电商时尚革命是一场三国杀

在2014年之前,没有人会将电商与时尚联系到一起。谈及电商人们联想到的往往是“便宜“、“便捷”或者“丰富”这些标签。凡客和Yoga曾打过“快时尚”的牌,但它们并没有在用户心目中形成真正的“时尚”形象。今年开始,尤其是最近一个月,各大电商平台纷纷打出“时尚”牌。

天猫:提供整体时尚解决方案

B2C电商大鳄天猫在4月便已公布时尚路线,2014年天猫战略重点是品牌时尚化。近日天猫宣布携手中国时尚媒体领头羊时尚集团战略合作,在首发、趋势、导购、媒体等多个层面深入时尚化。

具体来讲,天猫引入国际大牌和设计师品牌为天猫注入“时尚”基因形成标杆示范效应;提供包括时尚大片和时尚走秀两种方式的季节潮流或者单品首发,用户可以在收看时尚走秀视频时边看边买;同时,基于阿里积累的海量用户数据尤其是鞋服箱包品类数据挖掘时尚流行关键词并发布,做好时尚导购服务,给行业、消费者和品牌商提供参考。天猫要做的是在品牌包装、品牌推广、品牌展示、媒体传播、时尚资源整合、App和网站功能支持等维度提供全面的电商品牌时尚解决方案。

天猫是与时尚关系最密切的鞋服箱包品类的老大哥,在女性用户、消费行为数据、数据挖掘技术、时尚产业资源等方面积累深厚。一个例子是,很早之前便有围绕天猫生态的“平面服装模特”,现在这个时尚生态会加入更多的时尚角色:模特、摄影、走秀、媒体。天猫是大平台,已经具备时尚基因的品牌商需要摸索如何将电商与时尚结合,尚未具备时尚能力的中小品牌、淘品牌要时尚起来,都可以借助天猫提供的整体时尚营销方案。

当当:彻底改变基因,时尚化从内到外

在8月初,当当李国庆则发出内部邮件,号召当当改变基因,立下《全员22条时尚军规》号召全员自己先时尚起来,为的是让当当彻底转型时尚电商,避免过度依赖图书,同时将闪购模式与清尾货为主的唯品会区别开来。尽管唯品会也在宣称要时尚化,但“尾货”标签被贴上去之后就很难与时尚联系到一起,因为两者是互斥的。

当当网在时尚化的举措上也动作频频。一年前,当当网联合30个品牌举办“界“为主题的秋冬新品发布会,强调要把服装新品搬上网,而不是只卖过季服装或者不那么潮流的款型。虽然并未明确提出“时尚电商”定位,但或多或少已经意识到时尚是电商急需越过的坎。今年天猫打头阵明确要“时尚化”之后,当当在6月推出新品闪购频道,8月号召全面时尚化,成立时尚编辑部门,引入了10几位走在时尚潮流前沿的专业达人专攻推荐和运营。

当当急需凭借“时尚”在竞争激烈的服装电商领域杀出一条血路,相比阿里和唯品会,当当服装还是追赶者,但可以看到,它在时尚电商上的声音和动作是仅次于阿里的。

美丽说:时尚导购平台转型垂直电商

与天猫和当当都是电商想要时尚化不同,美丽说本身便是基于时尚达人的女性时尚导购社区。与之类似的还有蘑菇街。导购社区与阿里等大平台之间一直处于博弈状态,阿里对导购社区又爱又恨,先后经历过扶持、疏远、自建、合作等多个阶段,现在已将重心放到自己的导购平台,尤其是在开启时尚战略之后,阿里本身就有野心做中国的电商时尚风向标,不会太亲近导购社区。

在这样的压力之下,美丽说在今年初便开始转型电商,“肥水不流外人田”,美丽说开始自己卖东西。就在几天前,美丽说在其总部举办了2014年秋季流行趋势发布会,将达人模特直接邀请到办公室。虽然反响不大,但美丽说此举无疑是要强调自己才是电商领域的“时尚”老兵。

电商时尚革命,是一个前所未有的课题。不是传统时尚产业的简单照搬,也不是电商导购社区的“达人”玩法。它涉及到产品发布、潮流趋势、媒体宣传、品类运营、网站App产品优化多个环节。如果App和网站土掉渣再怎么时尚也不行;如果没有时尚集团这样的时尚巨头背书,还是无法接近主流时尚圈儿和获得优质时尚资源;如果没有品牌商尤其是国际大牌和设计师品牌的支持,也无法真正时尚化。电商时尚化需要时尚媒体助推、时尚达人引导、国际大牌引领,平台的产品优化、整体宣传、商品运营、数据挖掘要动起来,品牌商的产品设计、生产和品牌包装也要动起来。

在天猫、当当和美丽说之外,京东也已与《时尚芭莎》合作进军时尚电商,不过京东3C起家服装弱势,与时尚之间还有道难以跨越的鸿沟。亚马逊要做时尚馆,但其在中国电商中一直是小众品牌,就算落户上海自贸区,短期内也不会有什么改变。因此,在时尚电商领域真正能有所作为的恐怕还是天猫、当当和美丽说这几家。不过,天猫是时尚电商的领军者,资源整合能力最强,时尚战略启动最早,时尚手段最为丰富多样,在品牌商的支持下,时尚化会更加容易。不论进程快慢,为了迎合消费者需求,弱化“电商”品牌的“物美价廉”标签,抢占线下零售的最后一块自留地,时尚都是电商必须要做的事情。

SuperSofter是WeMedia早期成员。关注SuperSofter与阿超一起围观冷暖科技世界。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2014-08-22

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