务体验，是品牌整体面向中国市场加速本土化进程的重要突破，那么NIKE淮海潮流体验店在专属产品规划和门店设计理念上对于中国本地创意的呈现，则是品牌聚焦单一门店，进行在地化尝试的又一创举。

在门店内，除了陈列有品牌全渠道发售的潮流向产品之外，更为消费者带来由耐克本土设计师所打造的国内限定和商店专属产品，包括以Nike Style为灵感设计的Dunk、商店概念T恤等，消费者亦可在这些产品上享受专属定制服务。不仅如此，耐克还邀请了本地潮流文化社群共同参与店内道具和陈列的创作设计，表达他们对街头文化和耐克产品的热爱。

正如门立俊所强调的，这是一家既具备温度，能够给消费者带来潮流的文化产品和强烈的归属感，同时又拥有领先的数字化服务的全新零售概念门店。

而根据品牌方透露，第二家Nike Style零售概念店将于年底在成都开业。未来，耐克也将持续全面升级合作伙伴商店的零售体验，根据不同城市和社群定位，以不同零售概念店的模式，将品牌质优体验和个性化服务拓展至全国，为在华发展提供新的动能和增长机会。

回到门店本身，在NIKE淮海潮流体验店的外墙上，装饰着近250名来自耐克会员和本地艺术家共同创作的手绘Swoosh图案。

这一个个形态各异、却又和谐统一的Swoosh图案，正如同散落在全国各地的品牌拥簇，共同撑起了耐克在中国市场40余年历久弥新的前行之路；同时，也构成了他们深耕于此，持续以创新产品和优质服务反馈消费者，引领行业不断发展的根本动力所在。