AI如何助力营销?《腾云》62期精选

在营销领域,AI早已扮演着重要角色。它能做完整的用户画像;也能做复杂的数据整合,将用户不同时间、场合做过的事情,跨越时间和平台维度再联系起来;还能给出精准的预测。

“AI很大的价值在于个性化。”2017年9月12日,在腾讯智慧峰会上,腾讯人工智能实验室(AI Lab)主任张潼博士,对AI在营销的巨大价值提出了自己的看法。

张潼还受邀与MarTech概念提出者、chiefmartec.com创办人斯科特·布林克(Scott Brinker)对话,就AI在未来营销中的作用展开讨论。几位嘉宾们一致认为,在数字营销领域,AI不仅能“创造”广告,也能深入理解场景,还能在不同场景里匹配个性。

本次对话主持人为腾讯副总裁郑香霖

“要在用户某个时间的应用场景里匹配最相关的广告,要考虑成百上千的变量,让机器从百亿到千亿的数据中学习规律。”

主持人:

请张潼老师简单地介绍一下腾讯AI Lab的方向是什么?

张潼:

腾讯很早就开始运用人工智能的技术,去年正式成立了AI Lab,也表明了我们对于AI长远投资的决心。

我们的工作是基础研究和应用探索的结合,希望为腾讯打造全面AI能力,并为产品及业务部门提供AI技术支持。我个人偏向基础研究,这里分为四大领域:机器学习,是让机器像人一样去思考;计算机视觉,让机器学会去看;语音识别,让机器会听;自然语言处理,则是让机器学会理解语言和展开对话。每个领域代表一个AI的基础研究方向,又能进行深层次的研究拓展。

结合腾讯独有场景和业务优势,我们还提出四大应用领域:内容AI,比如天天快报的新闻推荐;游戏AI,比如围棋AI“绝艺”;社交AI,比如对话机器人;以及平台工具型AI,主要是开放我们的AI能力。

我们的技术应用到了上百个腾讯的产品里,包括微信、QQ、QQ音乐、天天快报和应用宝等。

主持人:

围绕三个关键词“技术”、“生态”、“平台”,请两位分别从人工智能(AI)和营销科技(MarTech)的角度跟大家分享一下看法。

布林克:

现在所有的技术都是相互关联的,不仅仅是对营销专家来说,对用户来说也是全新的体验。比如说广告技术方面,过去只是用来管理广告,现在我们发现广告不同的触点只是刚刚开始,我们还可以分享不同的数据,更好地管理客户关系的数据。

张潼:

AI作为一个核心的技术能力,其实能在金融、医疗和广告等非常广泛的领域应用。如果单从广告营销出发,AI很大的价值在于个性化。通过把多个场景中的数据进行系统整合、分析和预测,覆盖整个用户体验流程。

这其中的能力主要体现在三块:AI能做完整的用户画像,从用户在什么场景做过什么,喜欢什么,到预测他们将来可能对什么感兴趣;AI能做复杂的数据整合,将用户不同时间、场合做过的事情,跨越时间和平台维度再联系起来;AI还能给出精准的预测。上面做完用户画像和数据整合后,就回到精准的预测和推荐。

这里涉及到我从事的研究——机器学习和大数据。互联网广告所做的精准营销,要在用户某个时间的应用场景里,匹配最相关的广告。这要考虑成百上千的变量,让机器从百亿到千亿的数据中学习规律。如此庞大的数据规模,只有匹配优秀的机器学习模型才能进行处理。AI模型在这个过程中还会不断迭代升级,再给出更精准的分析和推荐,形成一个良性闭环。

有趣的是,这个研发迭代的过程,我们也借鉴了小步快跑的互联网思维,以一天一个周期、一星期一个周期,不断优化和升级。我认为这种方法,也可以在更广泛的场景和模式下被借鉴。

“AI能学习和创造,从而让技术和艺术更好地结合,甚至是互相转化。”

主持人:

关于技术,不管是AI还是MarTech,最终是科学还是艺术会在营销里面有很大的贡献?

布林克:

我认为最终来说应该是科技和艺术都有。做市场营销最重要的是找到真相。在过去,我们做市场营销的时候都是靠猜,很多钱都是浪费的。技术能够让我们使用科学验证方法去衡量结果,再根据这样的结果去做决策,这是非常有价值的,对于市场营销来说是非常好的工具。

但这是不够的。我们还需要很多的创意,还需要去连接用户。现在技术、算法没有办法让我们做到这一点。所以,对于市场营销者来说两方面都要做。

张潼:

我认为AI、程序化、计算机的共同之处,是会有目标,且目标可被优化。当我们把不确定性的、表现不出来的内容,定义为可以反馈的技术变量时,AI就能学习和创造,从而让技术和艺术更好地结合,甚至是互相转化。

让技术直接转化成艺术,一个例子是用机器作画。如果你让机器画一只红身子、黄尾巴的鸟,可以让机器先看很多鸟的照片,学习其中的规律。当机器画出这只鸟时,不仅遵循了这些规律,可能还会“创造”出一只新的鸟,以前不存在的、或者你从未见过的鸟。另一个例子就是风格转换,给机器一张风景照,它能“再创造”,把图片转成梵高风格的画作。当你定义好能进行反馈的技术变量,机器就能学习和“创造”。

技术还能辅助创意工作,把一些数据量大、重复性强、可以量化的工作交给机器,比如数据的分析与衡量,而人专注于创意性强、复杂性高的工作,比如想出一个好的big idea。

“AI能‘创造’广告,也能深入理解场景,还能在不同场景里匹配个性化内容。”

主持人:

技术,比如AI或者是MarTech,会越来越多地给营销赋能。广告主很担心会不会有一天被机器取代?会不会有一天机器全部取代了人?

张潼:

我个人觉得AI还不会取代人。报纸上常写、也有人经常问我,AI会不会威胁人类生存?我们这些在一线从事AI研究的人,达成的基本共识就是,人类还不用有这方面的担心。

AI不仅不会取代人,从广义上还会为人带来更多机会。对营销人而言,AI可以看作是下一个机会。当底层、机械、重复的工作交给AI后,营销人可以聚焦在更大、更有趣的创意上。AI也是下一个大的挑战,因为对营销人的要求更高,包括对AI等核心技术要有更广泛的了解,还要学会利用技术去创造更多、更好的场景。

不过AI确实可能会在下一个10年、20年改变全行业。在一个个垂直领域深入挖掘,让人的经验和AI技术结合,利用大数据和机器学习做得更好。在数字营销领域,AI能“创造”广告,也能深入理解场景,还能在不同场景里匹配个性化内容。比如看到一个广告牌,能用AI技术识别人脸或语音,了解谁在看广告,再根据用户的历史和即时数据分析,给他推荐最合适的广告内容。我相信,在满足个性化需求这一点上,AI确实能做到比人更好。

AI做不到的是很多大范围的创意,比如说创造出新场景后,如何吸引客户?这需要人去控制、去想、去实验,和技术人员一起做系统,让系统上线应用。当你有了更好的想象能力和创造能力,你会有更多的发挥空间,因为你可以用的工具更多,另外涉及的面也更广。

斯科特还提到技术、营销要和管理结合,这包括了用户相关的一系列管理,其中有很多机会。在国内迅速发展的情况下,大家要保持接受新事物、学习新事物的能力,不断提高自己利用新技术的水平。未来,懂行业又懂技术的人,最能产生影响;如果不懂技术,或不懂行业,都可以找到技术人员或行业从业者合作,一起创造新的场景、新的可能。

布林克:

我并不觉得AI会把我们的公司给取代了,但是,AI会改变我们能够在营销当中可以做的事情。如果说你能够去学习接受新的可能性,你不会丢失自己的工作。但如果你不愿意这么做,很有可能你会失去自己的工作。现在的技术非常好,其实是对我们更多的赋能,很多工作我们都可以省略了,取而代之的是我们可以在更高层次整合数据,通过我们的想象力、创意,进行更好的整合和利用。我比较期待的事情是广告主更好地利用AI去触达消费者。

(本文由《腾云》根据论坛发言整理)

《腾云》第62期主要内容

任宇昕/营销的未来

赵剑飞/营销业重构时代

罗征/腾讯社交广告机器是如何炼成

阿改/博物馆美术馆“破墙”

胡泳/自动化时代新闻人价值何在

本文来自企鹅号 - 腾云媒体

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