美国营销人正准备上天,你呢?

今天,如果在LinkedIn上搜索“Martech”,系统会告诉你在中国不存在这个岗位;但如果把搜索区域放宽到全球,会发现总共有444个工作机会,而其中397个在美国——这个数字和Fintech(金融技术)放出的岗位数量比起来,比值大概是1:2。而与之相对应的,传统marketing与传统finance的岗位数量比值大概是1:23。也就是说,身处美国的营销人,如果拥有一身Technology的好武艺,将无形中突破营销业在吸纳劳动力规模上的弱势、进入到一个相对更宽松自由的择业队列中去。

为什么Martech在美国变相创造了更多的岗位?

这当然是跟这块市场在美国的逐渐成熟相关的。然而放眼望去,Marketing Technology从一个纸上的概念到真正成为一个新的市场门类,在北美也走过了10年时间。这漫长的10年其实有点出乎业界意料,因为即使像Gartner这样谨慎的市场研究机构,当初也信心满满地宣称Martech核心技术——Predictive Analytics——最迟将在2015年左右成为市场主流。

【图1 | 在2011年的Hype Cycle for Emerging Technologies中,Gartner公司估计Predictive Analytics将在2年内就进入市场主流应用】

那么到底发展到什么程度才能称得上“走向成熟”呢?

我们看到截止2016年,在美企业能为营销业提供的技术方案模块(独立软件)已达到5,381个,这是2015年时的2.5倍,相比2011年Gartner公布预测时那鹤立鸡群的150个方案,更是增长了32倍。同时,市面上独立的技术方案供应商(Solution Vendors)达到4,891家,其中超过四成是去年才刚涌入这个市场的;而资本层面的嗅觉则更为灵敏,早在2014年Marketing Technology获得的风投就已达到15亿美元,超越Ad Technology投资额 40%,目前稳定在10亿美元上下。

【图2 | 过去10年美国市场上VC在AD-TECH和MAR-TECH上投资力度的变化,数据来源: WSJ】

但对营销人来说,另一个特征更为重要,就是Martech正在拓展营销业的新疆界。

从Chiefmartec.com提供的产业地图来看,软件供应商们把营销流程变成了软件,不光完美加持了传统营销人所要完成的全部工序,而且使营销人藉由软件向企业内部生产工序的上下游伸出了触角——下图中Martech所覆盖的几大类营销工序,除了左侧的“广告”、“内容营销”、“社会化营销”三大类是营销人“饭碗里的”工作外,右侧的“商业化和销售”、“数据变现”、“运营管理”三大类都是原先与营销衔接但营销部门很难联动的部分。试想一下:CMO常常发愁于营销KPI的考核链条只能断裂在引流指标处、并不能与销售指标相贯通,即使做得再好也不能加以证明;或者营销与企业其他部门的预算分配只能凭决策高层的历史经验决定、并不能给予营销以合理充分的支持……但在当前的美国,这种联动不但能够实现,而且很有可能成为营销管理中相当重要的一个部分,因为从下图各个流程模块中的方案数量来看,跨部门协作方面的方案供应水平已经与传统营销工序方面的相接近了;这意味着,技术革新的力量会倒逼营销部门与其他部门加速融合

【图3 | 从左至右,Martech工具正在使营销部门突破原有职能进入到更深层的企业运营领域,且每个市场块垒中的Martech方案供应数显示了创新领域的革新力量毫不弱于传统职能部分,数据来源: Chiefmartec.com】

这种融合一旦开始,将意味着工作流、预算流和人力资源流等各类经营资源的整体交织。营销人也需要从原先自己的一亩三分地,抬头放眼于整个企业的经营环节。目前Google、Salesforce、微软、Marketo、Oracle等企业都能提供这种围绕Marketing展开、延伸部署企业内部各类经营资源的全链条“营销栈”(Martech Stacks)。这类全链条营销栈不是所有供应商都能驾驭的,因为它需要在客户内部一揽子部署数据接口的信任许可、和结构性布局的能力;真正能杀入这一领域的供应商,基本上都各据重点各展所长,其中主要细分领域都由平台型大公司所引领(参见图4)。但中小供应商的竞争力也不容小觑——在高集中度板块(TOP3的市场份额占50%以上)的头部就出现了几家独立私有公司的身影,比如Moz、Intercom、Optimizely等。

【图4 | 各个细分市场板块中的供给集中度如图所示: TOP3供应商提供的方案数量 / TOP1在TOP3中的贡献率 / TOP3玩家名称,数据来源: 综合各家企业Stacks数据及Chiefmartec数据】

但对于营销业主来说,美国当前的供给水平也并未达到完全理想。主要体现在整个市场中仍有部分领域处于低供给水平(下图浅蓝色板块),供应商数量不足20家,比如CDP、预算管理、和内容管理系统(CMS)板块,这主要是由技术能力造成的。这也导致过去几年中,能提供此类前沿服务的供应商在议价中占有主导权。

【图5 | 各个细分市场板块中的供给充裕程度:该板块内的方案集中度 / 被主流营销栈纳入系统的供应商数量 / 该板块内供应商的总数量,数据来源: Chiefmartec】

如果说有型的技术产品还给美国市场带来了什么看不见的变化,那就是美国营销人普遍认为自己在企业内引领营销技术化革命的能力和地位得到了增强。

从WalkerSands今年的报告来看,在对“各个部门利用营销栈的效果”调查中,Marketing部门获得的好评率(“非Poor”得分的比重)达到了96%,与IT部并驾齐驱(91%)。而在大约两三年前,大部分人都还坚信营销技术革命中,Marketing部门与IT部门的职责是割裂的。而且这种互相渗透的关系不光体现在与IT部门上,还体现在营销部门可以通过更多原先视野之外的平级部门来实现技术革新、发挥各自专业性优势,比如用户体验部门、需求挖掘部门、数字战略部门都在其中体现了不可替代的效果,这使得技术化营销在企业中成为一种更为广泛渗透的协同工作。

【图6 | 美国营销主(Client)内部对各个部门使用营销栈效果的评分,数据来源:WalkerSands, State of Marketing Technology 2017】

换言之,Martech重绘了Marketing的人设、更赋予了Marketing调动组织资源的能力。这种变革不光依靠大型平台软件供应商的强推,也依赖于众多小型独立技术供应商们如雨后春笋般的崛起;同时还仰赖企业内部营销主推动组织变革的决心。美国做好起飞准备花了10年,中国在消费驱动和“双创”需求的大背景下,又能将这个进程加速多少年?

END

原文发布于微信公众号 - 互联网数据官(internetcdo)

原文发表时间:2017-11-28

本文参与腾讯云自媒体分享计划,欢迎正在阅读的你也加入,一起分享。

发表于

我来说两句

0 条评论
登录 后参与评论

相关文章

来自专栏镁客网

硬纪元AI峰会实录 | 陈建文:在国内大环境下,只做技术唯有死路一条

1644
来自专栏CDA数据分析师

数据科学领域的20位杰出女性

很长一段时间,在科学、技术、工程和数学等领域工作的女性都不受重视和欢迎。比如Katherine Johnson和她的同事们,曾在NASA早期的太空计划中做出了卓...

932
来自专栏新智元

【米粉王斌】NLP大牛王斌加盟小米,任自然语言处理首席科学家

最近,中国科学院信息工程研究所研究员、博士生导师王斌正式加入小米集团,任AI实验室自然语言处理(Natural Language Processing,NLP)...

1022
来自专栏CSDN技术头条

大数据和开放数据有什么不一样?

Q:大数据从哪来? A:任何地方。随着物联网兴起,任何以前不可能产生数据的东西或地方都可能「数据化」。天睿资讯(Teradata)首席技术长宝立明认为大数据的发...

20610
来自专栏大数据文摘

大咖 | 李彦宏:搞不清楚这三个问题,人工智能发展就走不通

8月23日上午9时,首届中国国际智能产业博览会(简称“智博会”)将在重庆悦来国际会议中心开幕。智博会从2018年起,每年在重庆市举办一届,主办单位为科技部、工业...

852
来自专栏Python中文社区

只会 Python,如何拿下科技企业的高薪 Offer?

大数据因为其背后蕴含的价值,被《经济学杂志》在2017年誉为“新的石油”,数据导向的工作也成为很多人的向往之一,特别是数据分析。

1152
来自专栏罗超频道

微信,站在6亿用户的门槛上

据媒体报道,腾讯内部人士透露微信用户数已经突破6亿!微信海外业务可能会独立发展。年初我在《微信,3亿用户之后的默然演进》一文中曾预测微信今年底用户数将突...

3717
来自专栏AI科技大本营的专栏

霍金去世!

据 BBC 等多家外媒报道,知名物理学家史蒂芬·霍金已经去世,享年 76 岁。 霍金的家人在周三凌晨发表声明,证实他已在剑桥的家中死亡。霍金的孩子 Lucy ,...

3306
来自专栏用户3254834的专栏

要钱有错吗?!

网络课堂的兴起,音频视频的商业化展示,当“白看”的电子书收取费用,当平民化的问答找不到答案,那些深耕领域作业的从业者执笔论经验、支桌开讲堂,富有阶层性的知识获取...

661
来自专栏VRPinea

CESA 2017开幕在即,又要有哪些“黑科技”霸占你的朋友圈了?

3116

扫码关注云+社区

领取腾讯云代金券