About Face 4 第二章（2）目标导向设计研究

目标导向设计研究

完成了市场研究与分析这两种量化研究后，接下来开始进行定性研究。本书中归纳了过去十年的实践中最行之有效的定性研究：目标导向设计研究，并确定了其中最为有效的几个研究活动：

目标导向设计研究过程综观图

启动会

虽然启动会并非严格意义上的“研究活动”，但确实是初始阶段设计师从利益相关者那里了解项目的好机会，包括：

— 产品是什么？

— 用户是谁？

— 用户痛点是什么？

— 从业务上来说，哪些客户和用户最重要？

— 设计和商业上面临哪些挑战？

— 谁是产品最大竞争对手？为什么？

— 为熟悉业务，需要了解什么知识？

这些问题能加深设计师对产品战略层面的理解，帮助设计师把控好设计方向，同时还能为后续的访谈提供线索。

文献综述

文献综述就是通过各种渠道了解产品所在领域的相关信息（此过程最好在访谈利益相关者之前/同时），应包括：

— 内部获取：包括产品市场策划、品牌策略、市场研究、用户调查、技术规范和白皮书、竞争性研究、可用性研究和指标、客户支持数据（呼叫中心统计数据或记录等），以及用户论坛存档

— 外部获取（专业）：商业和技术期刊杂志

— 外部获取：从网络等渠道获得的相关产品、竞争产品、新项目、博客文章以及社会媒体讨论话题等内容

设计师将以收集的以上信息为基础，整理出针对利益相关者和主题专家提出的意见，方便后续进行访谈。

产品/原型和竞争者审核

此步骤适用于对老版本进行redesign的情形。

产品设计团队将产品现有版本或原型与主要竞品进行分析比较（最好还能进行非正式/专家评审），从而使设计团队把握产品总体框架，熟悉当前产品的优劣势。

利益相关者访谈

WHO？谁是利益相关者？

 一般而言，利益相关者是指需要对设计出的产品负责的任何人。具体来说，利益相关者是设计委托方的所有关键成员，包括公司高管、经理，以及开发、销售、产品管理、市场营销、客户支持、设计和可用性的代表成员。

WHY？为什么要对利益相关者进行访谈？

多数情况下，产品设计/再设计是为了实现一个/多个商业目标（最常见的是赚钱）。设计师的职责则是在设计解决方案的过程中不忘将商业目标融入其中，因此，理解设计需求背后的机会与限制是一项非常重要的工作。

HOW？怎么进行访谈？

形式：一对一进行访谈，时间不要超过一小时。一对一访谈的优势在于能促使利益相关者畅所欲言，防止个人观点淹没在人群中。若是发现某个利益相关者提供的信息非常有价值，还能召开后续访谈。

内容：

— 产品初期设想（是否存在严重分歧）

— 预算和日程计划（有助于确定工作范围）

— 技术限制与机遇（技术可行性）

— 商业目标（在业务需求与用户需求产生冲突时影响决策点）

— 利益相关者对用户的看法（有助于制定用研计划）

成功的产品是既满足用户需求又满足了商业需求。了解商业需求以及其对方案的影响能帮助设计师开发出更好的产品。

同时，通过对利益相关者进行访谈，设计师能够了解每个人的想法，让他们觉得自己的想法是被尊重，并会体现在设计上的。访谈不仅仅能增强整个团队在产品上的凝聚力，还有助于在设计团队、管理人员、工程团队间发展出产品共识，进而开发出整个团队都认同的产品。

主题专家（SME）访谈

WHO？谁是主题专家？

产品所在领域的权威人士。许多主题专家本身就是产品/上一代产品用户，现在可能是培训、管理或咨询人员。他们通常由利益相关者聘请，但本身不是利益相关者。

WHY？为什么要对主题专家进行访谈？

对于一些复杂度高，或者技术性极强，又或是又或是需要考量法律因素的领域来说，主题专家提供的专业知识至关重要。

访谈时应该注意什么？

— 主题专家通常是专业用户（他们更倾向于从管理角度思考问题）

— 主题专家知识渊博，但不是设计师（重点是找出哪些问题诱发了他们的拟解决方案）

— 主题专家在复杂/专业领域必不可少

— 确保设计过程中能得到主题专家帮助

客户访谈

WHO？谁是客户？

客户指购买产品的人。对消费品来说，客户=用户。但很多情况下客户≠用户：

— 针对少年儿童的产品：客户为监管人，用户为少年儿童

— B端产品：客户为高管/IT经理，用户为员工...

WHY？为什么要对客户进行访谈？

虽然客户实际上很少使用产品，并且使用时也和用户的方式不太一样，但他们的意见能确保产品的可行性

访谈时应该注意什么？

— 购买产品的目的

— 当前解决方案中遇到的难题

— 购买产品的决策过程

— 在安装/维护/管理产品时的角色

— 产品所在领域相关词汇

同主题专家一样，客户对于产品的改进也会提出非常多的建议，设计师要做的是分析挖掘建议背后的问题/需求，这样才能在设计过程中产生更优、更完整的解决方案。

用户访谈

WHO？谁是用户？

用户是亲自使用产品来达到目标的人。

WHY？为什么要对用户进行访谈？

对现有用户进行访谈：发现当前版本对用户行为/思维有何影响

对潜在用户进行访谈：他们是产品的目标用户。这些用户虽并未使用产品，但因为产品能满足他们需求，所以今后很可能会使用，故可以观察他们如何使用产品从而进行改进。

访谈内容？

— 产品如何适应用户生活（灵魂三拷问：When？Why？How？）

— 用户完成任务需要知道的信息

— 用户对已有产品的看法（是否能满足需求）

— 使用产品的动机与期望

— 心理模型（对工作、活动的看法以及对产品的期望）

— 现有产品的问题与不完美之处（redesign时适用）

用户观察

很多用户因为害怕显得无知、愚蠢或缺乏礼貌而不敢在用户访谈时说出自己真正的想法，尤其是脱离了平时活动的环境的时候。所以除了访谈之外，观察用户行为会是更加有效的了解用户行为的方法。而将二者结合起来，则是对于收集用户数据是最有效的定性研究方法。

有特定采访目标：笔记+录像/录音

无特定采访目标：在公共场合观察路人行为

下一次笔记将整理访谈并观察用户的具体方法