智能代理时代,市场营销当如何破局?

译者:梅子 审校:王恒

本文长度约为2300字,建议阅读8分钟。

如果消费者周围皆为智能代理,那么市场营销和广告投放如何破局让人感到困惑。

比如,亚马逊的Alexa, 苹果的 Siri, 谷歌的谷歌助手, 微软的Cortana。

这些智能代理以及他们那些功能更为有限的机器人表亲们,已经成为客户与营销人员之间的新面孔。

在他们出现前的几十年里,营销和广告都是建立在对潜在客户进行产品推销的基础上的。

但是当某种智能助手出现在买家和卖家之间时,这种推荐将如何发挥作用呢?

研究公司IDC预测,在三年内,我们将会惊讶于40%的电子商务交易会由认知代理或人工智能购物者提供技术支持。最近有一个有趣的现象是:在过去的假日购物季中,亚马逊的Echo Dot是亚马逊超级商店里最畅销的商品。

所有这些都意味着,数字营销和广告投放可能会经历一场变革。然而,这也会是一场地震级的变革。

智能代理秘书

例如,如果您今天在Google上搜索“购买红色运动鞋”,您将会看到相关的自然搜索结果和付费广告。然而,无论红色运动鞋是通过自然搜索结果呈现还是通过付费广告呈现在您面前,营销人员在产品推荐方面都有着不计其数的营销策略和多年的实践经验。

但是假设您告诉一个智能代理说您想买一双红色运动鞋。然后会发生什么呢?运动鞋厂家该如何吸引您的注意力呢?

当然一种方式是通过付费广告。例如,亚马逊在各种类别的商品方面都有更乐意推荐的供应商,所以当您想买运动鞋时,Alexa可以把您引导到他们那里。

虽然这对亚马逊来讲是一项可观的收入来源,但对消费者来讲却不一定有好处。因为亚马逊推荐的付费广告供应商也有可能会制造劣质的运动鞋。

另外,智能代理,作为您的智能助手,也会尽可能全面的了解您。

在“智能助手”的场景中,营销人员首先需要说服您明智的智能代理经纪人。

IDC认知系统研究总监David Schubmehl告诉我,这就像那些想接触大公司CEO的人通常使用的策略,首先,先认识CEO的秘书,因为秘书通常是CEO的守门员。

但是与这个智能代理或守门员进行沟通的方式部分取决于该用户是否通过语音或屏幕(例如通过消息应用或台式机)与智能代理进行交互。

通过问题进行营销

Oren Jacob,机器人制作工具PullString的CEO把语音交互比作电话里的销售人员。销售人员在尝试为您推荐最佳选项时,会问您想要什么样的运动鞋。

他说,在进行语音交互定向时,营销人员需要制定相关问题策略,通过多轮问题将客户引导到相关产品面前。

对基于屏幕的交互对话,“红色运动鞋”的推荐结果可能会是一组轮播图,但是,这些推荐的形成可能会基于用户与智能代理之间的来回对话。

为了更好的处理这种对话,许多大品牌公司可能会选择创建他们自己的机器人,这些机器人可处理特定品牌的知识,而且可以直接与用户以及所谓的礼宾代理(concierge agents,如Siri, Cortana, Alexa等等)交互。目前礼宾代理已经开始掌管各种各样的设备了,而且它们将是大多数用户最常见的智能代理。

礼宾代理可能会像某种私人导购那样,基于用户请求的内容询问、考虑和选择特定品牌。比如,识别命令“Alexa,请找出适合打篮球的高帮红色运动鞋”。此外,礼宾代理可能知道用户的年龄是45岁,且知道该用户也可能会要求较高的舒适度。

Amazon devices with the Alexa agent

此外,礼宾代理还可以通过网站和产品库存数据来筛选运动鞋。这意味着,网站及其类别属性最好能做好调整来方便智能机器人抓取、分析和使用。

营销人员要确保运动鞋的属性符合品牌强调的特征,例如适合打篮球的鞋底,这些属性是通过机器人、网站或数据字段来呈现出来的。

换句话说,Jacobs指出,机器人与网站需要强调品牌个性化的东西,这是从被称为“广告狂人”的广告代理时代乃至之前就存在于营销人员葵花宝典中的东西。

为了满足用户的需求,Alexa会首先为网站或机器人展示被标记有“最经典的高帮篮球鞋”特征的产品。这既改变也保留了营销和广告的典型特征。

广告的末日还是黎明?

这是为什么在提到传统的插片广告(电视上)、定向广告(网站上)或者召唤广告(搜索引擎上)时,Schubmehl告诉我“我们可能要见证广告黄金时代的结束了”。

Murray将这种新型广告或营销比作一种“AI优化”,是搜索引擎优化的延续或补充。本质上来讲,营销人员可能正在将品牌策略与推广计划等往智能代理或机器人方向上做定向(对于某个渠道而言),而不是像以前那样会尝试触达大范围的目标受众或者定向于某个个性化的推广计划。

这种优化可能需要考虑用例和代理/机器人角色。例如,对于偶尔打篮球的用户来说,代理可能需要适应不同的用例,这与每天打篮球的用户代理所适用的用例有所不同,并且不同的用例需要不同的产品侧重。类似地,完全可以想象,一些礼宾代理可能专门用于处理专业运动员的需要,使得它们自己具有与普通代理不同的“人物角色”。

正如以上这些可能会重塑广告和营销,因此智能代理/ 机器人可能会重塑忠诚度计划,Murray说。您的代理可能知道您曾经从某某品牌买过鞋子,然后首先尝试为您推荐那个品牌的产品。而这正是一个聪明的人类助手会做的事情。

在许多生态系统中,更聪明的生物是那些掌管者。类似的,我们现在进入了一个新的时代,在这个时代里作为我们代表的认知代理可能会极大地促进营销生态系统的进化演变。

“认知代理是一种入侵物种,”Murray警告说,“它的到来,只会带来革命。” 这就好像“沼泽里全是大蟒蛇”一样可怕,他补充说。

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-07-21

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