大数据不能告诉你客户的什么事情?

以客户为中心的理念是需要站在客户的角度来体验企业提供产品和服务的整个流程,也许在这样的体验中,你有机会发现被数据掩盖的真相,也是企业真正在竞争中致胜的金矿。 今天的大数据被媒体和IT企业都已经吹得神乎其神,似乎没有大数据不能完成,没有大数据不能预测的。只要你使用了大数据的技术和相应产品,你就可以傲视群雄了。真的吗? 大错特错!数据量的增多,数据种类的增多,带给人是更浓的悲观,甚至更多的是一种阻碍而非帮助,因为人们不知道如何使用这些数据,也没有时间对这些数据挖掘足够,来发掘那些被隐藏的金矿。正如一位IBM的专家所言,“管理数据爆炸式世界范围CMO们最关注的,很多人有困难去培养客户洞察力,因为他们主要关注的是理解市场,而非个人。” 当然理解个人,没有考虑到知道和影响他们的关系,也是危险的。很多企业之所以失败是因为所谓的调研公司给他们模糊的目标人口统计分布。真正的洞察力是通过采用广泛的,无组织的,非常规参与的目标人口收集上来,亲力亲为去找出,调研公司给你的目标客户是否真的是你的客户。 作为企业家的工作,就是对那些购买你产品或者服务的人,有第一手的知识。美国Peppercomm的联合创始人,同时也是管理合作人,Steve Cody在INC上发布了一篇文章,从自己的经历看到大数据有限的地方在哪里?

问“为什么”的问题

数据有用。但是大数据的局限是不能足够深入地问“为什么”的问题。一般的调研会让受众回答“谁”,“什么”,“何时”,“哪儿”,以及“如何”的问题,但是他们很少问“为什么”,因为你需要更多,而非“是-非”的回答,而且通常不能通过分析量化行为就被发现的。 另一个发人深思的想法,在IBM全球咨询部门对全球1700CMO的调查中,80%或者更多的受访者仍旧关注数据的传统资源,比如市场调研,竞争性 基准,以及销售推广活动分析来做战略决策。这和陷在沙坑里指挥不存在的军队去对抗你从不理解,也没定位的一个敌人类似。Steve Cody称之为亏本生意。

上路

对于“溺于数据”的窘境的一个关键解决方法是重要的,但是这个需要好的老式的侦查工作,和自己来铺路。卡夫食品是一个好例子。这个品牌努力几年,为 了从消费者口袋里占有更多的地位。最后,一些有事业心的卡夫高管脱下高管行头,像一个普通的消费者来巡视超市货架,开始倾听、生活、呼吸,和消费者一样。 他们很快就用他们的奥利奥品牌找到了金矿。他们让这种小饼干更小,也少甜。销售立刻陡升超过80%,在一些区域的店内销售超过3倍。所有是因为他们 抛掉数据,问消费者“为什么”的问题。(比如:为什么你不多买一些我们的饼干?为什么你希望他们更小一点?为什么你喜欢他们不那么甜?)

决定在哪?

又一个例子。一家大型咨询公司告诉Steve Cody,他们正在他们的社交媒体上大手笔投入,因为他们在那里和应聘者联系。 Steve Cody他们谦虚地否定了他们正采用的招募方式,当候选人决定他们应该考虑哪些入门工作机会时,他们想接触和得到许可,去和高年级校友商议。长话短说,这 个咨询公司的在线档案结果在一个学生的决策过程里有用的是最后的检查点,但是仅仅是当他们问最后问题做决定的时候。 相反,新毕业生寻求大量信息,从信任的资源,如从Glassdoor上,最好的行业博客上,行业展会上收集信息。所有这三个,换句话说,提出了这家 咨询公司能提供的关于生活工作平衡的重大问题。对于80后而说确实大事,他们虽然是成功驱动,也想继续培训在一场铁人三项中竞争,一周读一本书,或者一个 月捐出20个小时给慈善。 Steve Cody他们把自己放在了这家咨询公司受众的角度,从外向内体验这些年轻人想要和需要的,他们建议这家咨询公司选择年轻的,快捷通道角色模范员工,这些人 过着平衡的生活。这些员工能和那些疑心病的人互动,交流就在能互动的地方进行,也谈论公司平台外的他们工作生活的故事。 当然,Steve Cody也建议这家咨询公司在自己的社交媒体平台上保持优先,但是他们进步了,因为他们更好理解了某人如何以及为什么想在别的地方互动,他们漏掉了决策过程的95%。 这家咨询公司的CMO告诉Steve Cody,由于说服他忽视他的数据,他们在一个新网站上减少了100万美元的投入,因为被收集的数据只反应了被问的问题。

你帮我做到我的最好

一家顶级连锁健身工作室部署调研,这个调研支持了他们所怀疑的:富有的客户支付一笔昂贵的年度会员费,因为他们尊重那些训练员拥有的高级学位,并感觉他们正在被给予可能最好的建议。 Steve Cody他们对数据有疑问,问是否自己能从一个客户角度来体会健身。所以Steve Cody团队穿上运动鞋、流汗,和每一个训练员一起锻炼整整一个小时。 他们也一对一的面访训练员,以及和他们一起锻炼的客户。结果他们揭开了数据完全忽视的洞察力:虽然训练员的背景对于帮助吸引客户有影响力,让客户一年又一年回到健身房对的是训练员在大多数中年客户年纪大时,他们改变方案的能力。 在他们对71岁的客户面访时,客户告诉Steve Cody,这些训练员是自己认识的唯一认真审查他的全部健康档案,理解在他的生命什么在体力、情感和灵性上的改变,并相应地改变他们的训练方案。这位老人 认为这些训练员帮助自己在51岁、61岁,到71岁活出了最好的自己。这个老者也为Steve Cody他们驱动整个推广活动的洞察力,即“无论你在什么年纪,让你活出最好的自己。”

最长的旅程

Steve Cody建议的方式,人迹罕至是一个显而易见的原因。它如炼狱,且要求许多人力。它也需要有抓住即时重要信息的能力,并且调查更多来了解它的核心本质。 通过把自己放在客户受众的角度,并且从外到里体验企业,Steve Cody带来的是微妙,但是十分重要的洞察力,而这些洞察力是成堆成堆的原始数据无法提供的。 其实数据能给我们的永远会有残缺。以客户为中心的理念是需要站在客户的角度来体验企业提供产品和服务的整个流程,也许在这样的体验中,你有机会发现被数据掩盖的真相,也是企业真正在竞争中致胜的金矿。

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2014-05-30

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