直播成电商标配,网红与KOL搭配效果更佳?

在双十一成为全民购物节之后,有实力的电商平台都在打造属于自己的节日,比如京东是618店庆日,再比如苏宁的818发烧节。我注意到,刚刚过去的苏宁818购物节引入了直播,我之前在一篇文章中曾提到,直播之于电商并不只是营销手段而是基础设施,会成为标配,现在看来,如果说直播是电商标配,那么,购物狂欢节就最能体现出直播的电商价值,直播必然会成为购物节的标配。

为什么说直播在购物节将会有更好的发挥?

苏宁818发烧节邀请科技圈KOL如著名自媒体、“雄出没”科技直播出品人王冠雄,与美女网红组成搭档,去苏宁易购总部通过直播给大家呈现购物节的运作细节,包括产品讲解、客服呈现、物流观摩等等环节。购物节引入直播,苏宁应该是第一家,刚刚过去两个月的京东618尚未利用直播这一新兴工具,不过近日京东副总裁徐雷已经公开表示,京东未来会做直播,以抢占更多用户时长。无独有偶,天猫高管近日对外透露,内容导购和直播将会是今年双11会贯穿始终的核心营销玩法。

直播将会成为电商购物节不可或缺的重要元素。相对于日常电商场景来说,直播更适合购物节。原因如下:

1、电商购物节的关键是“聚集眼球以转化销售”,直播可以实现凝聚注意力。电商购物节的本质是在某个时间周期凝聚大量注意力并激发消费需求,实现促销目的。不论是天猫双十一、苏宁818还是京东618,在正式开展之前均会进行大量的前期造势工作,吸引海量注意力在特定时刻到达,带来销量爆发。直播就是在特定时间聚集眼球、独占用户时间,恰好满足了购物节凝聚注意力的需求。去年天猫双十一与湖南卫视合作搞晚会,就是奔着这个目标而去。相对于电视,直播可互动和购买,效果更好,在直播普及之后被电商购物节利用是水到渠成。

2、直播可帮助电商购物节提高转化,最大化变现注意力。购物节给电商平台带来海量流量,然而事实上购物节期间流量价值水涨船高,吸引来的注意力如何提升转化就变得很重要,直播的详细讲解、多维呈现、互动问答、广告代言、喇叭效应、有奖问答,均可对转化率产生正向作用,极具价值。

3、购物节期间电商平台客服压力大,直播可分散客服压力。每逢购物节,电商平台员工均会掉几层皮,不论是营销还是客服还是物流,都十分忙碌,负责售前咨询的小二也不例外,压力十分巨大,通过直播则可实现“一对多”讲解,回答用户共同问题,这比一对一客服效率更高,大幅降低了客服压力和成本。

相对于常规渐进式增长而言,电商购物节的拉动效应十分明显。通过购物节,电商平台不断让更多用户和商家习惯自己,实现GMV的螺旋式上升,这是阿里、苏宁、京东等平台大力造节的核心原因。同理,购物节还能拉动用户和商家对直播的关注,带动更多用户知道尝试和习惯消费电商直播,更多商家在直播营销和内容上投入。就是说,直播与购物节结合,将帮助直播在电商中更快普及。

电商直播不只是一种营销手段,而是新型导购形式

苏宁在818期间的直播玩法核心特点是,将面向大众的网红与更加专业的KOL(意见领袖)结合到一起来提供信息,三对组合,不到两个小时,在一直播、花椒、映客等三大直播平台上的直播内容同时观看人数超过721万,互动人数高达上百万,互动率如此之高的原因之一是苏宁易购提供上百件互动竞猜奖品,奖品对于电商直播来说很重要,即可与商品推广结合,又可大幅提升用户积极性。不过,互动率高更重要的还是网红+KOL的搭配设置。

网红自带大量粉丝,直播任何事情粉丝都会关注到,然而问题很明显,网红在导购这件事情上,并不专业,她们推荐的商品不一定靠谱,购买攻略不一定正确,一些领域如数码很可能是门外汉。如果美女网红去做电商直播,很可能是花瓶——将网红换成明星,存在同样的问题,明星有人气,却无法提供专业有效的信息。

现在许多手机厂商的发布会会邀请美女网红到场,问题类似:她们只能让粉丝知道某款手机发布了,关于这部手机的专业信息、评测评论、试用体验、购买建议却无法提供。现在直播网红已成发布会标配,不论效果如何,都先邀请了再说,往往还会给予比KOL、媒体记者更好的位置,小米发布会接送网红的是奔驰,接送媒体的是大巴,就表明网红现在的地位。

网红不可或缺,却无法提供有效信息怎么办?苏宁818的做法让具有人气的网红与能够提供专业购买策略的KOL结合起来。貌美如花的网红负责吸引人气和活跃气氛,专业权威的KOL,如王冠雄这类科技圈知名意见领袖负责带人剁手给出购买建议,让网红与KOL互补。这种玩法,对于电商直播的启示是:如果只是请明星或网红做直播,更多是营销行为,引入或重视专业导购主播,才能更大程度提升购买效率,这也表明,直播之于电商不应该只是营销手段,而是一种新导购形式,电商平台现在急缺能做直播的专业导购员。

电商内容和社区时代,兼具美貌与才华的导购网红被争抢

电商正在将直播当做标配,截止目前,天猫、苏宁、聚划算、聚美优品、唯品会、菠萝蜜、豌豆公主等各类电商平台均已引入直播,其中一些平台还给了直播一级菜单。为什么大家不约而同地拥抱直播?如果说最初尝试者是抱着试试看的心态,十多家主流电商均拥抱直播并日益重视则证明直播对电商的价值所在,我之前分析过,直播之于电商至少有信息传达、导购效果、眼球聚集、社交互动、电商娱乐化等价值。更为关键的是,电商与直播结合,迎合了电商整体趋势。

淘宝2016年最重要的三件事:社区化、内容化和本地生活化,淘宝头条、微淘、淘宝社区、淘宝直播均体现了这些方向;苏宁易购App拥有一级菜单的青春社区内含视频直播、精选达人等频道;京东App最重要的菜单“发现”则有社区、好东西、清单等频道。聚美优品等平台均有类似变化,即电商社区化,社区内容化。不难发现,电商已进入“内容”和“社区”时代,直播只是其中一种方式。

为什么电商平台纷纷选择社区化和内容化?与PC时代围绕流量的经济不同,移动互联网的本质是用户注意力经济,电商平台需抢占更多用户时间,实现注意力闭环,不至于过度依赖外部平台如导购、视频、搜索、社交等。内容和社区是最佳的两大Time Killer,基于内容,通过互动,还可实现传统图文不具备的促销和导购效果,激发消费需求、提高购买转化,直播是最生动的例子:吞噬用户时间的同时,通过主播与粉丝的互动实现促销和导购。

正是因为内容和社区对电商平台十分重要,各种导购达人今年以来正在被电商平台争抢,电商平台通过扶持孵化、广告分成等方式给导购内容生产者提供前所未有的优厚环境——另一道平行线里,今日头条、天天快报、一点资讯等个性化内容平台正在争夺自媒体,视频被重视、直播被关注,这些均是内容时代来临的标志。而从苏宁818发烧节的直播玩法可知,网红要做好电商直播的关键不是颜值,而是要具有导购的能力。我想接下来既具有颜值和才艺,又对某一个商品领域有自己的理解和沉淀的“导购网红”,如美妆达人,必将成为电商平台争抢的对象,成为商家日益依赖的新职业,这又将带动如电商导购主播培训、电商导购主播经纪诸多周边服务,形成繁荣的电商直播生态。

原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2016-08-22

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