如何策划一个流量分发类的产品【下篇】

编注:上期我们主要分享的是流量分发类的产品搜索工具的核心转化路径,本期将为大家带来应用商店的核心转化路径节点及如何优化。

二、应用商店

我们再来研究一下移动应用分发类的产品吧,它们本质上也依然是流量分发,所以原理是一样的,只是环节的划分不同。对于安卓应用商店来说,核心转化路径是:使用 → 下载 → 安装 → 激活。

1使用

应用商店作为用户手机上的一个app,要想激活核心路径,第一步是要让用户使用这个app。对于有明确需求的用户,这一步不成问题。例如,我听朋友说最近有一款新的游戏很好玩,于是我打开应用商店,搜索这款游戏下载并安装。但是对于没有明确需求的用户,在产品和运营层面也可以做一些事情来拉活跃度。最简单的,就是给用户发push啦。但是呢,push肯定不是随便发的,过于频繁并且没有区分用户群的push会让用户产生反感,进而本能的忽略掉信息,或者干脆屏蔽掉app的信息栏权限,这是得不偿失的做法。我认为靠谱的做法是根据用户行为、推送内容等进行精细化运营。

用户行为这事儿听起来挺奇幻的,我们只讨论思路,还是从最简单的开始。例如,应用商店肯定能够拿到特定用户的下载行为,只要对其下载行为做简单的统计分类,就可以获得一些逻辑上可行的猜想。假设我们在后台跑出所有用户近3个月的下载行为数据,挑出那些下载行为60%以上是游戏的用户,当有优质的游戏在商店发布或者升级的时候,不妨推一条push下去,很可能是用户会感兴趣会点击的。而对于几乎不下载游戏的用户,同样的push最好就别推了。

再往前走一步,商店中每一个应用肯定是有其所属的分类的,如果觉得分类不够细,也可以后台将全部应用打上更细的标签。然后对用户的下载行为做更加细化的统计,例如对于那些经常下载天天爱消除、天天酷跑、飞机大战之类游戏的用户,更适合推送休闲类游戏的信息,但是类似天龙八部之类的重度网游,如果推给这些用户,下载转化率就没那么高了。

再深入一点点,也可以引导用户去选择他关注的应用或者应用类型。对于用户自己选择的内容,转化率一定更高一些。

所以,如果后面对接的商家没办法在互联网部分做得很好,那不妨我们帮他们做。比如我们为商家开发一套订单系统,当用户选择了A商家,不需要A自己做一套网站或者app,直接在我们的产品上面填写信息,我们把订单后台传送给A商家就可以了。

上图:被各种push占领的安卓信息栏。

所有以上这些,目的只有一个,就是激活“使用”这一环节,将用户拉进商店。只要用户进来了,我们就有机会让他下载。

2下载

当用户已经进入商店之后,这里可能有一个分支。

第一种情况还是目标明确的用户,他们知道自己想要什么,所以他们会使用类似搜索、分类列表等功能来寻找喜欢的应用。对于这类用户,我们要做的是帮他更快速有效的找到应用。例如:

  • 人工整理分类的结构、每个分类列表中的内容准确性。
  • 优化搜索,除了让搜索更准确、符合用户预期外,可以适当将搜索结果前置。例如,当用户在搜索框里面输入内容的时候,下方即时出现简单的结果列表,并不需要一定要点击“搜索”按钮之后才出结果。
  • 将后台打上的那些标签整理一下,展现给用户。帮助用户寻找相似的应用。
  • 在用户下载某特定应用的时候,向用户推荐相似或者相关的应用。(例如:下载微信,推荐QQ,这是相似;下载安居客,推荐58到家,因为租了房子之后很可能要搬家或者做保洁,这是相关。)

上图:用户下载PPTV网络电视后,展开的该应用的相关推荐区域。有“猜你喜欢”和“找同类”两个栏目。

以上这些功能在我所负责的应用商店中都尝试过,从数据上看,下载转化率都是比较靠前的。

第二种情况是目标不明确的闲逛型用户。我之前不理解为什么会有人没事儿逛应用商店,因为我是一个需要下载才会打开商店的人。但是事实证明,就是有很多人会没事过来逛一逛。对于这类用户,我们能做的事情也很多。例如:

a.热榜功能

综合一些数据,例如下载量、评分等等,为应用排名。当用户没有明确目标时,不妨看看榜单,了解一下最近流行什么。这个栏目的下载转化率也不错。

b.进一步优化的热榜

如果只是一个普通的排序,那没的说啦,QQ微信肯定永远排第一,老牌应用嘛,又是刚需,谁的下载量能拼得过它们啊,时间长了,可能整个榜单前50名都是基本不变的,榜单会失去意义。这时,就应该引入飙升的概念,根据某时间段与上一个时间段环比的增量来排序,这样才能更好的找到“流行”的应用。另外,有很多用户可能重点关注游戏,而另一些用户不玩游戏,把游戏和应用分开排名也可以帮助用户更快的找到他想要的东西。(看起来,用我商店的用户貌似对游戏更有兴趣)

上图:分类热榜。其实还做了一些小优化,比如把已经安装过的应用“收起”。

c.卡片

很多应用商店的主界面都会有一个轮播的banner区域,例如这样:

这种轮播banner占据的面积很大,但是一般点击率并不高。一方面,其位置固定不变,如果运营得不好,时间长了用户会觉得这个地方就是推广告用的,然后本能的忽略掉(之前在人人网做广告平台的时候,同样的广告位使用了商业广告与社区优质内容混合随机出现的方式,点击率有较大幅度提升并且较为稳定)。另一方面,对于一个列表来说,用户本能的操作是往下滚动,但是banner区域是轮播的,需要在该区域横向滑动才能查看后面的内容,所以它也不符合用户的操作习惯。但是,从商业角度看,这样的banner往往是商店的重要收入来源。

所以很多应用商店(包括我这边)引入了卡片的功能。卡片就是一个区域,插入在没有明显排序的列表中(对于有明显排序的列表不合适,会干扰排序,被用户骂)。一方面插入位置可以不固定,不容易造成视觉疲劳。另一方面,卡片可以让运营形式更加丰富。比如可以集中向用户推送同一主题的应用,为用户构建一个下载的场景。

上图:以腾讯应用宝为例,左侧是普通的应用列表,右侧是插入了卡片的应用列表(两个卡片,一个是“宅在家,玩单机”;另一个是banner“美腻一夏”)。

另外,使用卡片可以实现利用社会热点话题的借力营销。举例来说,前一段时间,柴静的《苍穹之下》演讲很火,很多人开始关注环保,特别是空气质量方面的信息。这时,利用这个社会热点来运营一些环保类的应用,可以获得比较好的转化率。例如下面是当时我画的一个草图(用卡片的方式承载):

上图:结合社会热点话题的运营内容往往能够吸引到更多的关注,从而获得更多的转化。

除此之外,卡片内容也可以根据用户行为数据精细化运营。

d.wifi自动更新及增量更新

当用户处于wifi环境下,并且设备闲置时,自动下载用户手机中已安装应用的新版本安装包(如有),这样就不需要用户再手动下载了。但是对于第三方应用商店来说,下载后可能无法直接安装,必须用户手动触发安装。

另外,每一个应用的新版本一般不可能把代码全部重写一遍,把素材全部替换一遍,大部分情况下只是基于旧版本做了修改。所以其实理论上讲,如果我们能够把新版本中与旧版不一样的部分提取出来,与用户手机上已有的旧版通过某种方式合并,产生一个安装包,就完全可以完成升级过程了,而不需要每次升级都将完整的安装包下载下来。这就是增量更新。另一方面,因为增量部分一般会远远小于整个安装包,所以对于速度、下载成功率方面也会有很大的好处。

以上这些都是为了提升“下载”环节的量。

3安装

下一个节点是“安装”。按理讲,用户下载了应用之后,应该是会装上的,但是现实中总是会遇到一些意外,事实上,从下载到安装这两个步骤中,也会产生很多流失。例如,用户下载完之后忘了装、安装的时候手机空间不足、下载的包有问题等等。可以做的事情,比如:

a.安装卡片

在主界面放一个可以关闭的卡片位置,列出用户已下载但未安装的应用(如有),提醒安装。

b.垃圾清理

当用户安装一个应用,遇到空间不足的时候,可以做一套垃圾清理逻辑,帮助用户清理手机上无用的内容。例如多余的安装包文件、各种临时文件、缓存等,都是可以在询问用户之后比较安全的删除的。

上图:空间清理界面。

c.静默安装

由于安卓自身的机制,第三方应用商店下载的应用必须要通过系统的安装流程才能正常安装(就是给你列出所有的权限,然后你不停点下一步的那个流程),因为这个流程的存在,从下载到安装的转化率总是不可能很高,因为总是会有很多“意外”存在。但是从用户场景的角度讲,第一,对于普通用户来说,安卓的标准流程是一个反人类设计。因为大部分用户真的不关注也看不懂这些乱七八糟的权限,他们的预期应该只是:“我想装这个软件,我点击「安装」按钮,然后就应该装好了。”;第二,完全可以把这些权限列在应用商店的界面上面,对于很care权限的用户,在安装前自行查看。

上图:在小米手机上,使用第三方应用商店豌豆荚下载并安装应用,会弹出这个界面确认。对于用户来说,其实是先在商店中点击了“下载”按钮,然后在这个界面在点击一遍“安装”按钮。人为把下载和安装两个步骤分开了。

有一些手机厂商由于其ROM是自己基于安卓系统开发的,所以可以为特定的app(如应用商店)提供特殊权限。例如,如果你去试用一下小米手机上的小米应用商店,你会发现,它的体验跟iPhone上面的App Store差不多,也即,用户在商店中点了“安装”按钮之后,等着就行了,过一会应用会被自动下载并安装好。非常方便。

并且,这个特性可以跟下载节点中的“wifi自动更新”结合,在wifi环境下,在手机闲置时,自动下载并安装当下所有应用的更新。这样用户就完全不需要去关注更新,可能睡一觉,手机上的应用就全都变成最新版了。目前iPhone的App Store也有此功能。

上图:iPhone的通知栏显示我的很多应用被自动更新了,如果我不去特意查看,甚至都感觉不到这个过程。

d.安装包验证

在用户下载某应用安装包的过程中,有时会遇到流量被劫持的情况。即一些人或者组织通过技术手段,在安装包下载过程中,将原本的A包换成了B包。对于用户来说,可能存在安全风险。对于应用商店来说,可能会影响收入。我们就曾经接到用户投诉,后来查明是遇到了流量劫持。也有一些情况,在网络传输过程中安装包损坏了,到了用户手机无法安装。这些case虽然发生概率不高,但是在大量的用户基数下,还是会有比较明显的损失。我们当时就针对类似的问题做了验证机制,下载完成后,会将下载到的安装包与服务端的包从一些特征上进行比对,如果一致则引导用户安装。如果发现不一致,会做其他的处理(例如损坏这种情况,如果在wifi环境下,会提示用户重新下载)。

4激活

激活这个环节可控性有限。因为应用成功安装到了用户手机上,用户想什么时候用,怎么用,就已经是商店体系外的事情了。但是这个环节也可以做一些事情。例如我们做了礼包功能。

很多应用的开发者或者运营者会倾向于送给用户一点儿小礼品,以激发用户使用他们应用的兴趣和可能性。所以在很多应用商店中,会存在这样的礼包栏目。在类似的栏目中,会列出所有跟商店合作的,有礼品送的应用,但是一般需要完成一定的步骤才能获得礼品。最典型的礼包就是送游戏道具兑换码,很多爱玩游戏的用户会比较感兴趣。兑换码免费领取,但是领了之后,肯定要打开游戏app才能用嘛,这就顺带优化了激活这个节点。

上图:某应用商店中的游戏礼包。

三、总结

所有的分发类产品,仔细梳理,一定能够找到至少一条核心转化路径。你所要做的,就是明确它,然后优化好这条路径上的每一个节点。

作者:刘涵宇,男,有用户体验设计背景的产品经理。曾辗转于哈尔滨、北京、深圳3个城市学习、工作和生活,目前在腾讯任职。

原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2015-08-18

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