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美国营销人正准备上天,你呢?

今天,如果在LinkedIn上搜索“Martech”,系统会告诉你在中国不存在这个岗位;但如果把搜索区域放宽到全球,会发现总共有444个工作机会,而其中397个在美国——这个数字和Fintech(金融技术)放出的岗位数量比起来,比值大概是1:2。而与之相对应的,传统marketing与传统finance的岗位数量比值大概是1:23。也就是说,身处美国的营销人,如果拥有一身Technology的好武艺,将无形中突破营销业在吸纳劳动力规模上的弱势、进入到一个相对更宽松自由的择业队列中去。

为什么Martech在美国变相创造了更多的岗位?

这当然是跟这块市场在美国的逐渐成熟相关的。然而放眼望去,Marketing Technology从一个纸上的概念到真正成为一个新的市场门类,在北美也走过了10年时间。这漫长的10年其实有点出乎业界意料,因为即使像Gartner这样谨慎的市场研究机构,当初也信心满满地宣称Martech核心技术——Predictive Analytics——最迟将在2015年左右成为市场主流。

【图1 | 在2011年的Hype Cycle for Emerging Technologies中,Gartner公司估计Predictive Analytics将在2年内就进入市场主流应用】

那么到底发展到什么程度才能称得上“走向成熟”呢?

我们看到截止2016年,在美企业能为营销业提供的技术方案模块(独立软件)已达到5,381个,这是2015年时的2.5倍,相比2011年Gartner公布预测时那鹤立鸡群的150个方案,更是增长了32倍。同时,市面上独立的技术方案供应商(Solution Vendors)达到4,891家,其中超过四成是去年才刚涌入这个市场的;而资本层面的嗅觉则更为灵敏,早在2014年Marketing Technology获得的风投就已达到15亿美元,超越Ad Technology投资额 40%,目前稳定在10亿美元上下。

【图2 | 过去10年美国市场上VC在AD-TECH和MAR-TECH上投资力度的变化,数据来源: WSJ】

但对营销人来说,另一个特征更为重要,就是Martech正在拓展营销业的新疆界。

从Chiefmartec.com提供的产业地图来看,软件供应商们把营销流程变成了软件,不光完美加持了传统营销人所要完成的全部工序,而且使营销人藉由软件向企业内部生产工序的上下游伸出了触角——下图中Martech所覆盖的几大类营销工序,除了左侧的“广告”、“内容营销”、“社会化营销”三大类是营销人“饭碗里的”工作外,右侧的“商业化和销售”、“数据变现”、“运营管理”三大类都是原先与营销衔接但营销部门很难联动的部分。试想一下:CMO常常发愁于营销KPI的考核链条只能断裂在引流指标处、并不能与销售指标相贯通,即使做得再好也不能加以证明;或者营销与企业其他部门的预算分配只能凭决策高层的历史经验决定、并不能给予营销以合理充分的支持……但在当前的美国,这种联动不但能够实现,而且很有可能成为营销管理中相当重要的一个部分,因为从下图各个流程模块中的方案数量来看,跨部门协作方面的方案供应水平已经与传统营销工序方面的相接近了;这意味着,技术革新的力量会倒逼营销部门与其他部门加速融合

【图3 | 从左至右,Martech工具正在使营销部门突破原有职能进入到更深层的企业运营领域,且每个市场块垒中的Martech方案供应数显示了创新领域的革新力量毫不弱于传统职能部分,数据来源: Chiefmartec.com】

这种融合一旦开始,将意味着工作流、预算流和人力资源流等各类经营资源的整体交织。营销人也需要从原先自己的一亩三分地,抬头放眼于整个企业的经营环节。目前Google、Salesforce、微软、Marketo、Oracle等企业都能提供这种围绕Marketing展开、延伸部署企业内部各类经营资源的全链条“营销栈”(Martech Stacks)。这类全链条营销栈不是所有供应商都能驾驭的,因为它需要在客户内部一揽子部署数据接口的信任许可、和结构性布局的能力;真正能杀入这一领域的供应商,基本上都各据重点各展所长,其中主要细分领域都由平台型大公司所引领(参见图4)。但中小供应商的竞争力也不容小觑——在高集中度板块(TOP3的市场份额占50%以上)的头部就出现了几家独立私有公司的身影,比如Moz、Intercom、Optimizely等。

【图4 | 各个细分市场板块中的供给集中度如图所示: TOP3供应商提供的方案数量 / TOP1在TOP3中的贡献率 / TOP3玩家名称,数据来源: 综合各家企业Stacks数据及Chiefmartec数据】

但对于营销业主来说,美国当前的供给水平也并未达到完全理想。主要体现在整个市场中仍有部分领域处于低供给水平(下图浅蓝色板块),供应商数量不足20家,比如CDP、预算管理、和内容管理系统(CMS)板块,这主要是由技术能力造成的。这也导致过去几年中,能提供此类前沿服务的供应商在议价中占有主导权。

【图5 | 各个细分市场板块中的供给充裕程度:该板块内的方案集中度 / 被主流营销栈纳入系统的供应商数量 / 该板块内供应商的总数量,数据来源: Chiefmartec】

如果说有型的技术产品还给美国市场带来了什么看不见的变化,那就是美国营销人普遍认为自己在企业内引领营销技术化革命的能力和地位得到了增强。

从WalkerSands今年的报告来看,在对“各个部门利用营销栈的效果”调查中,Marketing部门获得的好评率(“非Poor”得分的比重)达到了96%,与IT部并驾齐驱(91%)。而在大约两三年前,大部分人都还坚信营销技术革命中,Marketing部门与IT部门的职责是割裂的。而且这种互相渗透的关系不光体现在与IT部门上,还体现在营销部门可以通过更多原先视野之外的平级部门来实现技术革新、发挥各自专业性优势,比如用户体验部门、需求挖掘部门、数字战略部门都在其中体现了不可替代的效果,这使得技术化营销在企业中成为一种更为广泛渗透的协同工作。

【图6 | 美国营销主(Client)内部对各个部门使用营销栈效果的评分,数据来源:WalkerSands, State of Marketing Technology 2017】

换言之,Martech重绘了Marketing的人设、更赋予了Marketing调动组织资源的能力。这种变革不光依靠大型平台软件供应商的强推,也依赖于众多小型独立技术供应商们如雨后春笋般的崛起;同时还仰赖企业内部营销主推动组织变革的决心。美国做好起飞准备花了10年,中国在消费驱动和“双创”需求的大背景下,又能将这个进程加速多少年?

END

本文分享自微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo),作者:腾讯营销云

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原始发表时间:2017-11-28

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