三翼鸟，如何讲好“智慧家”这个新概念？

-第381篇原创案例 -

我们对“家”的需求，正在不断升级。

这些升级一方面来自场景端，越来越多人希望在“客卧厨卫”的基础上，开辟独立的衣帽间、萌宠区、运动区，需要为自己打造一个精神角落或兴趣空间。

另一方面是智能端的。我们会希望整个家居空间匹配上更加智慧的智能系统，比如在洗澡结束后，热水器会主动询问我：“是否要调高客厅温度”？洗衣机会知道外面是否在下雨，在洗完衣服后，会自动启动烘干机并设定好参数……

这些高度一体化、定制化、智能化的需求升级，家居家装行业又会作何回答？

“新物种”三翼鸟的机会与挑战

三翼鸟是早早抓住这个需求机会的品牌。

2020年9月的北京，海尔智家发布了全球首个场景品牌三翼鸟，将智能家居带入一站式智慧定制时代。

作为全球首个场景品牌，三翼鸟集家电、家居、家装、家生活于一体，可以针对用户不同的需求，提供一体化定制的全屋解决方案。从装修方案开始，就打下全屋智能化的基础，到施工、产品、系统等等，用户新家从0到1的过程，三翼鸟均提供定制服务。

这种创新的业务模式，几乎是颠覆了人们以往“装修好再购买单个智能家电”的家装认知，三翼鸟从提供“产品”，进阶到了提供“场景”。

如今，三翼鸟成立两周年，已经成长为行业头部品牌，也赢得了大量年轻人的喜爱。据海尔智家发布的2022年三季报显示，Q3三翼鸟门店上平台占比增长146％、智家APP用户日活增长39％、智家语音用户日活增长157.5％。

但通过社交平台上的讨论分析，三翼鸟这个“新物种”仍面临一些用户认知上的挑战。

其中比较典型的是，虽然整个家居市场的用户需求升级了，但很多用户对整屋智能定制的消费认知还没有跟上来。

据 IDC 发布的研究报告显示，未来5年内智能家居市场将以 14.9% 的复合增长率增长。

而对微博社交数据进行分析，2022年1月到9月期间，微博用户对“全屋定制”的提及频率越来越高，且年轻消费者更加喜欢“虽懒但精”的一站式定制服务的整装模式。

而且因为用户对全屋定制还不够了解，他们的关注点仍处于零散的状态，如“智能家居能解决什么”“如何解决智能家居的互联互通问题”等科普问题；“冰箱尺寸与定制橱柜不匹配”“如何选择家用净水设备以及净水安全”等细节问题，对全屋定制缺乏整体的认知。

而这些用户在讨论三翼鸟时，讨论中更多的也是关于“场景”和“定制”的功能性内容，与家的温馨、自身生活的关联等感性内容较少。

面对这个全屋智能定制这个蓝海市场，三翼鸟作为行业头部品牌，在继续影响用户认知的同时，也需要与用户建立更情感导向、更具品牌温度的深度链接。

从品类到品牌

三翼鸟在微博进行认知沟通

2022年11月，三翼鸟进行了全新的品牌升级，并在深圳举办了落地成果暨新品发布会。

借由这次发布会的契机，微博为三翼鸟打造了一个系统性全链路的传播解决方案，在将升级内容广而告之的基础上，全面提升用户对智能定制的认知，并将三翼鸟感性融入用户生活中。

泛行业话题讨论，大流量开口吸引用户

针对用户对全屋一体化智能定制了解度不够的痛点，在发布会前期，三翼鸟联合微博家居做了一些“泛品类”话题。以大流量开口尽可能多的吸引用户参与讨论，让用户在讨论过程中对“场景定制”的初步认知。

由@新浪家居生活 发起的话题#智能家居为什么这么多APP#。有很多用户在话题内“吐槽”：智能App太多了，操控起来反而变得不智能，更麻烦了。在讨论过程中， @三翼鸟官微 从用户可能感兴趣的知识点切入，现身进行解答，并由此引入真正的“智能生活”。

类似的讨论话题还包括#你家属于智能家的第几级#、#智慧生活应该是怎样的#、#如何提升独居幸福感#、#是否该给长辈买智能设备#等，从用户视角出发，引发智慧家定制的需求进行探讨，为整个发布会事件的热度进行铺垫。

在三翼鸟在正式“进场”前，多个泛行业话题铺陈自然地把“智慧家”的议论氛围带动起来，引导用户对行业相关概念进行关注讨论，成功制造了泛消费讨论氛围，成功引发了用户的兴趣。

黄金分时设计，激发用户对品牌的认知

在用户讨论热情高涨，情绪达到顶峰的时候，再解答真正的“智慧家”生活是什么样的。

发布会当天，三翼鸟首先在微博上线了场景应用向的话题#怎样的家是真正的智慧家#，吸引用户讨论，把“智慧家”的理念与三翼鸟是场景品牌的概念，进行了一次非常深入的解答，不动声色传播三翼鸟优势。

在三翼鸟看来，真正的“智慧家庭”不应该打扰用户。以回家场景为例，智能门锁通过3D人脸识别技术检测到主人回家后，会联动智家大脑开启回家场景：门锁自动打开，玄关灯光自动亮起，客厅灯光主动打开，空调主动调温度，用户全程不用发起任何一道指令。

在发布会现场，三翼鸟也展示了一则实地探访用户家的视频，这些内容都在微博激起了用户的热情，获得1.2亿人次围观。

而此次发布会中解决方案1+3+5+N的升级，也在微博做了深入的沟通。三翼鸟通过提供1个智家大脑，全屋智能、全屋空气、全屋用水3大全屋专业系统解决方案，以及厨房、客厅、卧室、浴室、阳台5大智慧空间解决方案，让用户在家中随时随处都能尽享智慧生活的美好。

围绕三翼鸟的在空气和水方面的优势，微博在发布会进行的同时推出了产品功能向的话题 #空气和水也能定制了# ，用话题将品牌的核心优势带出。而这个话题也能戳中大众用户的好奇心，要怎么定制空气和水？继而沟通核心卖点，引导用户关注发布会与三翼鸟。

随着发布会的进行，#如何轻松拥有智能家居#等品牌高管发言也引发了大家的热情讨论，在讨论过程中将品牌与智能家居这个关键词进行了深度的关联。

三大话题，随着发布会的节奏步步推进，促使整个发布会事件的热度不断攀升，从品牌理念、产品功能、智慧家关联度实现同频霸榜，帮助三翼鸟在不同方向实现不同的话题价值。

重定向投放，为Call to action加码

在发布会结束后，三翼鸟也也通过热搜的重定向，锚定前期品类话题的兴趣人群与品牌发布会话题期间的高兴趣用户，借助优质内容进行二次触达，强化他们对三翼鸟智慧家的认知和喜爱度。

从泛行业话题到品牌话题再到二次触达，三翼鸟在微博以漏斗式的渗透思路沉淀了大批高兴趣用户，为他们讲述了一个“智慧家”的故事。可以说是时代发展造就了三翼鸟，而三翼鸟也加速了智慧生活新时代的进程。

也正如品牌官方所言：“三翼鸟的聚焦并非一朝一夕之功，而是一场智慧家庭的场景品牌进行时”。对用户认知的渗透，与用户生活的感性的关联也不是一次传播就可以结束的，而是需要选择开放的，有讨论属性的社交媒体，去进行长期、有节奏的沟通，进而影响用户心智。

这场基于发布会的社交传播，对三翼鸟而言并不像是一次胜仗的结束，更像是打响胜仗的第一枪，我们也期待看到三翼鸟后续更多的精彩内容。