专访于刚:“慢性子电商”1号店如何翻身?

在中国电商大战的指挥员当中,于刚是为数不多的拥有学术教授气息和跨国公司职业经理人经历的本土创业人物。

宾夕法尼亚州立大学沃顿商学院决策科学博士、曾任戴尔全球采购副总裁和亚马逊的全球供应链副总裁,这些光环让于刚和其对手如京东刘强东(微博)的套路风格截然不同。

刘强东掌舵京东掺杂了本土中关村式野蛮快速生长。于刚执掌下的1号店则显得稳打稳扎,杀气不足。因为外企中讲究按照计划性稳步推进,中国本土电商则推行今年增长30%,来年增长60%,第三年增长200%的跳跃式奔腾,阿里、京东莫不如是。

或许正是这种经历,使得国内最早的网上超市1号店在于刚的统帅下,虽一度成为中国电商行业的一匹“黑马”,但黑马终究没能成为千里马,后来蹒跚前行,最终在电商的下一个春天到来之前拱手卖给超市巨头沃尔玛。

有圈内人士直言,眼下,被收购后1号店已经跌出电商第一阵营,其无法与阿里、京东、亚马逊等电商企业抗衡,在全国市场的影响力也难有质的提升。但于刚还有些屡败屡战的劲头。

2014年,电商成为资本最热的领域,聚美优品、京东、阿里先后上市,而且都是估值过30亿、百亿、千亿美金的重量级玩家。电商盘子中,已经有上述3家和唯品会 、当当、兰亭集势、麦考林共7大上市公司。

未来,在沃尔玛“干爹”控股模式下,1号店能独立上市的机会有些渺茫。前段时间,业内曾数次传出1号店将再度卖身于华润,虽然1号店对此予以否认,但1号店的前途确实看起来有些灰暗,未来它的重心到底在哪里?而在之前的电商路上,1号店又走了哪些弯路?

对此,近日,于刚在接受腾讯科技独家专访时给出了注解。

三大业务核心:必须立足移动端自己革命

近几年,1号店给外界以发展不温不火的印象。特别是在被沃尔玛收购之后,因为沃尔玛更是有名的慢性子。

但今年来,似乎有所改变,一方面1号店将广告铺向北京上海等广阔天地,另一方面不断切入海外购物、医药电商、互联网金融等新领域。“未来,1号店依然定位为做快消品的网上超市,其重心将放在三大块,首先是移动电商的发力,其次是在北京、广州等区域拓展,最后是将业务延伸到二三四线城市。”于刚说,目前,1号店的库存周转提升到18天,行业平均水平是30天,这将大大优化供应链的效率。

在于刚看来,未来两年内,移动电商将真正成为电商的主战场。眼下,1号店在移动端的销售额占比为 28%,今年年底将达到40%,明年将超过50%,移动端成为公司的最重头戏。

2013年底,中国的移动用户已达到5亿,PC用户是5.9亿;但移动用户的增速为19.5%,而PC用户的增速仅为6.8%。移动端电商前景可期。

不过,移动互联网时代的电商和PC互联网时代不同。在于刚看来,移动电商不是PC端的简单迁移,其在移动扫描、图像识别、地理位置应用、营销方法上都不能照搬PC端。

“电商必须自己革自己的命,否则将失去生存之地。移动端的顾客购物高峰发生在晚上和周末,相比PC端,移动端的单价低,频次高,主打短平快。一些体量较小的种类,团购,闪购的在移动端成为用户的最爱,而一些大的东西如家电在移动端销售效果不理想。”

新一轮电商倒下真因 哪些大坑可避免

2014年,随着几大平台电商陆续上市,老牌的只在不断的折腾,垂直电商所剩无几。8月份,男装电商品牌NOP 倒下;9月中旬,梦芭莎以2000万美元的身价被贱卖给美国衣路集团。国内垂直类电商在继2012年倒闭潮之后,再度迎来新一轮洗牌。

于刚告诉腾讯科技,之前的品牌电商倒下,是因为千团大战,资金投入到同一领域,大浪淘沙的结果。近期新一轮倒闭,则是行业内强者很强的马太效应挤压下的必然结果,投资人越来越理性,用户都向大平台集中,那些依靠低效的供应链垂直电商玩家还将继续倒下。

“电商将持续走向平台化,让已打造的系统、流程、流量的效率和价值最大化。垂直电商要发展一定要有特殊的壁垒,要么有政策上壁垒,如医药等;要么有专业壁垒,如做酒,做化妆品的。” 于刚如此强调。

值得一提的是,眼下,生鲜电商成为电商细分行业的当红炸子鸡,潜力巨大但一时都很难盈利。“人人有信心,各个没把握,大家都没有特别好的切入点,都在尝试。营销模式、产品种类很容易复制,最后比拼的还是供应链。”于刚说,未来,国内物流网络的覆盖和配送服务终将完善,而且电子商务将向三四线城市下沉,加上线上线下O2O的零售互补互通,终将迎来发展新天地。

在谈到自己所走过的弯路时,于刚坦承,之前移动端走外包是个巨大错误,因为每次尝试新东西都要到外面,思维方法没法传达出去;而最早的底层无线架构,如购物车,搜索等功能,也完全不需要重新架构,浪费了很多的精力和财力。他透露,当前移动电商平台中Android群体用户最高,但iPhone和 iPad的转化率更高,Windows平台基本可以放弃。

总之,已经走过诸多弯路,在移动端摸索出一些门道的1号店的明天如何尚不可知,如何尽快扭亏,提升自己的江湖地位则是其当务之急。或许在尚无王者出现的移动电商将成为其翻身的机会,但关键是于刚对于被收购后的1号店到底拥有多少话语权?这成为1号店未来策略能否落地,真正雄起的决定因素。

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