互联网+农业的高阶竞争:品牌和技术都不能缺

8月初,黑龙江五常市政府与天猫达成独家战略合作,将在今年10月于天猫独家首发2016年五常新米。五常大米早已拥有自己的品牌,市场供不应求的同时还有品牌溢价,因此不可避免地出现了冒牌五常大米,针对此五常市政府还发布了首款“大米防伪码”,将天猫平台的管控与五常市的溯源闭环系统结合,确保用户能买到优质且正宗的五常大米。

在互联网+农业如火如荼推进之时,五常大米入驻天猫堪称里程碑事件,其体现了互联网+农业的高阶竞争。

正如互联网发展初期着重解决信息不对称一样,互联网+农业早期同样是在解决信息不对称,一方面,帮助农产品销往全球各地,解决销路问题;另一方面,在产前、产中、产后通过互联网帮助农业不同环节对接,例如农资销售、土地流转、物流运输、金融服务等,这些归根结底均是在解决信息不对称问题。五常大米入驻天猫的玩法至少体现了互联网+农业的两个新方向,一个是品牌化甚至是IP(知识产权)化;另一个则是互联网技术,我称之为高阶竞争。

一是品牌化和IP化的趋势。

中国正在迎来消费升级,吃饱穿暖早已不是人们的追求,优质、健康是人们对农产品消费的基本要求,除此之外,还追求产品功能之外的元素,例如文化、特色和趣味,“不只是买一个能装东西的包”的奢侈品理念已渗透到农产品之中,人们越来越接受为品牌消费。互联网对此功不可没,电商平台帮助人们便捷地购买来自全国各地的产品,社交网络和新媒体则推波助澜,用户通过图片分享炫耀等方式形成新的消费文化。

一个生动的例子就是小龙虾,从十年前名不见经传的路边小吃登上大雅之堂,成为“国民小吃”,成为一种饮食文化,说到小龙虾我们会想到盱眙;再比如红酒,近年来正风靡中国成为新的美酒文化,而说到红酒我们就会想到法国,这就是品牌的力量,品牌化是农业消费升级的核心。

许多农产品品牌崛起:褚橙、柳桃、任小米这些品牌均因人而火,其背后是褚时健、柳传志、任志强等名人;再比如阳澄湖大闸蟹、烟台大樱桃、新疆和田枣、大连海参,则带有地缘特性;还有老干妈辣椒酱、王守义十三香、茂德公香辣酱和王致和豆腐乳,堪称调料界的“四大天王”,则是凭借历史沉淀。不难发现,这些农产品的共同特性是:均拥有自己的品牌,甚至是IP化的产物,例如褚橙就是褚时健这个明星的衍伸产品,相信褚时健再种点别的水果一样会很火爆。再比如老干妈,最初做辣椒酱,现在已形成自己的调料王国,人们看到那个经典头像就愿意买单。

电商平台已认清这样的趋势,天猫对于农产品的选品策略就是“只卖最好的”,推动类似于五常大米这样的已形成品牌的产品销往全国,更早之前还与大连海参、宁夏枸杞、广东清远鸡、玉树冬虫夏草等地域特色名牌农产品达成独家合作,非标农产品的标准化也成为天猫的重点。未来,云南普洱、烟台大樱桃等数十个地域优质农产品还会落地天猫,并且均会采取直供模式,以发挥电商平台去中心环节的优势,并确保商品品质。

对于农业供给端来说,唯有拥抱“品牌化”的趋势,形成自己的农产品IP,才能迎合消费升级的趋势。而要做到这一点,与天猫等超级电商平台合作,借助于其成熟的电商渠道和完善的扶持方案,有望形成品牌,或强化已经形成的品牌,同时还能扩大销量、获得经济回报。农业生产者必须意识到电商不只是销售渠道,拥有强大的用户触达能力的电商平台是不可或缺的宣传渠道,同时有实力的电商平台还具有引爆品牌的潜力。

二是互联网技术的渗透。

农业与技术结合是多年来的趋势,所谓现代农业,就是将科学技术当做第一生产力,杂交水稻、农业机械化均是典型的农业技术化。现在互联网技术又给农业带来了新的升级机会。

五常大米在宣布与天猫独家战略合作时,还发布了首款大米防伪码。防伪码背后是五常大米的五常水稻溯源平台,其通过信息追踪保证农田信息、种植基地和化肥农药标准的清晰展示和有效监管,让生产环节被互联网记录;通过引自德国的质量检测技术对大米进行检测并颁发证书;通过在内包装和外包装打上“防伪码”来确保正宗,用户扫描防伪码就可直接查到所购大米的种植地块、加工、仓储、物流等信息。借助于互联网技术,农产品到达消费者之前的每一个环节都被清晰地记录。

二维码追溯并非五常大米首创。这一玩法百度之前与伊利合作过,喝牛奶之前可以看看奶牛的生产环境;网易丁磊养猪的卖点也是可追溯,甚至可看猪圈的视频;运营商还尝试过用NFC卡来解决,例如给每头生猪打上具有NFC卡的耳号帮助消费者了解这头猪。五常大米的溯源技术更先进,其溯源平台将五常210万亩水田信息全录入系统,定位到农户、地块和边界,对全市种子繁育企业进行确品种、确地块、确农户、确产量,最终确定种子的总产量、种植面积和水稻总产。“三确一检一码”流程实现对五常大米的全程质量追溯,基于此可确保终端产品的唯一性和真实性。“三确”机制能够保证农田信息、种植基地和化肥农药标准这三个核心信息得到清晰展示和有效监管。“一检”和“一码”分别代表了质量检测和防伪码,而后者是整个“标准化”过程中最重要、最终端的部分。

天猫在溯源上的野心更大,其早已推出『满天星』追溯计划,希望在食品上贴上二维码,记录各个环节,让消费者可通过二维码检测真伪、产地、采摘、物流等环节的具体时间,天猫希望在生鲜食品安全上形成事实上的标准:从追溯到打假到配送多个环节,二维码为核心、大数据为基础,即能满足用户关注食品安全的需求,又可确保品牌化农产品不被仿冒,营造健康的互联网农业生态。

除了基于二维码的追溯是互联网农业成功应用互联网技术的体现之外,互联网农业还在多个层次利用互联网技术。今年山东栖霞市西城镇党委书记徐海勇就在陌陌做了一场数个小时的直播,向观众宣传烟台大樱桃,未来通过直播这种互动手段,与消费者互动,提升品牌知名度,将会成为农产品们的共同选择。还有,直播技术还可与产品追溯结合起来,比如在你买五常大米之前,可通过直播随时随地看看五常大米的生产稻田,买鸡蛋还可以看看下蛋的母鸡。

互联网背后是移动App、智能设备(机器人、无人机等)、大数据、云计算、人工智能、物联网、流媒体、共享经济诸多新技术,这些技术与农业均有或多或少的结合空间,正在向农业渗透,最终将让农业真正实现互联网化——而不只是去互联网上销售产品或购买农资。

互联网农业已进入2.0时代,而品牌化和技术化,则会成为互联网农业高阶竞争的关键。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-08-12

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