电商网站分析实践(中)

第二部分:从产品放入购物车到订单达成

用户已选择好了产品并放入到购物车中,这时我们的任务就是保证用户购买支付的流程可以尽量流畅,使得尽量多的用户可以到达订单达成的页面。理解结账转化漏斗中的用户行为非常重要。为什么有些用户从转化漏斗中离开,为什么有些用户删除了购物车中的产品,或为什么有些用户在他们的原来的购物列表中增加了更多的产品,如能从数据中找出这些问题的答案,就可以有针对性地对购物的流程做出更好的优化。

与在产品详情页上收集的微转化的数据有所不同,这一部分是关于订单达成的宏观转化。我们从中可以了解购买流程中的用户行为和体验等内容。

这一部分的KPI和度量包括但不限于:

• 购物车放弃率

• 转化率

• 转化时间

• 平均订单价值

• 相关产品销售表现

• 产品关联性(哪些产品一起购买)

• 付款方式

• 运输方式

• 礼品登记

• 促销优惠券

1、转化率

转换率是一个最基本的、最重要的电子商务指标。这个指标很好地表示了电商网站的转化效率。这是一个简单易懂的指标。例如,有100次来自广告的访问,其中有三次达成了转化,转化率即为3%。不过也要注意的是,有些网站的客单价差别很大,如果某段时间低价值的订单数较多也可以提升网站的转化率但可能对于网站的意义并不是那么大。在Google Analytics中,订单转换率(电子商务转化率)是一个标准的指标,几乎在所有的报告都可以找到它,不过前提是你已在订单达成页面上配置好了电子商务跟踪。

2、支付流程中每个步骤的转化与放弃率

支付流程的渠道转化报告可用于评估用户结账流程各个环节的转化情况。如果用户在结账时放弃付款,则可能是因为结账流程过于复杂。例如,如果有大量用户在结账时要求他们必须先登录的时候离开,那么我们不妨考虑添加一个选项,以便让用户以访客的身份结账,某知名电商网站在增加这个选项后订单转化率提升了23%。或允许访客使用他们已有的QQ或微博帐号登录,从而为那些不愿创建新帐号的用户创造更友好的购物体验。

3、转化所用时间

关注这个KPI的网站运营人员并不多,然而,这是一个非常重要的KPI,网站分析师可以基于这个KPI数据和用户的访问行为精确地优化转化渠道。

转化所用时间可定义为, “以某个定义好的事件触发时间作为起点,以完成购买或目标的时间点为终点,中间所需要耗费的时间段即为转化所用时间。 ”

在这个专题中,这里有两类转化所用时间。第一类为“微转化所用时间”,这是用户进入网站到添加第一个产品进入购物车所需的时间。第二类为“宏转化所用时间”,它代表了用户从进入网站到完成购买所耗的时间。

4、购物车里的商品删除动作

我们会监控有多少商品被放入了购物车,同样,我们也要监控在购买完成之前有多少商品被用户从购物车中删除掉。如果你发现了有很多特定的商品在加入购物车后再被用户删除掉,这可能是由于产品的定价出现了问题,这时候我们需要考虑是否要重新定价,我们可以面向这部分用户投放再营销的广告给他们提供产品折扣或发送促销邮件,以促使这些用户完成被删除商品的购买。除了这个原因外,也有可能是因为产品的引导或推荐机制存在问题,不同的问题需要使用不同的优化解决方案。

5、优惠券和促销代码

在购物车页面是否应该显示促销代码输入框,在电商行业仍存在较大的分歧。反对方的意见是:因为这个输入框有可能会使购物车放弃率增加,如果用户手头上没有促销代码但他们又期望可以用更少的钱购买商品,这样他们可能会离开网站去搜索可用的促销代码,并因此而分心而再也不会回到网站上。

在购物车页面上显示促销代码的输入框是否会对网站的销售产生负面的影响,最好还是通过数据去进行验证。我们可以思考和验证以下问题:如果购物车页面上没有促销代码输入框,用户的放弃率是否会有明显的变动?哪些促销代码产生了较多的销售?对于应用了优惠券和未使用优惠券的订单,它们对应的收入比例和平均订单价值又是什么样的?

6、付款方式

电商网站都提供了在线支付的付款方式,网站提供的付款方式是否灵活对于最后的转化率和平均订单价值有着巨大的影响。跟踪付款方式将有助于我们了解以下信息:使用银联卡与使用支付宝的用户他们之间的支付行为是否有差别?使用招行卡的用户是否比使用农行卡的用户愿意花更多的钱购物?是否使用礼品卡或者购物奖励积分的用户会购买更多的商品?

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2014-09-07

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