马云、刘强东和张近东都玩零售新概念,谁更接地气?

购物节对于电商平台而言越来越重要,天猫双11全球狂欢节、京东618品质狂欢节,规模一年比一年大……昨晚,818结束苏宁也交出了答卷,苏宁集团董事长张近东今天凌晨在庆功会上宣布,截止8月18日24:00,苏宁818超级购物节线上销售增长263%、线下销售增长107%、苏宁通讯、厨卫、百货等品类全面爆发,99.8%的物流发货完成,物流当日达完成率96.5%。

事实上,早前苏宁邀请包括“罗超频道”在内的数百家(自/新)媒体到南京的启动仪式造势,其体现出其要让818与另外两大购物节三足鼎立的野心——因为它往年没有这样做,从GMV等关键指标来看,今年的818确实比往年更为成功。不过我认为相对于成交规模而言,更值得关注的是玩法。

三大零售新概念的本质是一样的

一年前的云栖大会上,马云首次提出“新零售”概念,要消灭“电商”这个概念。因为不论是线上还是线下,用户便捷地获取服务和商品的需求本质并没有变。对于零售商而言,则要通过全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系,将效率做到极致。对于商家而言,新零售改变传统的供给模式,实现C2B按需生产,再结合智慧物流实现零库存降低流通成本。

苏宁董事长张近东在今年3月提出“智慧零售”概念,即要运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务,在凌晨的庆功会上,张近东强调:

“零售市场的发展正在迎来拐点,正全面进入属于我们的智慧零售时代。”

京东在今年7月提出“第四次零售革命”概念,刘强东亲自撰写《第四次零售革命意义将超互联网》一文发表于《财经》杂志,指出在百货商店、连锁商店和超级市场三大零售革命后,互联网等技术将掀起第四次零售革命,零售的成本、效率和体验三大要素都将得到根本性改变,这会是比互联网更重要的一次变革。

有意思的是,在今年的818购物节启动仪式上,苏宁易购总裁侯恩龙还刻意强调人类只有三次零售革命:实体零售、虚拟零售和智慧零售,智慧零售是终结者,有隔空喊话京东之意。

那么,“新零售”、“第四次零售革命”和“智慧零售”这三个概念,究竟有何不同?马云那场提出“五新”概念的演讲、侯恩龙阐述“智慧零售”的苏宁818发烧购物节启动仪式,我都在现场。刘强东的《第四次零售革命》一文我也进行了仔细研读,在我看来,这三个概念可能只是名字不同,本质说的是一个东西,那就是零售行业的变革:特征是全渠道、全场景和全业态,手段是互联网、大数据、人工智能,目的是效率、成本和体验,都要解决平台、商家和用户的三方诉求。可以说这三个概念的区别,就跟“移动互联网”和“无线互联网”一样——那就是没有区别。

为何电商巨头都要倡导不同的概念?

为什么苏宁、京东不直接采用马云所提的“新零售”概念呢?我想原因在于三点:

第一,零售革命话语权的争夺。

三大电商巨头都有自己的零售业态,是零售业未来最重要的三大玩家,不论是面向消费者、面向商家还是面向产业,都要在下一场零售革命中掌握话语权,拥有自己的关于零售革命的新概念,就拥有了对正在进行的零售革命的解释权,也就变相强化了话语权。说白了,谁都不想做跟随者,大家都想冲在追前面。

第二,看问题的角度有所不同。

站在不同位置,看问题的角度,自然会有所不同。

阿里、京东和苏宁广义上都是零售商,但模式却不一样。阿里是纯平台,京东是线上为主的自营+平台,苏宁是线下起家的自营+平台。所以,阿里的“新零售”概念更偏顶层设计,更多站在平台的角度来思考问题,“C2B”和“零库存”是马云许给用户和商家的美好愿景;京东的“第四次零售革命”是在自营B2C基础上的一次自我升级;苏宁的“智慧零售”是实体零售商通过新工具、新技术和新模式改变的思路,即“零售智慧化”。马云和京东的概念要“革命”旧零售,苏宁则要自我进化。

第三,是解决问题的方法不同。

阿里做新零售,就要去改造“旧零售”。投资银泰、苏宁、联华超市等实体零售巨头、投资盒马鲜生等创业公司,都希望将传统门店数字化。通过菜鸟网络改变传统物流行业。通过蚂蚁改变传统金融行业,总之就是以第三方的姿态去改变别人。

京东搞“第四次零售革命”,则是改变自己。在京东物流、金融、平台三大基础设施上,改变信息、资金和商品的流通方式,从自营到引入平台模式,从线上为主到试水线下门店,从自营物流到开放物流平台,京东一直在改变自己的模式,更新自己的零售业态,自我进化。

苏宁“智慧零售”则是优化自我——苏宁是最早实现双线布局的零售商(虽然国美也有线上渠道,但已被苏宁甩开距离),信息、金融、物流三个关键要素都在布局,一直在优化效率、成本和体验,因此苏宁的“智慧零售”更多是通过新技术、新手段和新模式对已有模式的优化。

三个零售巨头都是在“改变”,但改变的对象,改变的程度,改变的策略不同,因此,名字不同就可以理解了。尽管它们给正在进行的零售变革给出不同的名字和阐述,然而其本质却并无不同,关键还是看如何落地。电商购物节,就能体现出零售巨头们参与到零售革命的打法。

购物节是如何推动零售革命的?

购物节对于零售行业的价值,表面上看是刺激消费提升了GMV,深层次看则会促进新玩法、新技术和新模式的普及,对平台自身和零售行业都有深层次影响。一方面,购物节作为练兵场要应对诸多业务极限的挑战,会倒逼零售基础设施进化,比如IT系统、物流能力、支付能力,电商行业这几年的进步看得到,购物节功不可没;另一方面,购物节可以检验新模式后普及到零售行业。

去年双11,天猫紧密贴合新零售,最明显的就是张勇说的“立体化”。在商品通、服务通、会员通的基础上,帮助门店完成数字化改造,继而让消费者随时随地购物,感受不到线上与线下的区隔;今年苏宁818购物节,对于零售行业的意义则是实现了“三全”购物:全渠道、全场景和全客群,其中全场景和全客群是苏宁与众不同之处。

  • 全渠道:苏宁易购网站、App、3700家O2O门店等线上线下渠道全部参与——线下优势明显的苏宁在线下的力度相对于京东和阿里更大,真正实现了商品、价格、流程、体验和服务不分渠道,所以818准确的说法不是电商购物节,而是购物节;
  • 全场景:苏宁将零售(门店、App、网站)、置业(广场、酒店)、金融(苏宁银行、苏宁财富中心、易付宝支付)、文化(影院、体育、PPTV聚力、龙珠)等不同业态通过会员体系、大数据和智能技术打通,让消费者享受一体化的智慧生活体验,在不同场景下参与到818活动中,且可以在不同场景中平滑过渡,比如买买买之后在苏宁广场聚餐再去苏宁影院看电影,再比如在手机上买一个平板再到店自提获取服务;
  • 全客群:远离互联网的用户,比如大妈大叔,过去已习惯于通过苏宁线下体系购物,因此即便是50后用户也能参与这次购物节,不在做旁观者。

在马云提出“新零售”概念之前,苏宁就有新零售之实,阿里巴巴与苏宁结盟后,双方深度协同。正是因为与苏宁的合作渐入佳境,才促成阿里巴巴在新零售战略上纵深投入,从Q2财报能够看到其业绩非常喜人。苏宁业绩同样受益于智慧零售,苏宁云商半年财报飘红,营收和净利润比去年多有大幅度增长。线上零售巨头与线下零售巨头的合作,实现了“1+1>2”的效果。苏宁上半年线上销售占比接近50%,且还保持着61.39%的高速增长;线下门店增长到近3700家,苏宁易购直营店可比店面销售收入同比增长33.51%,坪效创造最近七年新高。

不论是用阿里新零售概念,还是京东“第四次零售革命”概念来看苏宁818,都能找到对应的特性。前者,苏宁让消费者感知不到线上线下区隔(不只是价格,还有流程、服务和便捷性);后者,苏宁818在效率、成本和体验上都体现出竞争力,否则就无法做到“贵就赔、如约送、延时赔、代客检、极速退”,而这三个要素的大幅提升正是刘强东所说的第四次零售革命的目标。阿里巴巴的新零售、苏宁的智慧零售以及京东的第四次零售革命,都是对零售业未来的正确判断。

苏宁的“智慧零售”革命不是一个人的独角戏。今年818购物节,一共有百万家合作伙伴参与,苏宁与天猫、当当、易果生鲜、达令、中粮、酒仙等达成合作,苏宁易购则与ofo、唱吧、咪咕音乐、肯德基、饿了么等跨界合作,818不只是苏宁卖货,而是行业大节。天猫双11、京东618,也从“一家之庆”变成了“天下之节”,三大购物节都起到推动零售变革的效果。可以说,苏宁、阿里和京东从不同地方出发,以不同姿势行进,最终却都来到一条轨道上,成为未来零售的三大重量级玩家。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2017-08-19

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