可能说谎的数据

译者：柴黎娜、骆姿亦 审校：朱玉雪

本文长度为2290字，预估阅读3分钟。

我们今天要讲一些容易被忽略的事情——营销数据的几个小细节。

你有没有正确地使用数据？Jacob Baadsgaard认为在进行营销决策时，需要综合监测和审视流量、转化率以及销售数据。

线上营销一个很重要的好处是，几乎所有的一切数据你都可以追踪到。

在邮件推送的广告中，你几乎无法知道有多少人是在没阅读过广告邮件的情况下就已经将其删除，而对于看到你的广告才到店消费的客户数，则更加难以衡量。广告牌、广播和电视广告也是一样。

但是线上营销不一样，你可以追踪到用户的所有行为。

你可以很清楚地知道有多少人看到了广告，多少人对你的内容有所反馈，在网站上有多少用户产生了转化，甚至是广告给你带来了多少营收。

这简直太棒了，不是吗？有了这些数据，似乎每种线上的营销活动都在最佳盈利点上运营着。

但是，事实并非如此。

事实上，60%的线上广告投入都被浪费掉了。为什么会这样呢？我的意思是，有了这些数据，怎么还会有这么多的广告投入被白白浪费掉呢？

难道数据会说谎吗？

当然，数据本身是不会说谎的，但是我们常常会错误地解读和应用数据。因此，即使你的数据配置很到位，但如果不能正确地使用这些数据，到头来还是会白白浪费掉很多金钱和机会。

记住这一点之后，我们来看看如何利用数据改善流量、转化率和销售，然后做出明智的线上营销决策。

流量

了解营销对你的潜在受众有多大的吸引力是非常重要的。这里就要用到以流量为中心的指标。

如果你在运营一个按每次点击付费（PPC）的广告系列，那么就可以通过每次点击费用（CPC）和点击率（CTR）指标来了解什么样的广告、标题或描述才能真正抓住受众的眼球。

比如，在AdWords中，你可以获得展示次数份额（impression share）、关键字效果（keyword performance）和设备细分（device segmentation）等流量统计数据。这些指标能极大地帮助你洞察受众与广告的互动情况。

举个例子，你在为一家律师事务所做市场推广，平均能从每个新增的付费客户中获取3500美元的收入，利润率是50%。

线上广告系列的效果如下：

从这些数据中，可以很清楚地看到，Campaign 3的CPC费用最低，点击率最高，用户点击数也最多。而Campaign 4的CPC几乎是Campaign 3的十倍。

但是不要高兴得太早，时刻谨记，点击数多并不等于盈利。

流量数据能表明你的目标受众对广告是否有反应，但无法说明这些流量是适合你的网站的。要了解这一点，你需要知道这些流量是否有产生转化。

转化率

流量数据能表明用户对营销手段的反应，转化指标能说明你的网站是否满足用户的期待和需求。

从本质上来说，转化数据能回答以下两个虽然不相同但却相关的问题:

1.你的网站符合流量用户的预期吗？

如果广告引来的流量中有一部分的用户都实现了转化（比如提交表单、来电），则表示你的着陆页和网站能够很好地契合流量用户。

相反，如果你的流量没有发生转化，那么可能是你的着陆页或网站上出了些问题，以致于无法吸引受众。这可能是由于选项太多、表格过长、内容太多使用户分心或是其他的任何原因。

转化率优化（CRO）就是要修正这些问题。因此，如果你的流量很高，但是转化率很低，要试着修改甚至移除网站上的一些元素。

2.流量用户是网站期望的目标用户吗？

如果流量没有转化，人们会自然而然地想到问题出在网站上。毕竟，人们都点击了，最后没有产生转化，一定是网站有问题。

不幸的是，情况往往并非这样，错误的流量并不会带来转化，不管你的网站设计得多好。

如果你的转化指标数据看起来不怎么样，通常最有效的方法是检查一下流量本身。你的营销广告是否明确表明用户点击之后能看到什么？是不是针对了正确的目标受众？你的关键词、目标受众或受众特征覆盖的人群是否过于广泛？

如果这些问题的答案都是Yes，那么你面临的流量问题可能比用户体验的问题更严重。试试优化流量质量吧，看看转化率会不会提升。

转化指标可以告诉你的事情

优化转化率的关键是能够确保你可以吸引合适的流量到适当的着陆页。否则，你可能会在那些不会转化的点击上浪费很多钱。

仍然以我们假设的律师事务所为例，来看一下各种广告系列的转化率:

虽然，广告系列3的转化率(CR)不是很好，但是它的CPC很低，因此，它的每次销售线索成本(CPL)依然低于其他的广告系列。同理分析，广告系列4的CPL排在最后。（低CR，高CPC，导致了高CPL。）

同时，广告系列3的转化率只有广告系列1的一半，因此可以对它做一些优化来提升转化率。转化率低的原因可能是有一部分流量认为网站跟自己不太相关，或是广告将流量引导到了一个转化率比较低的着陆页。

不管是哪种情况，从转化数据来看，都有明显可以提升的空间。

关注销售

虽然，流量和转化率都很重要，但是这些指标都无法回答一个重要的商业问题：你的广告系列是赚还是赔？

任何广告系列的目标都是为公司带来盈利。要真正地了解你的广告系列是否能为公司带来盈利，需要全程监测你的营销效果，从点击广告开始到最后关闭的网页。

让我们再次回到律师事务所的例子上：

记住，在前面提到的分析维度中，广告系列3效果最好，是最大的赢家，广告系列4的效果最差。但是，考虑到投资回报率(ROI)时，广告系列4无疑是最大的赢家。

怎么会这样呢？发生了什么？

事实上，对于广告系列4，虽然它的CPC高、转化率低，但是它的销售率(SR)很高，超过3%的销售线索都成为了付费客户。

相比之下，广告系列3中，只有0.2%的销售线索变成了付费客户，导致其ROI和每单销售成本（CPS）最低，排名最后。而且由于律师事务所的利润率是50%，所以广告系列3实际上是赔钱的。

综上，广告系列4的流量和转化率虽然很差，但却是利润最高的广告系列。这是为什么呢？可能销售漏斗中的流量比较低，导致点击数少，CPC比较高；也可能是着陆页更能过滤掉高质量的销售线索，从而导致了低转化率。

但不管是什么原因，这都不是一个罕见的现象，我在很多不同公司的营销中都看到过这样的情况。

但是，很多线上营销人员都不会花时间去看他们的广告系列、目标受众、广告对销售的影响。 因此，他们所有的优化策略都是针对“广告系列3”，流量和点击率都不错，但对业务却没什么帮助。

数据对他们说谎了吗？并没有，事实上，由于他们不能正确地利用数据，以至于没有达到预期的效果，才会在表面上感觉数据欺骗了他们。

结论

在营销中，没有真正地理解数据可能会导致失败。

对线上营销来说，数据分析一个很棒的方式，但是如果你不能从流量、转化率和销售数据的角度来综合监测和审视广告系列，那你就是搬起石头砸自己的脚。

那么，你是否正确地使用了数据？你有没有对自己说谎呢？