解读国内 6 家主流 CRM 产品:NPS 值提升、减少 IT 资源消耗、增强系统兼容成为改进方向|T 客研报

作者:T客汇 张宇婷

关键词:CRM、SCRM

网址:www.tikehui.com

如果将市场上纷繁复杂的 CRM 应用分类,可以清晰的分出四大类: 1、外勤管理类:外勤 365、玄讯、小步外勤 2、客户服务类:小满 CRM、码客 3、销售自动化:销售易、XTOOLs CRM 4、SCRM:时趣、腾讯企点、车商通、EC

此外,一些厂商定位在两种不同类别的交集之处,比如红圈营销属于外勤管理和客户服务的交集;圆舟科技和爱客 CRM 则属于客户服务和销售自动化的交集。八百客是销售自动化和 SCRM 的交集。

如果从 CRM 的演进过程,可以分为四个阶段性代表产物:

1、传统 PC 端 CRM:围绕销售数据的管理设计产品,主要作用是对数据的记录,便于汇总分析。

2、互联网 PC 端 CRM:从简单的数据记录延伸到销售能力的提高,通过动态的数据处理,及时反馈企业销售状况,便于企业决策者对企业的销售运营状况随时做调整。

3、移动 CRM:比互联网产品更加高效的响应速度,不仅能解决销售力提升问题,更可以对销售过程环节实时把控,通过销售过程的再次优化,进一步加强销售环节能力的提升。

4、SCRM:通过整合多接触点客户数据,更加丰富的积累客户画像,细致、细节的展现用户消费行为,提供个性化服务,引导用户逐层转化。现阶段来看,其更贴合「商品经济」向「粉丝经济、体验经济」的转型需要。

经过「移动信息化研究中心」不同类别和阶段的 CRM 企业的客户调研,发现:用户对 CRM 的产品满意度较高。大多数产品功能能够满足用户的全部需求,产品易用性较好,客服沟通较多。产品价格较低,部署难度较低。 但也存在共性缺陷:售后维护服务不好,培训服务一般

本文将解读由「移动信息化研究中心」出品的《2016 年中国移动 CRM 市场及企业用户研究报告》中,关于 CRM 厂商 NPS 指数以及战斗力分析的部分内容。

一、在较好的品牌认知度背后是亟待提高的 NPS 行业均值。

「移动信息化研究中心」对国内 24 家 CRM 厂商的品牌认知度统计后,得到行业均值是:15.2%。

这一数值的含义是如果抽取 100 个企业用户,其中则有 15.2% 的用户对某一 CRM 厂商的品牌又所了解。

15.2% 的行业均值与去年持平,从持平看来去年各大 CRM 厂商在市场上充分投入后,将 CRM 厂商的品牌知名度拉到一个较高的位置。尽管大部分 CRM 厂商在 2016 年,采取了相对稳健的市场策略,高品牌认知度仍然维持在稳健的水平。

如果细看一下 CRM 厂商品牌漏斗诊断。

从认知品牌到实际使用这一步,CRM 的总体转化度达到了 26.8%。而去年,这个数据仅仅 8.3%。

这说明在稳健的市场策略上,CRM 厂商在销售转化方面有一个巨大的进步。背后最主要的原因有 2 个:其一是各厂商在 SaaS 领域的经验快速积累;其二则是客户对 CRM 领域的认知更为深入。

如果聚焦到品牌诊断漏斗的最后一层次——用户忠诚度上,可以发现,如果用 NPS 替代忠诚度,则可以更好的反映出用户对所使用品牌的钟爱度。

国内 CRM 厂商的 NPS 数值是-3.7%。横向对比,这一数值是极低的水平。国内 CRM 厂商有中有达到 10~20% 的 NPS 推荐值的。

由此可以看出,总体而言,用户对其所使用的 CRM 产品并不满意。这种不满意的原因是综合性的,主要是由于产品、客服和收购维护培训并不能满足用户的需求。

而 CRM 产品的差异化竞争也从 NPS 的高低不同开始。

二、IT 资源消耗大,与原有系统无法兼容成为共性难题

「战斗力分析」是「移动信息化研究中心」对 CRM 测评所采用的全新维度。其涵盖了两个重要的角度:产品和服务。

在第一个角度「产品」中,又细分为四个维度:

1、T 运维压力。这一概念表述的是:CRM 产品对企业信息化资源的依赖程度。数值越低越好,意味着产品对企业 IT 资源的占用少。

2、管控易用能力。这一概念的含义是:企业 IT 部门对产品部署、运维的易用程度。数值越高越好,表示产品对 IT 部门的负担较少。

3、移动能力满足度。这一概念的含义是:产品移动化功能与移动场景的匹配程度。数值越高越好,表示移动业务的满足度高。

4、使用易用性。最终用户的使用感受。数值越高越好,表示产品的用户体验好。 在第二个角度「服务」中,主要测量的是续费能力。数值越高越好,表示企业运维服务能力强。

通过战斗力指数分析,可以分析出一些有意思的规律:

1、厂商产品对于 IT 资源的消耗程度和负担越小越好。但市场上的主流产品对于 IT 资源的消耗普遍比较大,这成为国内厂商的共性问题之一。

2、主流厂商的用户仍然会出现对产品摇摆不定的态度,显然即便对于主流厂商而言,客户经营依然有自己的问题。

3、CRM 产品能否与企业原有系统整合、兼容,成为普遍问题。除此之外,在多类型终端上的兼容,也是产品的优劣的主要决定因素。

4、客户服务的好坏是决定用户续约率和 NPS 的关键因素。客服人员的专业性需要更加贴近用户的应用场景。

5、在激烈竞争的市场环境下,稳扎稳打的市场扩张、直销体系和渠道建设一个都不能少。

6、CRM 产品遭到企业员工抵触,是产品失败的原因之一。

三、六家 CRM 主流厂商深度解读

1、销售易

(1)产品分析: 产品优势 : 移动原生,以客户为中心,实现销售管理全流程自动化; 开放灵活,集 SaaS 与 PaaS 于一身,满足企业个性化业务诉求; 安全可靠,全球顶尖水平云数据中心、云安全防护及灾备服务,ISO 信息安全标准双认证。

服务优势: 实施团队全面支持系统搭建,个性化开发和系统集成对接; 每月产品迭代,不断优化产品,及时响应客户的新需求; 拥有专门的客户成功团队,负责全生命周期的客户服务。

技术优势 : PaaS 平台技术成熟,全面支持产品快速升级和客户的个性化业务;

全球首款完美融合社交和移动技术的云端 CRM 产品,将移动、社交,云技术和大数据智慧融合;

利用大数据、机器学习与科学算法,在智能化支持销售方面不断创新,引领 CRM 进入智能化时代。

(2)客户案例

客户背景: 上海良信电器股份有限公司(简称「良信电器」)是国内低压电器行业高端市场的领军企业之一,致力于断路器、继电器、接触器等低压电器产品的研发、制造、销售,年销售额超十亿元人民币,列低压电器制造商高端市场国内前三位,于 2010 年在深交所上市 (股票代码:002706)。目前全国设立了 70 个办事处,产品在电信、建筑、电力、工控等行业具有稳定的占有率。

客户需求与痛点:

典型的 B2B 制造型企业,项目销售周期长、过程复杂,客户粘性强。面对重点项目,管理层希望能更准确的把握项目状态、项目推进有序有据,提高赢单率。

市场竞争激烈,需要全面了解合作伙伴、竞争对手和终端客户的情况,并利用信息做出分析,支撑战略决策。

产品覆盖广,种类多,为了减少库存压力和提高供货时效性,希望提高前端销售过程中的产品预测能力,为后端供应链备货争取时间。

部署以后达到的效果:

B2B 长期项目管理,由过去的「等着看结果」逐步优化为「每一步都清楚」。 通过销售易让良信管理层清楚了解竞争环境的整体态势,让销售人员清晰把握每个项目的竞争对手和竞争产品。

围绕项目管理中的产品审核流程,可以更准确的获得一线项目所卖产品的预测数据,指导供应链团队随需生产备货,大幅提升时效性的同时,降低库存压力。

销售易的解决方案:

在销售易 CRM 实践中,良信最为核心的业务流程是项目管理,一方面是项目推进阶段的规范化,并配合工作流程和审批流程,做到项目的推进有理有序,每一个阶段都保证高质量的工作达成和高效的协作;另一方面是复杂产品在销售阶段的提前预测(良信自称「产品预测管理」),如何随着项目的逐渐接近赢单,越来越精准的判断可能要交付的产品系列和型号,并提前传递到后端供应链团队做生产和备货准备,是销售易 CRM 给良信解决的另外一个非常重要的业务痛点,解决了备货发货时效性问题,向着」零库存」进一步。

2、外勤 365

(1)产品分析

产品优势 : 外勤 365 即开即用,12 项免费功能,永久免费,不限人数; 外勤 365 可以深入大型企业客户的核心业务管理,支持多种功能自定义;以及强大的后台数据分析能力,能够充分满足客户需求。

服务优势: 全国 14 个重点省份城市本地化支撑团队; 客户一对一服务; 7X24 小时客服在线服务。

技术优势 :

强大的 PaaS 架构,根据需求灵活配置功能,无需定制,交付期较短;

两项独创的运动轨迹模拟算法、优化加权定位算法,为企业提供准确的外勤人员轨迹;

获取全平台 15 万多企业的用户使用数据,构建「员工画像」、「勤奋度」大数据评估模型,帮助企业全面了解员工个性和努力程度。

(2)客户案例

客户背景:

博世集团,全球 500 强企业,全球第一大汽车技术供应商,是德国最大的工业企业之一。从事汽车技术、工业技术和消费品及建筑技术的产业。博世在 1909 年进入中国市场,生产和销售汽车零配件和售后市场产品、工业传动和控制技术、包装技术、电动工具、安防和通讯系统、热力技术以及家用电器。博世 2014 年在中国经营 62 家公司,合并销售额达 521 亿人民币。

客户需求与痛点:

博世员工遍布全国各地,需要在异地也能打卡考勤,统一管理;

博世的地推顾问要做市场的潜在客户开发、了解一些汽车维修店的基本情况,这里面有拜访的需求;

招募顾问需要到汽车维修店沟通合作的方案,签约客户,涉及到对客户的分类管理;

运营顾问需要合作的线下门店按照博世的要求装修,还要进行业务运营模式的指导,这些是标准化动作,需要过程管理的拆解。

外勤 365 的解决方案:

使用外勤 365 后,出差、拜访可以实现手机考勤,博世员工得到了有效管理和过程监督;在拜访客户过程中,公司可以根据员工职能的不同设定专属的拜访步骤,做到拜访全过程记录,监督拜访执行效果,提升工作效率。

3、前海圆舟

(1)产品优势分析

产品优势 : 专注大中型企业销售管理移动化转型,精细化销售流程完美管控,大幅提升企业销售业绩;

可扩展的平台架构,圆舟 CRM 与传统 PC 数据的完美打通,避免信息孤岛,实现数据共享;

私有云或本地化部署,让企业安全无「后顾之忧」。 服务优势:

已成功服务上百家 CRM 大型客户,获得客户 100% 好评率; 7*24 小时快速响应和售后支持。

技术优势 : 大型企业专属移动平台技术架构,安全有保障;

30 人产品研发团队,50 人平台研发团队,100 人项目交付团队,确保产品及项目顺利推进及交付。

(2)客户案例

客户背景:

新奥能源控股有限公司(原新奥燃气,股票代码 2688.HK)于 1992 年开始从事城市管道燃气业务,是国内规模最大的清洁能源分销商之一。公司以「倡导清洁能源,改善生存环境;提升系统能效,创造客户价值」为使命,以满足客户需求为导向,依托长期积累的清洁能源储运资源,通过系统能效技术平台,为国内外用能客户量身定制最优用能解决方案。

客户需求与痛点:

传统 PC 系统中的 CRM 客户关系管理系统已不适应当前线索和商机管理需求,且操作繁琐,效率低下,销售员都不愿意在传统 CRM 中录入商机管理数据,系统基本上处于停用状态;

营销变革管理主要的变革是动员全体员工搜索线索,奖励非销售人员进行线索报备,拓大线索来源,急需提供全员线索报备的移动 APP;

传统的 CRM 只管理到签署合同阶段,新的营销变革管理需要移动 CRM 全面支撑销售员日常工作,包括线索管理、商机管理、合同管理、订单管理、工程进度管理和工程回款管理。

前海圆舟的解决方案:

全员销售变革式管理:实现全员线索上报机制,实现线索池管理;销售经理通过抢单的方式提高商机跟进效率;

商机高效管理,多系统无缝对接:通过移动化应用对销售过程进行即时化精细管理,同时与 OA 合同、订单、工程可视化系统及货币资金系统进行无缝集成,实现商机全生命周期移动可视化管理;

回款管理更智能:实现回款池销售员从认款,到下达施工任务,到自动生成收款全过程移动化管理。

4、玄讯 CRM

(1)产品分析

产品优势 :

深入理解企业的管理需求,是国内服务百亿级企业最多的移动 CRM 品牌;

从最复杂的快消领域切入,率先提出深度垂直主张,覆盖快消 6 大子行业;

T 型产品战略—超越行业的产品宽度、深度覆盖,在横向方面,产品涉及范围覆盖市场、销售、服务三大领域;在纵向方面,深入了解访销型销售和项目型销售企业的需求,研发出最适合这两大类型销售所需的移动 CRM。

服务优势:

18 个分支机构,逾 100 家代理,覆盖全国 32 个省市,支持本地化服务; 标准化的培训体系,支持全国范围快速上线;

拥有专业售后客户服务团队,人数规模超 80 人,提供 7X12 小时专线服务。 技术优势 :

云平台架构、良好的拓展性、灵活的适应性

渠道优势:

与上下游厂商强强联合构建服务生态,包括微软云及三大电信运营商。

(2)客户案例

客户背景 :

红牛维他命饮料有限公司(以下简称红牛),2015 年营收 230.7 亿元,继续领跑功能饮料市场,这很大程度上是得益于其多渠道并存的分销网络和庞大的销售网点。红牛在北京、湖北、江苏、广东和海南建有五大生产基地,在全国拥有超过 30 家分公司和 80 多个办事处,建立了万余名销售团队,铺设出了强大的营销网络。

客户需求与痛点:

在面对这一张分销大网的管控上,如何落实分销管理闭环,加快产品流转效率,是红牛面临的最大经营管理课题。

部署以后达到的效果:

玄讯 CRM 全通路营销管理解决方案,帮助红牛建立完整的通路分销管控体系,实现基于「厂商-经销商-分销商-终端商」完整供销价值链的信息流、实物流、促销流的闭环管理,提供全通路客户管理,销售行为管理,销售达成统计,渠道上下游订单协同与配送确认,经销商进销存分析,促销费用核算与分析等。

红牛拥有现代、终端、通路三大事业部,玄讯 CRM 解决方案完全满足红牛集团式业务的管理落地。

5、爱客 CRM

(1)产品优势分析

产品优势 : 产品轻、产品有深度、体验好、易实施、阿里云多重加密保护

服务优势: 产品更新迭代快速,小更新即刻上线,大更新每周叠加;

7×24 小时售后服务,无限次支持,随时待命;

免费进行操作培训,协助企业搭建层级架构。

技术优势 :

小前台大后台,强大配置能力;

多版本共存,H5 版本在多个平台支持;

API 对接技术,可做多层面跨平台数据交互。

渠道优势:

经销渠道覆盖全国,拥有成熟的渠道销售模式;

全方面的渠道支持,物料、技术上不定期辅助;

加盟政策宽松开放,根据绩效进行严格考核。

(2)客户案例

客户背景:

北京青果时代教育科技有限公司是一家专业从事在线教育的企业。公司的销售内容主要是课程销售以及招商加盟。随着社会对教育事业的重视,公司凭借着过硬的教学水平,在短短几年的时间里不断地发展壮大,员工数量也日趋增加。

客户需求与痛点:

公司常涉及多个招生项目,客源多而杂,难于分类管理。

几位销售人员跟进同一客户而不知情,导致撞单恶性竞争。

领导看不到销售人员辛苦售卖课程,业绩上不去无法对症下药。 部署以后达到的效果:

公司负责人对爱客的解决方案非常满意,并要求试用产品。软件实时提醒,销售人员在跟进用户和记录信息上的能力提高。

爱客 CRM 的解决方案:

自定义功能。自定义区块内的内容可以按照招生项目分类,也可以按照客源或购买需求分类:小学,初中等;数学课程,英语课程等;同时也能分析客户类型,针对性对学生售卖不同的课程。

客户查重功能。在查重功能中可以设置多个查重字段:姓名、学校、联系方式等。在员工向系统里录入客户信息的时候,如果有重复信息,就无法录入。

销售动态功能。销售人员写的跟进记录成为一副销售动态图,展现在老板的手机界面。老板从而也能分析是课程不适合客户还是销售技巧的问题,及时进行指导。同时,这也对员工离职时客户的交接也起到了至关重要的作用。

6、腾讯企点

(1)产品分析

产品优势 :

对接 web、H5、公众号图文、APP 等多种客户渠道;

基于 QQ、电话、公众号、QQ 群会话等多种方式沟通;

还原用户需求画像,沉淀客户信息,累计形成稳定的客户库资源。

服务优势:

总部客服团队,随时能够为客户提供专业服务。并在全国各地均设有运营中心,为客户提供上门 服务;全国 40 多家核心代理商, 千人规模的销售团队。

技术优势 :

依托腾讯强大的即时通信云平台、18 年海量高并发经验积累,提供连接消费者与企业多通路消息服务,提供日十亿级稳定即时的通信服务;

自研稳定、可靠、安全、高性能存储系统,存储百亿级复杂多维度双向关系链数据,核心关系数据不丢失、不泄露;

开放 HTTPs/NativeSDK/JSSDK/SSO 等 C 侧与 B 侧 OpenAPI 体系,构建完善产品技术行业合作生态体系、与 SI 共同满足用户定制化需求。

(2)客户分析

客户背景:

红星美凯龙是中国经营面积最大、商场数目最多、地理覆盖面积最广的家居装饰及家具商场运营商。2015 年 6 月,红星美凯龙于香港联合交易所有限公司主板挂牌上市。截至 2015 年 12 月 31 日,红星美凯龙在全国 28 个省、直辖市、自治区的 126 个城市经营了 177 个商场,总经营面积为 11,660,468 平方米,商场提供 18,000 多个品牌。

客户需求与痛点:

多平台管理效率不够高。红星美凯龙社交平台较多,难以统一管理,客服接待人员需要分别对各个平台的用户提供沟通、服务、导购的作用。

多方数据未能充分打通。线上营销工具多元化和平台独立性,导致无法跨平台对顾客做统一识别。无法追踪用户行为,重复沟通。

即时服务响应还需更快。需要」产品化」的东西较多,管理比较重,需要使用外部成熟方案来解决。

腾讯企点的解决方案:

腾讯企点提供统一社交媒体管理工具,可对 QQ、公众号、H5、Web、传媒进来的客户进行统一回复。

腾讯企点可识别用户在多渠道的来访信息,对该用户资料卡智能填充,同时可读取客户轨迹,形成对客户的可持续追踪管理并降低沟通成本。

腾讯企点在红星美凯龙最大的粉丝沉淀平台微信公众号内,提供 IM、电话等通信方式对来访用户进行分流。同时,数据分析、属性分类,帮助进行用户分析,且可二次营销和触达。

原文发布于微信公众号 - 人称T客(Java_simon)

原文发表时间:2016-09-01

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