大数据赋能,如何精细化运营?

3月18日,腾讯大数据举办了2018年线下沙龙—深圳站,吸引了深圳互联网圈众多运营&推广的小伙伴踊跃报名参加活动,共同探讨主题:互联网用户增长与运营之道。

信息爆炸的时代,用户的注意力被信息的洪流打碎冲散,品牌想要将自己的内容,被用户的信息触角精准捕捉,变得越来越困难。

如何精准运营,事半功倍的获取自己的核心用户?我们邀请了三位资深运营人,从“人性驱动、大数据赋能、社群裂变”三个方向,和您分享他们的经验和心得。

大数据赋能 如何精细化运营

Winnie 腾讯大数据高级产品经理

曾经“流量为王”的理念使得运营人员的职责聚焦在拉新上。随着市场环境的变化,运营的渠道和方式不断增加,运营有了更加细致的分类。精细化运营的大背景下,学会用数据分析来弄清用户从哪来、对什么感兴趣、为什么流失尤为重要。

在互联网人口红利消失的现在,随着消费升级,越发凸显超级IP的价值。

互联网下半场的关键词:连接、赋能、跨行业数字化

赋能的定义是:通过数据对不同行业赋能,帮助不同行业进行数据价值挖掘。传统行业和数据行业结合的点:将线上和线下的资源打通,例如新零售在大数据的赋能下,将广告和营销做结合,能够清晰的看到你的用户长成什么样。

在制造业中发展最快的是汽车行业,自动驾驶等新技术正在深刻的变革制造业的前景。在制造业也不乏与数据结合的需求:

1.零件管理制度:便于产品管理、版本回收;

2.库存管理:减少仓储人力成本;

3.销售线:追踪、量化产品流向。

一.数字增长驱动运营,快速搭建运营体系

①从产品的生命周期说起:

初创期:即刻、抖音——正处于成长的过程,会进入快速的成长期

成熟期:QQ、微信(微信在不同的市场,也许会表现出不同的周期特性)

衰退期:足迹——理论上所有的产品,都将进入衰退期

产品延展:在进入衰退期的坡道时,很多业务会拓展新的业务方向,例如微信是QQ的拓展。以为营造更好的企业生命周期。

用户在产品当中分布周期——

新用户:通过广告去了解产品的动态;

消费者:他会进行自发的运作,产生消费行为;

生产者:是产品的重视认可者,类似小红书、网易海淘,进行忠诚用户的引导。以用户自身产生的价值去吸引更多的新用户。

判断平台新用户的活跃标准不同:淘宝的判断标准是下单,新闻类APP标准是用APP浏览资讯,小红书就是发表第一篇日记。以不同的行为定位不同APP活跃用户的标准,建设运营数据体系的基础。

②运营指标公式

营收=流量*转化率*客单价

规模=新增+持续在线+流失挽回-流失

以上数据说明:你的任何一个关键式指标都能作为你的阶乘式/加减式拆分,这两种指标拆分的方式能够指导你将关心的指标,拆分成可落地、可执行的指标的方法。同时,通过把数据闭环的运作,以数据反馈的方式,指导我们下一轮的决策,这是做数据搭建的本质期望。如果你所了解的数据和你执行的数据,没有恰当的关联在一起,那么这些数据将对你毫无价值。

③用户流失:

人群洞察:为流失用户做人群分析,包括性别、地域、喜好、职业等信息,然后根据自己的需求,去看数据具备什么样的特性,从而制定新的营销方案,获得更好的推广效果。

④数据搭建的思路:

构建自己关心的数据需求,围绕着用户的需求展开,通过数据卖点制定重要事件的采集。自然界中的数据是模拟量的形式存在,因而有各种误差。而在互联网世界,所有的数据都是以极为准确的形式存在,非常有利于做数据规整。因此,可以从数据上,明确看到你的用户增加、流失、渠道来源,从而帮助你做更好的数据管理,提升投放效率。

⑤报表呈现:

数据采集完之后通过动态计算,形成报表,了解你关心数据的升降,你的运营、产品是否有效提升,都能在报表数据得到体现。

二.大数据赋能:

①用户分群,寻找更多的核心用户

用户分群本质来上来说,就是将用户分割成很多的群体,详细的看每个群体对用户特征有什么特性。最经典的用户模型是R(最近购买时间)F(频次)M(消费金额),三个维度画出九宫格立体的象限,了解你最高价值客户的分布和特征,辅助你进行决策。同时,通过高活跃核心用户的运营,能够帮助你理解你的客户。

②用户触达

最普遍的触达方式:

人群特征分析——人群导出——用户触达

人群特征分析——人群LOOKALIKE——广告触达

在大数据的时代,对于决策者而言,如何解读数据成了非常重要的技能。但是,数据只能作为一种辅助决策的工具,你对业务的理解,才是能指导产品发展的东西。

如何低成本获取用户 用数据驱动精细化运营

刘治国 首控微金资本总裁

腾讯微信负责人张小龙在腾讯内部分享的时候提过:做产品要把握人性中的“贪嗔痴”,满足了人性,产品会召唤用户。产品卖点越接近人性的弱点,越容易被用户所接受。

一.抓住人性,精准营销

从最早从事数字广告,并将数字广告做到了极致,技术到达极致之后,人性的重要性开始凸显。

传统营销——

①何为人性:人的本质心理属性,也就是人与其他动物相区别的属性。

人性的关键词有哪些?

自私、懒惰、贪婪、嫉妒、怀疑……在广告设计时,通常从人性的需求出发。

其中马斯洛需求理论,将人性的需求氛围五个层次:生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现。现在大部分的营销,通常抓住的都是人性恶的一面,放大、利用用户的恐惧和焦虑,来推出自己的解决方案。

②何为营销?

营销并不等同于销售,营销是经营、销售、品牌三者的结合体。

5W1H:WHO、WHAT、WHEN、WHERE、HOW

③用户的购买流程是什么?

SIAV理论:以用户为中心的消费者行为模型

寻求解决方案(S)——筛选信息(I)——衡量价值(V)——获得入口(A)

SIAV理论在搜索平台得到完整的数据体现。

二.精准营销:人在哪里?

在分析用户痛点之前,首先要找到你的用户在哪里。可以通过互联网IP技术,定向寻找特殊的广告位,获得更好的传播效果。

如何设计社群+小程序组合:裂变用户

鉴峰 运营深度精选创始人

在微信的生态体系里面,现在最流行、最有效,也是低成本的吸粉方式就是利用裂变来获取粉丝。那么,裂变的本质机理是什么?我们需要怎么运作?

一.社群和小程序在传统电商、投放的区别

①传统投放的流量很多是被浪费掉的,无法沉淀和复用;

②付费客户维护成本非常高,难以对用户跟踪反馈;

③用户之间互相隔绝,没有群体营销价值,没有发挥互助、口碑传播的价值。

社群和小程序四大特点:

  • 一次性流量变为可复用流量
  • 社群裂变,放大流量
  • 老带新,增加新用户
  • 用户访问留痕召回

社群运营:譬如《三联生活周刊》的一次线上推广案例,核心思想就是在用户购买之后引导90%用户进群,通过社群引导提高用户的分享率。用户将活动的内容分享到自己的朋友圈,这种用户自带的信任背书将带来超高的付费转化率,极大的放大传播的声量等级。

小程序:提升在7天内触及用户的可能,二次唤回用户,让付费率提升。

二.设计用户裂变方案:

社群裂变:知识+用户裂变

很多时候传播都是对优质内容进行包装后进行传播,经过测试发现,知识传播的边际成本非常低。也就是说传播数量越多,单位传播成本反而更低。反观传统电商以红包等促销手段去营销,通常传播的边际成本急剧增加,甚至于让甲方无法承受。

裂变方案的核心:基于甲方的业务和产品,围绕其用户挖掘他的知识需求,而后基于裂变的机制传播。以知识产品传播获得的用户,具备非常高的忠诚度,因为所有的用户是因为产品而聚集。

三.设计裂变的方法

1、裂变工具

很多运营方都应用了分销的营销手段,为什么只有运营深度精选的案例能够成功引爆,其中核心的要点在于一次创新:佣金实时到账。

为什么要做这个创新呢?答案是:用户的新鲜感。

深度运营精选最初就是使用任务起来的,通过为用户分配任务减免门票的方式来获取用户。这种运营方式的运营,能支撑品牌从0-2/3W用户的过程,但慢慢随着用户的新鲜感降低,方法的有效性会减弱,因此工具的应用和玩法需要不断的迭代。

2、裂变核心:用户需求洞察

在做社群的过程中,需要对用户的需求进行洞察。长期看用户的对话,选取高频的词汇,去了解用户最关心的话题。最后发现,网易出品的东西也许并不是非常有趣,本质上它成为了一种社交货币,在这种行为的势能足够高的时候,最终推出了年终总结形式的玩法,成功引爆。

做社群营销设计玩法时,实用性和当下性尤为重要,必须让用户有一种马上就能用到的紧迫感,解决用户最迫在眉睫的焦虑感。

3、如何洞察需求?

用户是人,人都会有欲望!

从三联生活周刊到网易,很多成功运营的宝典活动,60%的用户洞察都是出自于一本书:《社会心理学》,能够清晰的解释大多数营销过程中所面临的问题。

用户需求洞察设计完成之后,传播设计就要提上日程,这两种方式设计的路径完全不同。运营的每个环节是乘法效应,你必须保证每一个环节都做的足够好,才能保证输出的结果是最好的。

在策划运营方案的过程,针对运营的社群,一些顶部的用户关注的公众号比较多,并且拥有相对强的话语权,非常适合作为活动最初的引爆点。但实际上,这部分人无法通过小的利益来驱动,他们需要的是文化趋同和情感共鸣。

因此,做运营最根本也是重要的能力是,让自己从模拟用户感受出发,永远为用户提供价值,才能输出好的运营结果。

转载声明:本文转载自「腾讯大数据」,搜索「tencentbigdata」即可关注。

原文发布于微信公众号 - 腾讯技术工程官方号(Tencent_TEG)

原文发表时间:2018-03-23

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