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美图即将上市,是时候重新评估其用户价值了

众所周知,互联网公司最核心的资产是用户。在不同时期,大家对用户的关注点还是不一样,PC时期我们关注用户更关注流量;移动互联网时期,我们关注用户更关注活跃度,打开率、使用次数和使用时长,核心衡量指标就是MAU或者DAU,相对而言,大家更倾向于统计MAU。

不过,即便活跃用户数比注册用户数更重要,但我依然认为,移动互联网公司不能过于关注活跃用户数,在活跃用户数之外,用户标签更值得关注。注意,这里并不是说用户质量,理论上来说,活跃度高、忠诚度高的用户,都可算高质量用户,但用户标签的价值并不只是活跃度或忠诚度,而是能够准确描述用户属性的能力,标签越清晰,属性越明朗,App潜在价值越大。

一个生动的例子是即将上市的美图公司。

美图的逆袭

美图公司成立8年,其已正式向港交所提交IPO申请,业界传闻此次美图拟募资5~10亿美金,估值或将达50亿美元,将成为今年仅次于Line的全球第二大技术类IPO,也将成为港股中仅次于腾讯的第二大互联网公司。如果按照50亿美金的估值来算,美图上市之后也将成为中国仅次于BAT、京东、网易、携程、微博、唯品会、58之后最大的互联网上市公司,与优酷土豆、新浪网和陌陌在一个量级,位居TOP10。

美图几乎所有的产品都与“美”有关,不像天气、安全、输入法、地图等应用适合每个人。看上去业务很“窄”,眼下还没有盈利,却能做到50亿美金的体量,许多人都表示不解。

确实,中国完全靠工具起家做到如此体量的公司并不算多。每个人都在使用的输入法、浏览器,这些领域未能诞生独立的上市公司,即便是身兼输入法老大、浏览器和搜索老三多重身份的搜狗也未能上市。只有IM和安全软件这两个领域产生了一大一小两个巨头,许多单纯做工具的公司,比如墨迹天气、万年历距离上市更是遥遥无期。

相对于电商、O2O、文娱内容、社交等类型的业务来说,工具看上去并不是一门好生意。依靠“美图秀秀”这个工具起家的美图跻身中国互联网公司的TOP 10,可以说是一个奇迹。

美图的矩阵化、社区化和硬件化

跟所有工具类App一样,美图最先是将工具做细:面向不同的细分需求推出更多工具,眼下AppStore来自美图公司的App超过23款,其中跟美图秀秀齐名的就有美颜相机、潮自拍、美妆相机等。美图招股书显示,这些App运行于11亿台独立设备上。尽管衍伸出这么多App,但它们都有一个核心属性:“美”,这个属性意味着美图一直在服务同一个用户群:关注美的用户。根据艾瑞咨询报告,在中国主流社交网络上传的照片中,约有53.5%的照片经过了美图应用的处理,可以说美图在“美”这个领域占据了半壁江山。尽管足迹、百度魔图、魔漫相机、脸萌等App曾经试着来挑战美图,但都未能成功,此时的美图已经不再是一款简单的图片美化产品。

基于数亿爱美用户美图又开发了美图手机,其核心卖点是自拍+美颜,依然围绕着“美”,打败了曾经的自拍霸主卡西欧自拍神器。在今年的双十一手机销量排行榜上,美图手机还强势露脸了。在华为、小米、OPPO、vivo巨头的挤压下,美图手机依然分列品牌销售额排行榜、商家销售额排行榜第五名。在2000~2999元价位段,力压排在京东此价位段销售冠军华为荣耀8之前,名列第二。

据媒体报道,2015年华为、OPPO、vivo分别以8.6%、8.2%、7.9%的净利率位列最赚钱国产手机厂商的一二三名。美图的招股书显示,美图手机的毛利率将近20%。以美图手机1500元的平均售价计算,美图公司每台手机的毛利润超过300元,远远高于国内的其他手机品牌。2012年雷军曾在微博上公开表示“当销售过了30万台后,就开始打平赚钱。”而美图仅仅在2016年上半年就已经售出将近30万台美图手机,这意味到年底其手机业务已经开始盈利。

事实上,并不只有美图做过硬件,猎豹移动做过空气净化器、墨迹天气做过“智能空气果”、酷狗音乐做过智能音乐盒子。但目前看来,美图是做硬件最成功的移动互联网公司,在它之前,包括BAT在内的互联网巨头做硬件都没有成功。

“社区化”是美图的大方向,它在2014年5月推出视频与直播社区美拍,9个月便获取了1亿用户,成为全球增速最快的App,现已成为最大的短视频平台之一。美图招股书显示,美拍MAU已达到1.41亿,在今年如火如荼的直播潮流中,美拍入局娱乐直播,已后来居上进入第一阵营站稳脚跟。工具型平台都有一个社区梦,百度借助于曾经的流量入口优势做成了贴吧,支付宝和手机淘宝正在社区化的方向努力,大姨妈、美柚、戒烟军团、墨迹天气和万年历等工具都曾有过类似尝试,先工具再社区再电商,如同PC上的三级火箭一样,这个路径被许多工具类App寄予厚望,然而,社区化最成功的却是美图。在10月,美图还推出了主打花式聊天的“闪聊”,并且逐步在其App建立账号体系。

事实上,美图早已不是一家工具类公司,而是一家移动互联网公司。

美图的核心竞争力

美图在工具类市场成功逆袭的核心原因在于清晰的用户标签,即围绕“美”这个关键词的年轻、爱美和女性用户。美图曾公布其女性用户比例为70%,且超过60%为90后,这些年轻爱美的女性用户,热爱分享、追求个性、勇于表达,他们是美图得以弱化工具属性的关键。美图基于这个用户群做成不可替代的工具矩阵、再基于这些工具衍伸出智能硬件和社交平台。反观“大众化”的工具如天气App,其用户标签远远没有美图清晰,因此,很难像美图这样弱化工具属性变身综合移动互联网公司。事实上,不少工具类平台公布的MAU可能都不会比美图差太远,甚至更高,但市值远远不及美图。

美图的招股书中提到:美图计划将核心影像应用转变为社区,以进一步提高用户活跃度与黏度。就是说,美图旗下的美图秀秀等工具平台也会“社区化”,强化社区属性。得益于清晰的用户标签,我认为美图这个策略的成功几率非常高,美拍在短视频和直播社区上的成绩已经证明美图具备社区化的基础,以及运营在线社区的能力。在社区化之后,不用怀疑,下一步将会是电商化,而美图手机则是其电商化的基础——卖手机的小米今天已是仅次于天猫和京东的第三大电商平台。

“美”这个用户标签让美图在战略层面不断延展业务,弱化工具属性,同时,这些用户使用美图产品目的性强,不像安全、天气等应用被嵌入桌面被动使用,美图产品主动打开率高,使用次数多,且使用后就有强烈的分享诉求,下一步可能就会转向社交,并且,用户注意力是移动App的争夺焦点,许多爱美用户会使用美图产品的高级功能进而停留很久,直播、短视频、手机等软硬件产品将进一步帮助美图凝聚用户注意力。更多的用户注意力,意味着美图可以在内容化上继续发力,比如像猎豹那样推出个性化资讯平台。移动互联网时代,注意力意味着变现能力:美图即可以走营销模式,还可走电商模式。美图年轻爱美的女性用户可是消费的中坚力量,这群愿意为了让自拍变得更好而购买价格不菲的美图手机的群体,是是广告主的最爱,是双十一的生力军,也是美图的未来。

看完美图的例子,就可以回答开篇的问题:MAU重要吗?重要,但如果过于重视MAU很可能出现数据看上去越来越漂亮,但业务却越来越糟糕的情况,甚至出现数据注水现象。对于什么业务都覆盖的超级巨头来说用户数是核心竞争力,但对于一般公司来说,相对于用户数量来说更重要的是用户质量,更重要的是用户属性,让用户标签更加清晰,围绕着精准的用户群延展业务、做好服务才能实现价值最大化。

本文分享自微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

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原始发表时间:2016-11-21

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