刘琼:看腾讯如何玩转“粉丝经济”

      大企业的举动往往会起到风向标的作用,“粉丝经济”成为今年腾讯商业战略一个很重要的标签,“泛娱乐”战略、”星影联盟“、”腾讯电影+“无不与粉丝经济相关。其实,自超女时代,粉丝就不是个新鲜词。但为何时隔几年,腾讯才提出要打造“粉丝经济“?除跨界布局文学、动漫等平台外,上月还宣布以新兵身份进入电影行业,做电影和“粉丝经济”有什么关系?从“粉丝”到“粉丝经济”,究竟需要几步?

先从粉丝文化讲起

激活“粉丝经济“的是“粉丝文化“,并非”粉丝“。

“粉丝”并不是新生事物。从古代的诗词、戏曲到2005年《超级女声》的选秀节目,都不乏粉丝的存在,”玉米“、“凉粉”、“盒饭”粉比比皆是。那么现在的“姐姐“粉、”果粉“、”美剧“粉、”帕尔哈提大叔“粉,与几年前的有什么区别呢?

身份的转变是最大不同。受限于当时传播媒介和方式相对单一,以前的“粉丝”主要是被动地接受有关自己喜欢的对象内容,主导权是掌握在媒介方手中。同时,交流与聚合平台的缺乏,使得“粉丝”只能在很小的范围内交流自己的感受,“粉丝”对“偶像”也只能做“仰望”状,“粉丝”犹如分散的原子只是孤立地存在。

随着互联网进入社交时代,人们通过关系、兴趣而聚拢,进而通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互。技术的进步使得粉丝的权利得到了空间的放大。粉丝从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者”,并因共同的“喜好“集结成各种各样的社群。“粉丝”们在微博、微信、qq等强大的社交平台,可以实时地进行内容共享与情感交流,并逐渐找到心理上的归属感,每个个体表现出明显的从众心理。勒庞在《乌合之众》将这种社群现象描述成“群体精神统一性的心理学规律“:群体只知道简单而极端的感情:提供给他们的各种意见、想法和信念,他们或者全盘接受,或者一概拒绝,将其视为绝对真理或绝对谬论”。尽管描述的口吻有些夸张,但道出了“社会群体是一种文化概念“的本质所在。因此,超女时代的“粉丝”更大程度上只是个人的行为,而现在的“粉丝”代表的是一种文化,“粉丝”身份代表的是他们的生活方式与品味,此时每个个体被赋予了新的角色与身份。这种身份的转变激活了粉丝的经济价值,“粉丝经济”应运而生。

用内容连接粉丝,让IP“活起来”

内容为王,“粉丝经济”时代也不例外。

腾讯在内容上的储备,并非如很多人认为的只要讲好故事、做情感营销那么简单,需要经历很长一段的”养粉“时间。这条路从2011年4月就开始了,腾讯在当时启动了“泛娱乐”战略,并于2012年3月正式宣布以“IP授权为轴心、以游戏运营“为基础进行的跨领域、跨平台的全新商业模式。那个时候,腾讯就已经开始在为”粉丝经济“做内容布局。随后的两年多时间里,先后搭建动漫发行平台,创世中文网、云起书院等文学平台,再加上“腾讯电影+”,腾讯已基本完成了在文学、动漫、游戏、电影的全产业链布局。基于这些平台,腾讯积累了大量优质的内容,包括作品和作者,并基于此聚集了大规模的忠实“粉丝”。目前,腾讯文学旗下各网站作品储备达到20万部,移动产品日活跃用户突破1500万。游戏《英雄联盟》每天的玩家数量超过2700万。

光聚集内容还不够,还需要激活粉丝,形成有粉丝广泛参与的价值全链,即腾讯的“明星IP“战略。作为泛娱乐化战略的试点产品,《洛克王国》自2010年上线以来,线上注册用户将近2亿,覆盖了近半数的适龄儿童,最高同时在线用户数超过80万,成为国内最大的在线儿童社区。当初在游戏领域单一的IP(特定形象、版权等知识产权)不断被延展至周边授权至电影、杂志及动漫等线下产业,走出了一条从游戏→图书→电影→话剧→动画→衍生品,再回到→电影的发展路径。版权价值在《洛克王国》的演绎下得到了最大程度的释放。

如果当初仅仅是从游戏平台的角度去打造《洛克王国》,是断不能在3年时间就拿下近一半的儿童市场份额的。因为游戏生命周期较短,一个IP要生存,就不能仅仅限于做一个游戏。相比之下,动漫的生命力比较绵长。而且与孩子一起看电视、电影,比让孩子自己玩游戏更容易被家长接受。正是看到了这一点,《洛克王国》衍生出洛克舞台剧、电影、图书、动漫等系列儿童文化原创产品,使IP的价值得以持续延展下去。不仅是腾讯,百度、阿里、乐视等互联网企业都在组织自己的版权资源,签约并培养自有作者,打造独家内容,向产业链上游渗透,使优质IP在“粉丝经济”中获得绵长的生命力。

“粉丝经济”的商业模式

只要有爱,什么都没有问题。

平台越来越重进而影响用户体验,使得传统互联网平台的盈利模式受到挑战。“粉丝经济”在本质上解决了这个问题。当感情成为附加值时,乌合之众的“群体经很统一性的心理学规律”在规模经济的理论下,可以将“粉丝经济”的商业价值被无限放大。

网络文学很早就发现了这块蓝海,在创世中文网上,粉丝”打赏“数千甚至上万大有人在。陈坤的微信会员卖出1千万,逻辑思维6小时完成5500个名额的售卖购买,《小时代》系列电影创下10亿的票房记录等“粉丝神话”都在一定程度上印证了凯文·凯利在《技术元素》中提出的1000铁杆粉丝理论。他预测:如果一位创作者或者艺术家能够拥有1000名铁杆粉丝,他们便可以辞去全职工作,依靠与粉丝联系获得的收入过活。

在互联网作用下,单个“粉丝”可以基于强关系的“朋友带朋友、朋友的朋友再带朋友式“的口碑传播,快速“裂变”成n个粉丝。腾讯最初代理《英雄联盟》时,市场对这款游戏的期待值远低于一些大牌产品,但通过先行向竞技游戏核心玩家、游戏业同行、职业电竞战队、游戏媒体记者等开放游戏体验资格,让其成为游戏意见领袖和口碑的源头,并拉动其他新朋友进来,使得玩家人数呈几何倍数增长。据统计,《英雄联盟》玩家中70%来自于朋友推荐。此时,“粉丝”就成为了最有力的品牌代言人和传播者。当这个群体足够大时,就会产生强大的消费能力和影响力。今年1月份数据显示,《英雄联盟》全球最高同时在线已突破750万。

除了用户数量的裂变外,产业链的裂变带来的商业价值更加不可估量。作为目前全球DAU排名第二的智能手机游戏,《天天酷跑》通过与珠宝品牌商周大福、游戏品牌雷蛇等新元素嫁接,不断延伸其价值链。与周大福合作推出定制饰品、百万金杯,与雷蛇合作推出可穿戴设备RazerNabu酷跑定制版,发起公益活动“全民酷跑计划”等举措,不仅为粉丝创造了新的价值,也对“粉丝经济”的变现进行了积极探索,实现了品牌与玩家的双赢,进而形成强大的扩散效应。围绕明星IP进行游戏、电影、电商等衍生品开发工作,这些都是在实现传统商业价值的延伸。可见,内容与粉丝、粉丝与粉丝深度交互所释放出来的价值是巨大的。

结语:“电影”不是终点

“未来,电影公司就是为BAT打工。”

腾讯、阿里、百度等互联网企业纷纷“触电”,让大家看到了撬动“票房以外的衍生品市场”的希望和动力源,博纳影业董事长于冬甚至说出了上面的话。中国电影行业目前90%的收入来自票房,在国外,这个比例仅占到30%,其余70%来自衍生品市场。单从数据看,确实有足够的诱惑力。但对互联网企业来说,用户才是一切商业模式的基础,对于有着更高忠诚度的“粉丝”更是如此。尽可能多地保持与“粉丝”的连接,增强自身平台黏性,强化已有优势才是核心逻辑所在。其余的则留给生态系统里的合作伙伴去收获。

腾讯当然也不例外。业务多元化背后的真正逻辑是在创新的同时,确保新业务能进一步巩固已有核心业务的优势。作为现金牛的游戏业务来说,连接文学、动漫、电影平台,不仅可以触及更多潜在的“粉丝“,还能盘活沉淀的影视剧、明星等资源价值,版权和消费得以延伸,业务关键节点的增多将会进一步丰富盈利模式,推动一些”问号“、”瘦狗“类业务发展成”明星“业务。目前腾讯文学作品的用户付费率在3%至5%之间。

移动互联网时代,腾讯为我们展示出一个庞大的以“粉丝经济”为核心的商业模式矩阵。网络文学、动漫、游戏、电影等这些内容服务将成为连接“粉丝”的一项基础性服务。“电影”只是其中一项服务。只要是能集聚“粉丝”的,都会有企业去尝试,音乐、教育、体育都有可能,电影绝不是终点!

见Techweb:“看腾讯如何玩转‘粉丝经济’

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