4P过时了?老司机别慌!

导语:本文主要分享12月13日参加【腾讯大讲堂】内部课程,殿堂级大师整合营销之父唐·E·舒尔茨教授谈整合营销,相关收获及心得。

作者:苏戴维安,大龄海龟,前音乐圈经纪人,现音频策划。主攻文化产业相关的商学学科。

文中穿插了一些delviansu在美国被商科和版权法虐完后学到的信息,请笑纳。

市场营销(marketing)是一门需要渗透到每个岗位的学科,易get,难落实。

私以为游戏音频设计和策划都需要在项目的计划阶段考虑到后期的营销效应。这样才可以升华大家手上作品的价值。

随便举两个例子:

某游戏要找人写歌,制作费Xw,对歌手没要求。这个时候音频策划有两个选择:

1、自己写自己唱,然后告诉项目帮他们省了Xw;

2、找小有名气的人写/唱,然后花光Xw(甚至更多)。

这个时候哪笔帐划得来?

在案例1里面,不论原创写得有多精致,在宣传的时候关键词就是:原创

而在案例2里面,宣传关键词就是:原创、歌手/制作人、以及他们的成名作。

如果是大型项目,对比会更明显。这就是“名气”带来的品牌价值——支付的不仅是劳务费,还附带了品牌效应。更甚者可以联动到粉丝经济,发动粉丝自发宣传,而不需要支付多余的推广费了。

对于我们来说,其实案例2的长远效益更好。

钱是赚出来的,不是省出来的。

同样质量的歌曲,有品牌效应的歌手比原创人士在市场上创造的水花大得多。产品的影响力也会随之增加。即使没有明确的金钱收益(不靠卖这首主题曲赚钱),品牌效应带来的收益却是不可估量的。比如说有更多人因为这首歌知道了这个游戏、动画,而触发了未来的某次消费。

回到文章标题里的4P,是市场营销的4大元素:

Product(产品)

Price(价格)

Place(渠道)

Promotion(推广)

这四个词由上到下地讲述了一个产品从工厂到顾客手中要经历的打磨。

在2016年12月13日下午整合营销之父唐·E·舒尔茨教授的讲座上,4P已然是过去式。数字时代的每一天都是千变万化的,几乎过去所有的营销模式和理论在今天都会有瑕疵。

简单说来,整合营销指的是通过多种渠道传播产品信息。

舒尔茨教授提出,未来的市场是交互性的。简单对比一下:

1、传统市场营销:厂商做出产品→为产品量身定做广告→大范围宣传。

2、交互性市场营销:厂商根据潜在消费者的数据调研→量身定做产品→再大范围宣传。

这两者的区别就是,交互性市场营销可以拿捏到潜在消费者的需求和痛点,再设计(量身定做)消费者真正需要的产品,从而达到产品利益最大化。

这是什么?是洞察力(insight)(敲黑板)!

之前的传统营销概念是碎片化的,而现在需要的是整合资源,创新思维。而且将消费者数据量化起来。

教授从三个方面讨论了这个议题:

1

对消费者的洞察力

这个洞察力概括了五个方面:

  • 消费者实际行为,而不是态度
  • 长时间的观察
  • 对消费者人际关系的观察
  • 客观且稳定的数据,可由此推测未来走向
  • 规模化的数据

一个经典例子:

万事达卡的品牌口号就是:Priceless

这个词非常有意思,既可以表示不要钱,也可以表示无价之宝。

这一个词就概括了“信用卡”这个产品价值和它为消费者创造的生活理念。

万事达卡现在给音乐产业做了大量投资,希望通过音乐来笼络更多新用户,然后将这些用户变成他们的忠实顾客。音乐不止是载体,也正是年轻人的标签。

如何像万事达这样创造一个经得起时间考验的品牌和口号呢,这才是真正的难题。

delvian补充:

顺便说一下,在美国,成名了的品牌口号是受版权保护的。

判定依据是:如果同类公司生产了同类产品,并使用了已有的名牌口号,则有误导消费者的嫌疑,涉嫌侵权。

不仅是品牌名/艺人艺名的读音、品牌logo的字体、品牌/产品的宣传口号……

连知名品牌的主题颜色也可以受到保护(e.g. Tiffany蓝↓)。

最终是否侵权需要依据品牌的影响力来定夺。

2

通过社交网络来发展和输送信息

以往的消费者信息是难以获取的,对于市场部的员工来说,消费者调研比数字时代要难得多。甚至要一个个客户打电话、寄信,而回信率及其低。需要大量的人力物力才能保证样本(消费者)数据的准确性。

而现在绝大部分消费者/用户数据都互联网化了。

有专业的互联网公司可以通过对消费者网上行为的数据记录,做出精准的用户行为画像。从而帮助企业创造新的产品/改善目前的产品。

比如我们可以通过用百度指数和360指数来搜索产品,分析用户的画像(地区、年龄、性别、周边搜索词)等。但凡游戏产品的反馈中提到了“音乐”二字,就是我们音频策划需要关注的地方了。

3

实时数据更新系统

现在的消费者数据分析系统应该是实时的(如下图)

左上角是“消费者”,循环圈的每一个环节依次是:

消费者 - 数据 - 分析 - 市场营销方案 - 产品信息的传播传达 - 消费者

每一个环节稍有改动,都会引发联动效应。从而达到最接近实时情况的效果。

教授也对市场营销从业人员提出了建议:多听少说。

这看似陈词滥调的四个字,其实也说明了我们过分关注于推销自己的产品,而忽略了对用户心理的探寻,对用户需求耐心的聆听等。所以产品才会与用户越走越远。

我们要关注自己投入了多少(金钱+心血+时间),也要关注相应的回报。这不仅仅是财务上的回报,也有名誉上的、影响力上的、滚雪球效益上的。。。

我们需要做的是“帮助消费者”购买,创造力的推广产品。

先将概念投入到市场,等到市场有反馈了,再根据反馈去做产品。

而区别于传统流水线的先做产品,再推广。

我们该如何与用户紧密联系起来?什么是英文原文中常提到的engage with消费者?

这一切都会随着我们一步步试水而更加明朗。

希望每一位音频策划师精心创作的音乐音效,都能在市场上留下脚印。

而不仅仅是默默合入游戏,被当成理所当然的一部分。

*英文词拓展

irrelevant:字面意思虽然是“不相关的”,但美式用法更偏向于“不重要的”。教授多次提到之前的用户调研方法都是irrelevant的,可以理解为都是过时了的,现在看起来就不那么重要了。

priceless:字面看上去是一文不值,实际表示无价之宝、无法估价。

engage with:不仅仅是交互交流,而是互相参与到对方的流程,从而得到更全面的体验。

原文发布于微信公众号 - 腾讯大讲堂(TX_DJT)

原文发表时间:2016-12-26

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