腾讯刘琼:“互联网+”助力服装行业新发展

9月21日,2015中国(大连)国际服装纺织品博览会期间,互联网+服装纺织行业的新机遇高峰论坛在大连举行。腾讯研究院高级研究员刘琼受邀发表演讲。出席论坛的还有大连市经济和信息化委员会主任张乙明、腾讯大辽网总裁潘鸿雁、京东女装部总监席敬敏、腾讯财付通战略合作总监曹刚、腾讯大辽网产品经理陶淑芬、中国方舟有限公司董事长马塾君等。

以下是刘琼演讲全文:

大家好,非常荣幸今天能有机会跟大家交流“互联网+”服装。

自今年两会以来,“互联网+”成为业界第一热词,各行各业都在践行这一理念。我今天带来的题目叫“互联网+”助力服装行业新发展,主要是想探讨3个问题:

“互联网+”服装有时没那么容易

服装行业是一个相对较重的传统行业,产业链条很长。一件衣服从出厂到消费者手里,中间的环节多达40多个。借助“互联网+”,很多中间环节都可以被优化,在国外也取得了较好的效果。但中国发展起来并没有那么快,很多环节目前在短时期内还很难通过互联网+形成改变。这个时候,互联网+的落地显得就没有那么容易。

拿大家最熟知的渠道O2O模式来说,其实很多企业早几年就开始尝试了,但鲜有成功的案例。为什么?我们知道,传统服装90%都是依靠二级或三级渠道的分销模式,分销商享有一个叫做“地区独家经营权”的权力。互联网跨地域的销售方式,打破了这种利益分配格局。另外,定价也是一个问题,现在很多企业都说要做到线上线下统一价,而线下各地区因为物价、消费能力等不同,价格也不一样,这个时候以哪个线下价格为准?因此,O2O模式如果不解决线上线下渠道的利益分配问题,很难落地。

再比如以用户驱动生产的C2M、C2B定制化的生产模式,企业接到订单再生产,可以消灭库存,减少各级分销商的中间环节,降低流通成本。但不管是C2M还是C2B,都需要大量的消费数据,才能掌握用户需求,而这恰恰是大多数传统服装企业的短板。而且以小规模的定制需求也很难撬动强大的供应链,生产成本会很高。

在这个时候,我们看到了互联网+服装后面的阻力,我把它称之为“转型阻力”:

✦工业思维定式:我国服装行业30多年是伴随着大工业时代成长和发展起来的,主流的商业逻辑是低成本+大规模,每个人都想尽可能地接更多的单子,从而实现规模效应,降低成本。而互联网思维讲求的是以用户需求为主导,将产品做到极致。如果企业还是沿用工业化思维,简单地对营销渠道进行互联网化,以抢食人口红利,往往会碰得头破血流。

✦刚性的供应链:“互联网+”服装不是结果,更多的是一种思维,需要从用户、分销到供应链等各环节进行系统变革,实现无缝对接、相互响应。而传统的服装供应链,从原材料供应、产品设计,到生产、销售、品牌、营运,整个流程、人才和资源都已经相当成熟了。践行“互联网+”服装,就需要企业家拿出壮士断腕的决心,对供应链进行变革。

✦供需的距离:正如刚才所说,传统模式下,企业缺乏对用户反馈信息的收集和分析手段,产业链长鞭效应明显,要拉近与用户的距离,需要时间的积累和数据的沉淀。

看先行者如何破解“转型阻力”

那么针对上述这些问题,如何破解?也许,从先行者们的实践经验中可以得到些许启发。

零售端,借助“互联网+”优化线上线下的购物体验,缩短供需之间的距离。比如,线上环节,通过3D模型,让用户可以自行设计衣服的颜色、袖子、内衬、下摆。设计完成后,用户直接下单生产,还可以将自己的设计跟朋友分享,引入社交概念。线下环节,则通过采用虚拟现实、传感器等新型技术,来打破用户与产品之间的信息不对称,加深用户对品牌的共鸣和认同。有家企业还通过引进人脸识别技术来解决服务盲角,建立起与消费者的强联系和无缝沟通,提供定制化服务。

借助互联网+,再造消费场景。传统工业化和标准化大生产的环境下,企业会偏向选择生产和销售大众款式,存在很多空白的长尾市场。互联网对服装业的很大的价值在于可以发现并高效对接这些“小而美”的市场,再造消费场景。例如,PPT中的3家在线租衣网站就是服装行业的“分享经济”代表。例如,这家出租通勤类服装的网站,就是将有大量衣服被闲置的供给方与需求方对接。数据统计,英国女性每年7成的衣服会闲置下来。Rent THE Runway网站也是针对晚礼服这种低频应用的服装,直接从设计师手中买衣服,然后以1/10的价格租给用户。目前这家网站已经有500万的注册用户,每天寄出去的衣服多达6.5万件。同时,很多服装企业在试衣这个传统环节上做文章,通过植入更多的科技元素,来优化消费场景。基于虚拟现实技术的智能试衣间,既可以发挥线上货架无限、及时分享的优势,又可以弥补线下试衣耗费体力和时间、增加运营成本的劣势。最重要的是企业可以积累更多的试衣数据,用于提升转化率和指导产品研发。

生产端,借助“互联网+”,实现柔性生产。互联网+时代,用户对服装的定制化需求越来越强烈,C2B、C2M模式是大势所趋。青岛一家西服生产企业,基于以往积累的大量数据,再造流程,开发了一套可标准化复制的个性化柔性生产系统。数据库有百万亿个版型,可以满足人体99%的数据。用户只要输入19个身体部位的尺寸数据,一个星期以后就可以拿到为其量身定做的西装。这家企业现在一天可以接受2000件单品的订单。这家企业打破了传统的大规模集约化生产标准款的逻辑,建立了一个全新的思维,即用规模生产方式来满足个性化需求。

新的创业成本?

但是,传统企业在“互联网+”服装的“二次创业”过程中,可能又会遇到一些新的困难。

1. 线上获取用户的成本极高。中国纺织工业联合会调研发现,企业线上推广成本要占到销售额的10%-15%,为了吸引更多流量,有的甚至高达30%。如果没有差异化竞争,企业就会深陷价格战的泥潭,货卖出去了,但赚不到钱,一样还是死。

2. 柔性制造等信息技术投入的成本。当以互联网为代表的信息技术作为生产力融入到服装行业的发展血液时,势必会增加相关的投入。在服装行业利润普遍偏低的背景下,如何让企业享受到“互联网+”的红利,光依靠企业自身的力量还不够。

互联网+时代,我们很多产业,包括服装行业在内,都处在以新的商业思维替代旧有商业思想和模式的过渡期,在融合过程中必然会碰撞出很多火花,给产业注入新的活力,但也会带来冲突。传统企业转型,要对哪些是前进的动力、哪些是阻力有充分的认知,不能盲从。

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