全面解析用户留存

(本文框架)

本文在《增长黑客》与作者GrowingIO檀润洋关于留存用户的文章基础上进行改编。

1什么是留存?

通过一系列市场活动把客户引过来,用户开始使用公司产品,但是经过一段时间以后会有一部分客户逐渐不再使用自家产品。那些留下来的人或者是经常回访我们公司网站的人就称为留存。

衡量留存指标

第一个是次日留存,就是当天成为公司产品的新用户中第二天还在使用的用户有多少。

第二个是周留存,就是第一天成为产品新用户后,第七天还在使用产品的用户数。

还有双周留存、月留存、这个可以根据公司业务的不同关注的指标也不同,如果公司的产品体验一个完整的体验周期是14天或者3天,我们就可以定3日留存或者14日留存。

活跃度高不等于留存好

在市场推动下,即使留存率很低产品的活跃度也可能很高,因为每天都会有新用户的涌入,提高产品的活跃度,但这种发展是不健康的发展。

比如:一个水池不停滴往里面注水,同时水池下方也在不停滴放水。在表明看来,水面还保持一定滴的高度,但是我们不知道,进来的水都流出去了。

2为什么做留存?

1)提升留存有助于提升用户推荐我们的可能性。一个很简单的道理,留存的基数越大、核心用户越多,推荐的人和可能性就越大。

2)提升留存可以延长用户使用产品的生命周期。意味着用户会越来越长的留在我们的网站上,带给我们财富的可能性就越大。

3)提升留存有助于提高升级概率。升级是指用户从最初使用免费的初级功能到后来的复杂功能,到最后通过付费来购买完整功能。

4)缩减回本周期。越来越多的人们留下来的时候,通过付费购买,或者推荐给他人的方式,都能让钱尽快回到我们公司的内部。

5)有利于降低获客成本,增加渠道。因为留存一个用户付出的成本要远小于获取一个新用户。

3如何做留存?

用户留存一般分为以下几个步奏

1、通过数据分析发现问题

a、数据分析方法:

用户分群对比分析法,根据用户画像,将用户分成不同人群,研究分析不同人群对应的留存情况。比如经济水平高的用户在电商类平台上消费单价和频次都应该很高。

用户行为分析法,通过后台的用户的不同行为,分析研究其对应的留存情况。比如愿意分享产品的用户中留存下来的用户肯定要多。

b、用户留存率低的原因:

1)、存在程序漏洞、性能瓶颈。强行闪退、反应迟钝、灵敏性弱、体验差。亚马逊统计数据表明,网站的打开时间每多延迟100毫米闹,就意味着造成了100万美元的营收损失。

2)、用户被频繁骚扰。现在一些产品每天短信、PUSH、邮箱等多种形式多次骚扰用户,导致用户反感,最后卸载产品。

3)、话题产品的热度减退。支付宝在除夕期间推出的积五福为其带来了大量的用户,但是除夕过后,好多人就不再使用支付宝了。

4)、有更好的替代品。世界级搜索巨头谷歌在进军中国时信心十足,可惜发展之路坎坷,在2010年宣布全面退出中国后,其面向中国用户的服务水平下降,而在此时百度的出现,让更多的转向了百度。

5)、需求不再存在,产品生命周期终结。

2、针对问题作出解决方案进行尝试

a、产品层面

优化产品性能,Facebook为一些基础设施和人民生活水平不高的发展中国家专门研制了特殊的版本。这些地方网络不发达,没有遍地Wi-Fi,为了节省用户的流量,他们调研了众多图片格式,最终定位在压缩效率极高的Webp格式的图片。

有损服务,刻意输出在品质上存在某些损失的服务,目的是以此牺牲换取其他方面(速度、稳定性、成功执行的几率)的优化。小米在刚开始采用抢购模式的时候,每个用户的抢购界面都可以看到还剩下多少台,但是这给后台服务器造成很大的压力,最后他们 决定放弃显示剩余台数来减轻服务器压力,提高抢购体验。

b、运营层面

根据自己产品特征,定义流失用户/潜在流失用户的标准,对流失用户进行召回,对潜在流失用户进行促活跃。

1)、电子邮件唤醒:

提供奖励,给与用户一定的物质或精神奖励,如消费折扣、VIP特权、免运费。

告知进展,将产品的更新情况或团队重大调整告知用户,吸引用户感受新界面,体验新功能等。

个性化推荐,根据收集到的用户行为偏好数据,推送精准的个性化内容。

用户社交互动提醒,即依托人际关系的纽带,通过邮件告知用户社交网络上最新发生的活动,例如好友申请,收到一封私信。

消息推送通知:

2)、消息推送通知:

推送通知常用的手法,考验的是运营人员的基本功,即如何筛选合适的推送人群、根据使用场景和时间段制定推送内容、制作和优化推送到达的着陆页。根据目标人群的使用场景,推送符合兴趣和需要的优质内容,就能带来更高的粘性。

推送授权,即用户在首次安装软件时会设置推送的权限,这影响到推送的到达量,安卓可达95%以上,而IOS一般不到50%。

徽章通知,就是我们经常看到的应用上的小红点提示。由于好多人会有强迫症,想打开应用,消除图表,这样使通知到达率高达不少。

本地通知,在外观上与正常的推送通知类似,不过所有的通知均是在预设的时间点到来时发起自本地,无须与服务器交互,不需要联网。本地通知适用于特定时间段内使用可能性较大的产品。

地理围栏通知,当应用监测到用户接近或进入了特定的位置范围内,就将启动地理围栏通知。

图片推送通知,单纯的文字通常需要在100个英文字符或20个汉子内抓住用户的眼球。一种更加吸引人的方式是使用图片做推送通知。

3)、网页内唤醒移动应用:

你一定遇到这样的场景:别人发来的一个链接到你的手机上,当你点开链接看的兴致勃勃的特别想点赞时,却突然出现“系统提示:必须先下载应用,才能在应用里点赞”的提示。此时你的点赞心情一定烟消云散,一次用户冲动转化为活跃行为的机会就这样溜走啦。

可以采取方式:在已安装应用的前提下,访问移动版网页,可以无缝地直接跳转到应用。

3、通过数据分析对提出的方案进行效果评估,并针对性进行修改。

原文发布于微信公众号 - 张俊红(zhangjunhong0428)

原文发表时间:2016-06-15

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