经验分享:外行人如何才能像高管一样深度了解一个行业

这也算是一个总结吧,是工作方法和内容的总结之一。

这一年来,接触了各行各业,有茶行业、水暖行业、金融行业、O2O项目,不得不说的是,这些行业无论是在区域、政策等宏观上还是在单店单品上的围观点,差别非常大。

因此,我是很认同在一个行业做久了,经验的价值是巨大的。但是对于一个行业了解只能是从事这个行业吗?当然不是,很对咨询公司从第三方角度入手,依然能够做的不错;而作为行业的高管,依然混混沌沌的不在少数。

那么行业差别体现在什么地方呢?需要从哪些角度深入了解呢?了解到什么样的程度才是高管级别呢?

古话说隔行如隔山,意思是说外行人与内行人对行业的了解是千差万别的,这点深以为然,因为每个行业都有独特的盈利模式、客户属性、以及交易的基础底层逻辑等等显性或者隐性特点。

从明面上,行业的盈利模式、行业老大、行业产能、产能在整体经济结构中的地位、行业的上游供应链,下游消费者、行业的法律监管,这些宏观的知识点是属于显性特点,通过资料查找是能够快速掌握的。但这也仅仅是对这个行业了解的5%的阈值,那么剩下的95%呢?

接下来会具体到某一个公司,研究这个公司这几年来都有什么动作,给它造成了什么影响,市场地位发生了什么变化,公司现在的战略是什么,未来方向和预期是什么。如果需要可以走得再细点,拆解行业和公司的利润率,比如公司的典型单品的成本构成和利润空间,看公司成本变化受什么影响,未来收入增长方向对利润率的影响。把公司层面上的收入和利润变化搞清楚,就可以做一个对收入和利润的预测模型了,进而可以形成一个估值。到这里对这个行业的了解可以达到20%。

在上文中提到了解行业中一个具体的公司的收入和利润结构,了解到竞争对手与它的差别,会更加理解公司的产品差异和战略差异,而造成的市场细分、聚合、或此消彼长的动态机制,这个时候对这个行业的了解可以达到30%。

接下来要做的就是长期跟踪,从动态中提炼细节。下面就以快餐为例,说明如何做行业跟踪。

1. 微观层面

对于快餐行业,有意义的最小单位是一个单店(比如北京阜成门麦当劳店)和一个单品(麦辣鸡腿堡)。

那么这个店要怎么跟踪呢?有哪些跟踪的指标和维度呢?

需要着重研究这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化,如何变化。

比如,月初麦当劳推出了《卑鄙的我》小人玩具,阜成门店的客流是否发生显著变化,客单价是否发生显著变化,整体销售额是否发生显著变化。

因为快餐季度性比较强的行业,所以变化要从同比来看,也就是相比去年,客流增长了多少,客单价增长了多少,销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具,麦当劳的又如何变化?如果下下个月边上开了一家味千拉面,客流又如何变化?店门口修路呢?人力成本涨价带来了运营商的哪些变化?员工减少了吗?服务质量下降了吗?跟踪足够长了,经营规律就出现了。

对于快餐店来说,每个店都逃不掉的东西是,人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化,会发现,一个最底层的销售单位,到底受什么影响,影响幅度有多大。

2. 区域层面

打个比方,很多麦当劳开在中心商业区附近,那么这个城市周边地区兴起的商业地产,会不会稀释中心商业区的人流?又对麦当劳造成了什么影响?这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌,是否会对麦当劳造成影响?

当年以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时,会发现更多的动态因素,而这些因素,在看单店的时候,是无法总结和提炼出来的,必须走到一定高度才能看清。这里面又涌现出很多影响基本面的细节。区域的变化,不通过长期、跨品牌、跨行业的比较,是看不出来的。

3. 市场层面

这里更多的是品牌之间的竞争战略,快餐行业整体和其他行业的相互作用,宏观经济结构的影响,等等维度。

比如,从品牌的竞争战略来看,肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称,而麦当劳略逊一点。

这需要从更加长久的时间开研究,肯德基在产品开发上的优势在如何变化,麦当劳的应对措施,哪款产品起效了,哪款产品失败了,为什么?是产品没有讨好消费者,还是风头被盖过了,还是营销策略不对?企业的新战略是否起到效果?通过研究宏观战略的差异,以及这种差异带来的结果,可以发现行业的宏观 KSF (Key Sucess Factor,关键成功因素) 是什么

然后,行业之间的互相作用,比如说,电商行业的发展是否使得人们更少地出门买东西?更少地出门是否意味着快餐行业的人流下降?O2O 行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构?

再比如,社会经济文化的变化,比如短期的食品安全事件,比如反日反美情绪。他们对一个品牌的影响有多强?有多持久?企业以何种方式度过危机?是否有度过危机?

长期的结构性的变化,比如消费者的收入结构是否有发生变化?消费者的认知和选择是否发生变化?消费升级怎样影响快餐行业?

比如,2013年肯德基遭受多重打击,速成鸡、禽流感、冰块门,等等等等。这些事件,其实都是短期因素,但2013年集团每个月公布的同店销售数据来看,恢复很慢,下半年没毛事,还有比较给力的促销活动,可就是涨不回去。再回看麦当劳,负面事件虽然没有肯德基多,但依然也是疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却涨了,而且是从反日情绪和骨汤门的双重负面回弹。所以,到底是事件的短暂影响,还是因为事件打击了品牌形象,还是因为快餐行业的整体萎靡,还是因为运营思路问题,还是因为中式餐饮崛起分流,还是因为商业地产分流,还是因为……

最终,驱动一个行业变化的细节因素,到底是什么?在不断地尝试回答这个问题时,对行业的了解渐渐地上升到了50-60%,甚至在某些方面超过了很多同业资深管理者。

为什么你能超过他们?因为从业者往往会陷入当局者迷的陷阱,判断很多时候带着感情、带着偏见。而且,他们的身份也导致他们接触不到那么多竞争对手,对市场大环境的理解不会非常全面、公正。

至此,如果每一步工作都做到细致,可以说对行业的了解完全达到了高管级别,特别是非常擅用分析和观察模型的咨询公司或者个人来说,做到这点其实不是难事。

借鉴改编自程毅南老师的文章分享。

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