市场规模估算思维导图及案例分析

市场规模的估算对于企业运营至关重要,若估算结果与实际水平相去甚远,企业要么会承受过剩的库存,要么会因存货短缺丧失赚钱的机会。

那么,什么是市场规模,又该如何对市场规模进行估算呢?

一、什么是市场规模

市场规模即市场容量,是一个特定产品的购买用户数(或销售量、销售额)。

由于市场具有不同的维度、阶段和层次。因此在开始估算前,首先要问自己,我到底要估算的是什么市场。

二、如何估算市场规模

这个问题可以分解为三个方面:估算思路、信息来源和注意事项

(一)估算思路

1、构成关系

(1)总用户数*有购买欲望的用户占总用户数的比例

案例1:某地区图书市场规模估算(现有市场的用户数)

思路:已知总人数,若能估算出读书者所占比例,则可估算出图书市场规模。

故:图书市场规模=总人数*读书者所占的比例

案例2:新营养啤酒在某地的市场规模(现有市场的销售额)

思路:已知该地可支配收入,若能估算出该新营养啤酒占可支配收入的比重,则两者相乘可得结果。由于可支配收入有多重构成,因此需要进行连乘得到所需比重。

故:新营养啤酒在某地的市场规模=该地可支配收入*E*D*C*B*A

案例3:某地木料车床的市场潜量(销售量)

思路:木料车床的需求者为需将其所经营的木料刨平或钻孔的制造厂商。

根据国家统计局的数据,可查得标准产业分类体系以及根据员工人数、年销售额和净资本额划分的企业数目。

根据判断,制造业中的代码为20和21的产业是木料车床的潜在客户。并可得按年销售额统计的厂家数。

根据经验,假设在代码为20的产业中,每百万的销售额可能需要10台车床;在代码为21的行业中,每百万的销售额可能需要5台车床。

故:该地木料车床的市场潜量为980台(见下表)

(2)现有用户+新用户

案例4:某地区彩电的市场规模(家庭数)

思路:彩电的市场规模可以从新老用户的角度考虑,新用户首次购买;而老用户重复购买。另外,老用户又可根据购买动机,分为更新换代和因生活水平提高而追求更高品质的彩电两种。

故:某地区彩电的市场规模=首次购买的市场规模+更新换代的市场规模+提高生活水平的市场规模

2、类比关系

可以通过差异性或者相似性,用一个地区类比另一个地区;用一个产品类比另一个产品。

案例5:设美国药品总销额为1500万美元,求药品在弗吉尼亚州的销额

思路:利用类比关系,用美国对弗吉尼亚州的药品销售额进行估算。需要首先找出影响药品销售额的因素,再比较两者在这些因素上的差异。从而得到弗吉尼亚州的药品销售额占美国总药品销售额的比重Bi,从而得出药品在弗吉尼亚州的销售额=A*Bi。

根据美国《销售和营销管理》杂志公布的“购买力年度调查”的模型: Bi=0.5yi+0.3ri +0.2pi

(其中Bi购买力指数,即地区i的购买力占全国的比重;yi为地区i的个人可支配收入占全国的比重;ri为地区i的零售产品销额占全国比重;pi为地区i的居住人口数占全国比重)弗吉尼亚州在yi、ri和pi上与美国总体的比较,可得Bi=2.04%(见下表)

这里的购买力指数Bi具有一定的片面性,还有一些影响因素没有考虑进来。比如竞争环境、促销成本、季节因素等。在使用类比法时,所考虑的影响因素越完善、越合理,规模估算的效果越好。

惯性关系和相关关系,往往需要有较详实的数据基础,后续的博文再展开。

(二)信息来源

(三)注意事项

1、在对市场规模进行估算时,需要对业务特征具有基本的理解,才能捋清楚上下游的逻辑关系,设计合理的推理模型。

2、当可从多个角度建立推理模型时,选择最简洁、有可靠数据来源的那个。

3、基础数据要有官方权威来源,切忌所有的数据都是推测出来的。

4、当数据需要假设时,多从不同的角度进行分析,以其得到多种方法的相互佐证。

END.

来源:数据君微信公众datakong

原文发布于微信公众号 - PPV课数据科学社区(ppvke123)

原文发表时间:2017-04-19

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