数据分析:如何找到让流量和转化增长10倍的关键词

最近在做一个sem百度广告投放以及相关的数据分析,SEM是一项非常系统的工作,需要在理解业务的基础上,做好关键词筛选和创意制作、转化页面设计等等工作,从15年操作金融项目开始至今也做了5个项目和产品的百度投放,发现数据分析在筛选关键词、考核关键词效果方面能够发挥非常大的作用。这里就用处理过后的数据做一个比较具体的说明。

一、数据说明:

本例的数据来自皮鞋产品某个月份百度结果,当然不是真实的数据,总共包含2092条数据,包括关键词及其对应的展现量、点击量、转化量等维度,具体说明如下图:

这里需要说明的是,为例更好的研究转化情况,这里把转化量作为因变量,从上表可以发现,转化量的范围在0-478次之间。

二、数据分析

1、关键词长度分析

这部分分析2092个关键词的长度分析,主要的目的就是分析客户在搜索框输入的关键词的长度,也就是每个关键词的字数,如下图:

需要说明的是,原产品名称是2个字,这里在处理的时候也用“熊猫”2个字来代替,从上图可以发现,关键词长度爱2-19个字之间,而80%的常用关键词长度基本在5-8个字之间,“熊猫”+产品属性的关键词长度也基本上符合搜索习惯。

2、关键词内容:

这部分是对关键词2092个关键词做了分词处理并且制作成词云图,主要的目的是探讨关键词都包含哪些信息,想要传达出哪些产品信息。

通过分析发现,这些搜索出现频率较高的词汇基本都是品牌词,说明该产品在市场有一定的知名度,在产品属性方面,比较多的是品牌名+性别、品牌名+属性、品牌名+产地,也充分反应出和其他品牌男鞋一样,休闲、男鞋等关键词在同类目产品中同质化相对严重,也表明,在细化产品方面有一定的市场空间。

3、转化量分析

既然要找到能够带来最大转化量的关键词,就要对转化量排个序,取前10个关键词,结果如图:

然而,直接看转化量并不能找到性价比最高的关键词,如果点击量和展现量很大,展现和点击成本也很大,而带来的转化量很大,这样就并非性价比关键词的寻找方法,那么我们归一处理,来看看转化率:

这部分主要是考虑了收益和转化的成本,定义了转化率指标,即转化/点击。从上图可以看出,前5个关键词达到了100%,也就是说只要有人点击了展现链接,就能够卖出鞋子;但是转化率高,也不一定转化量就高,那么再来看看原始数据:

从上图可以看出,虽然转化率有的可以达到100%,就是只有点击展现链接就立马可以获得转化,但是可以看出其他指标,例如展现量、点击量和转化量都非常低,完成支撑不起业绩目标。

对比其他转化率高的关键词,也基本呈现出转化率高的关键词,相应的转化量就小,而转化率低的关键词,相对应的转化量就会偏大;

如何达到二者的平衡呢?也就是转化量偏大、转化率偏高的关键词才是理想的关键词,为了更好地研究转化量和转化率的关系,制定下图:

转化、成本、词长三者关系图

上图的横坐标只得是转化高高到低,纵坐标指的是关键词成本,整幅图衡量的是关键词转化率、关键词成本、长尾关键词三者之间的关系,而我们理想的关键词在红框之间,这部分成本低、转化率高,而其主要的特点是关键词描述性词汇多,也就是非常精准的关键词。

4、关键词聚类分析

为了找出上图中红框部分的关键词,对关键词做了聚类分析,主要的目的是按照不同的展现量、点击量、转化率对关键词做归类处理。

首先要剔除的是转化率为0的关键词,总共1960个关键词,因为这部分关键词不会带来任何转化,就毫无分析的价值,剩余130个能够带来一定转化的关键词。

将这130个关键词中相应的点击量、转化率、展现值以及词长作为变量,做表转化处理后得到下图:

我们就可以根据上图“转化、成本、词长三者关系图”对上图的四类关键词做出相应的分析和处理:

第一类关键词的特点是低点击、高转化,关键词很长,这也就意味着搜索量并不高,得到的转化也不高,带来的流量会很低,并非是理想的关键词;

第二类关键词的特点是高点击、低转化,展现量也很高,但是成本高,流量流失量非常大,这个就是品牌词“熊猫”,因为客户搜索“熊猫”,有可能是为了熊猫皮鞋,也可能是为了熊猫玩具、熊猫书等‘

第三类关键词主要有长词构成,这类词点击量不高,但是转化率相对较高,主要词如下:

第四类关键词的长度相对较短,很容易产生主动搜索,点击量高,但是获得的转化率相对较低。

那么第三类和第四类词都能够带来一定的流量和转化,那么应该如何选择呢?接下来我们需要对我们的产品需求做量化,这点我们留待下次再讲。

在上面进行了各种对关键词点击和展现的分析,我们忽略很重要的关键词价这个指标,这是一个很敏感的因素,在做全面分析的时候定然会考虑进去,用价格去真正衡量性价比,所以在做分析和实际投放的时候,一定需要考虑价格的因素。

对于百度SEM的投放是一项非常系统的工作,在对关键词做筛选之后,还需要对创意做调研和制作、转化页面的制作和测试修改等等工作,但是单就关键词投放而言,其投放策略我更加倾向于:50%费用用于投放行业词,35%用于购买主要的产品词,15%用于购买长尾词。

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