精准营销意味着隐私的暴露

清华大学经济管理学院30周年院庆活动于3月12日至4月27日举行。两场围绕大数据与金融体制改革的“引领·创新”系列学术论坛于23日展开。本文是IBM大中华区电子商务部战略总监毛春景在《大数据时代的商业模式创新》做主题发言。原文标题:精准营销意味着所有人的行为都会暴露。

今天我想给大家带来一个题目,叫做精准营销与认知计算。我想回顾一下精准营销这件事情,从它产生到今天是什么样一个状况,我个人也参与好多项目,都是实实在在的项目。之后我想分享一下表达我的观点,就精准营销这件事,因为营销本身对企业来说产生效益,产生结果,会走向什么样的节点,尤其大数据、云计算、互联网所有这一切技术的影响,再然后我非常有幸代表IBM公司分享我们最新的研究成果和研究计划。今天也会有百度的同志带来演讲,这样一个做法和传统的搜索有什么样的不同,这样经济有什么不同,所有不同有条件,有代价的,世界上没有任何的免费午餐,所以我想花半个小时的时间简要的分析一下。

大家都知道,我简单回顾一下精准营销,在我的概念里面,在我的实践里面,精准营销是从客户的分群开始,也就是说当你谈精准营销的时候,在过去一定是要把你的客户群体做一个分群,当你从事一项业务的时候,制造一个产品的时候,推销服务的时候,没有任何一家企业可以说全世界的消费者都是我的客户,这违反经济学的原理,有效的投入产生不了有效的价值,这是一个电子商务的例子,这是我们实实在在的平台,在很多企业应用,我们对客户进行监管分群的。

最简单的客户属性是年龄、收入、职业、性别。当然我们知道还有一些所谓的动态型的数据,就是交易过程、交易记录,你过去是不是有欺诈的行为,你有多大的欺诈行为,你在什么程度上进行欺诈,所有的事情我们叫做动态分析。我们静态分析按照动态的结果把这些人分析出来。同时加入人为静态的标准,因为营销的要求,我们规定15岁以下男生不允许加入网络游戏类,我的观点精准营销从客户分群,大家如果不介意的话,在座都是清华的同学,你们觉得客户分群精确到什么程度是最好的?我有一万个客户,精确到什么程度是最好?分到一万个人,但我能不能实现呢?在分群的过程当中,我们努力分群的时候要做什么,我们想给这些客户提供一个在我看来我讲个性化的服务,是针对他的服务。

大家都知道人是不一样的,他们的状态是不一样的,他们所要求的条件是不一样的,我们其实在这个电子商务我研究的领域里面,我们努力的给每一个人提供一个个性化的服务,但是到今天为止,今天以前的任何历史当中我们很多公司,包括IBM公司在讲信息技术有多先进,它永远达不到只为它服务,这个女士,这位男士和这位先生只是某一类人群的代表,我们过去精准营销努力向这个方向实现。

当我们有个性化的服务,有个性化的人群之后,为了让这个个性化做的更好,一般的企业,一般的人没有人贸然选择这个人,这个行为马上做大行为的推广。在过去的制造业里面有研发、批量生产、小规模的试生产,然后才大规模的生产。所以说我们在这里面有真正的用互联网,用电子商务来做的,我们要做营销实验。大家如果学过营销学都知道,AB实验。什么概念呢,这里面企业想卖这样一个产品,这个产品控制一些元素,一种展示的时候只展示这个产品,或者放一个模特,展示的过程一个星期之内任何外部人群访问的时候按照概率推出这两个图象的展示,有50%的概率展示这个,有50%的概率展示这个,然后再统计哪一个的销量最好,根据这样的结果在后面大推广推广的时候使用这样来做,我们分了群定位成不同的产品我们进行测试决定怎么来运营。

这个问题刚才姜老师演讲的时候很多朋友感兴趣,在我们实质运营过程当中,我们要实时去测量客户的行为和反应,这个行为和反应是基于互联网的历年来讲的,可以测到消费者在实时执行过程当中的每一个动作,如果各位有商业经验的话,我举个例子过去怎么测试消费者动作的。第一,每一个商店进去之后要进所谓商圈分析,是宏观分析,什么人住在这,什么习惯做什么,都来自军队的还是工厂的,都是儿童还是老年人,还是白领这样宏观的分析,然后确定他的数量,然后再确定他的消费习惯,然后再决定商品要卖什么商品,这是宏观的分析,宏观的分析完了之后有一些简单微观的测试,你们进7/11店的时候都听到叮咚一声。我们要分析,当一个消费者客户知道你的品牌到进你的店的所有行为,他访问了哪些网站,看了哪些信息都想了解测试到,根据这样结果优化我刚才说的精准营销个性化的体系,让这个事情做的更好,更有效,这是非常理想的状态。但我在这提醒大家,因为我对中国互联网电子商务的竞争所有需求非常了解,不要认为这是中国电子商务的现实,在精准营销的理念是这样去做的。

前面问姜老师的问题,如果我们这么做是不是意味着所有人的行为都会暴露,是这样,在隐私权和个性化之间永远需要一个平衡,这个平衡一方面来自于所谓的行业自律,一方面来自于消费者自我保护,同时更重要的,还来自于政府第三方监管的一个跨界的过程,所以这没有技术上的答案,是法律、道德、社会规范。

大家知道在精准营销的最后一步,我们希望用意见领袖帮我们传递产品和服务的“正能量”,好的意见,替我们说好话。在这个过程当中,我们在精准营销里要倾听,认真的听,我们要跟他做很好的互动,让他们自己来与,不是我们自己去讲。所以我们讲最有意思的话,最关键不是告诉他们一个故事,最关键帮助他们自己讲故事。这是精准营销最后一个事情。

大家知道不知道有件事跟中国目前的情况是反其道而行之的,在2010年的时候,大家知道中国的服装行业发生什么样的故事,大家都应该清楚。服装行业最大的问题是库存过剩,库存占到整体销售额的将近10%,中国整体的库存有5000亿的产品在仓库里面卖不出去,马上变成废铁。当时的核心问题是产品过剩,如果你的个性化做的最够好的话,你需要的产品品类足够丰富的话,他们需要的是什么,他们需要的是一个快速后台的反应,我们能够做精准营销,如果做得好,我们需要以消费者购物为核心快速反应的价值链,这是精准营销实施的一个物质基础。就跟大数据一样,我们可以有最好的分析方法,最好的模型,最好的模型数学家,但是我们没有大量存储数据地方是做不来的,这是精准营销的基础。

我们回顾一下,精准营销从五个角度来看,现分群,定义出什么人群我们要做测试,我们要监控结果,我们希望意见领袖帮我们去做宣传,我们有很好的基础,让这件事情能够从概念变为真正商业现实,这是我们过去在做精准营销的时候一个经典的套路,但我可以比较坦白的讲,中国自己的品牌企业能够做到这样很显见,在我观察的客户只有一、两家做的很好,还是基于企业CIO和CEO个人的努力,在局部做到了让我觉得非常惊讶的。有这样一个研讨会,让他们的经验如何做好。

我们想一想今天有了互联网,有了云计算,有了大数据、物联网所有基础设施,当然互联网朋友一直鼓吹移动互联网和传统互联网是不一样的,是新的。车联网和互联网不一样,Google说穿戴设备有本质的飞跃。接着我们又有很多工业界的朋友说我们有3D打印了,我们生产系统都不需要了,所有这些事真正的商业核心是什么呢,这是我一个观点跟在座分享。我认为终极目标是实现每个领域的个性化和一对一的服务,大家觉得个性化和一对一的服务实现起来难不难,今天我不讨论了。

应该说不难,其实我们在很多领域里面早就实现了个性化和一对一的服务。大家想一想哪些领域,你去买一辆100万的豪华汽车的时候,那就是一对一个性化的服务,你去买一个2000万或者说1个亿豪宅的时候那绝对是一对一个性化服务,你去做一笔1个亿股权投资的时候绝对是个性化的服务。但是你买一杯牛奶是没有个性化服务,你想隐私话的时候没有个性化服务的,也许女士做一个SPA花1万块钱大概有专职的技师给你做这个服务。可是为什么会这样呢?别人怎么讲的,我一个问题,大家想这可能吗?有些人告诉你可能,我给大家推荐两个已经形成体系研究的资料供大家去参考,我认为这件事情还是我们现在商业研究的一个前沿,这是第一件事。这是一家企业和商学院编纂的书,有很多资料和案例,我们坚定相信,个性化,代表商业的未来。这本书叫《个性化,商业的未来》,是商学院的书,我不说理论多么正确,但是收集大量的案例和商业的趋势,比如教育和服务我认为值得大家看的,他们坚信这是可能的。

我最近读的书,《私人定制》是最火的一本书,美国出了一本书《CUSTOMENATION》,当你身边的产品当独一无二时,我们才真正拥有属于自己的生活。所以他们认为是可能的,我们看看他们的证据,这是一本书背后的长幅,描述互联网发展的历史,通过建模可以找到互联网的数据,当成本大大降低的时候,你买牛奶的交付过程也可以像别人服务你买车那样得到那样的服务,所以一对一服务是可能性的。但搜索真的能不能做到这样,大家还存在疑问。全世界的搜索引擎是一个大的信息库,各种各样的信息经过他的索引、分析、比对,当你提个问题的时候他可以快速给你一个答案,但答案是非常多的,答案不是个性化的,不是你想要的,你只能问一些通用的问题,你不能问自己个人的问题,他没法智能给你做随机的应答,这是做不了的,对这件事情虽然他们说可以,但我倒是有一些疑问。

第二件事是第二本书,第二本书后面列了全世界778个网站,这些网站提供的服务宣称都是个性化的,我新看一些网站和平台,我觉得基本上可以做到个性化的,在一个小众的市场,我们过去看起来很难实现个性化的市场,它做到了个性化。我随便举一个例子。我们活动做的易拉宝产品是个性化的,每一场活动和每一场活动都不太一样的,所以他们想办法改造了自己的生产线,生产这个东西背后的生产流程,当你在互联网上输入你这个活动的主题、要求、时间、颜色、品牌之后,他会在背后快速的帮你生成它的方案,当你认可可以快速个性化做一个东西。这是我知道的一家公司,这家公司在美国有上市公司做到3亿美金。

而中国有一个公司自己花三年的时间做一个企业,去年的时候被一家美国公司并购了。借助信息技术看来个性化局部是可能的,但能不能都做到,现在还有疑问。如果个性化的销售商品做不到,我们能不能做到真正的个性化互动,当你申请产品互动的时候,这个互动针对你的,完全没有个性化的,这里面没有生产,没有物流,甚至没有资金的转移,只有信息的交流和个性化的内容,这个能不能做到。很简单,客户服务,客户服务中心打电话过去是不是个性化服务呢,某种程度上算,但很大程度不算,你们有没有试过中国很有名的品牌,银行、电信的服务,当你问到特别问题的时候,他们基本上说先生我会把这个问题转给后台,三天之后给你回答。我30%的情况遇到这样的情况,他没法做到个性化,他们现在客服人员每月是3000块钱,如果做到这样的话会是每月1万块钱,这个对企业成本来说是很难的。

我们要做精准分析是很难的,第一点服务的互动是即时的,第二这个服务是高质量的,不能说客户您说的非常好,但是没有解决问题,这是我们现在遇到的问题。第三个这种服务要有体验性,整个过程是非常好的,大家要有互动,要有交流,不是现在冷冰冰的机器,现在有很多自动应答机没人愿意提供,按号案几,因为交互性、人性化非常不好的。最后一点归结到经济性,企业能不能赚钱,能不能可持续,而不仅仅是成为实验室的技术。

这是我们要做到的,需要低成本,经济上可行的互动,怎么去做这件事。大家都之知道,互联网时代,大数据时代,消费者是需要你了解他,需要你跟他互动,需要你帮助他做很多事情。过去做法是有很多人,现在的做法是大数据很多的,我能够从大数据里面让我的服务员,让我的活动瞬间及时给你提供高质量的服务,怎么能做到呢?有人说搜索可以,我们有分析,我们做了一件借助移动互联网的概念我们做了Advisoir一个界面,当你问个性化问题的时候,说我的孩子在哪年哪年要到美国念什么学,学费大概是多少,类似这样的问题,这样一个问题搜索引擎是回答不了的。或者搜索引擎给你一千个结果,你再去搜。这样结果智能回答要多少钱,怎么去做,当你问这个问题是人性化回答这个结果。

当你问说房价现在价格是这样,说这么多钱该不该买房的时候,我的利率该怎么算,这个时候这样智能系统很有意思,先生我也不太知道最近利率怎么样,我建议你尝试用利率计算器。我讲一个概念,如果建立合适后台模型可以这样跟你互动和对话,这个互动是不是个性化的呢?是不是高质量的,是不是及时的,能够做得好都可以。但所有这些事情个性化的结果是基于后面的很多大数据云计算有关的内容。

搜索和这个技术的区别,你有一个问题,你看两、三个关键词,你看到后台有一个文档,他把这个文档基于他的普遍性,大家都知道搜索引擎工作的原理,掌握一系列答案之后,用概率来算过去哪一个概率出现最高,他认为答案是对的,您自己看,先生自己瞧吧,这是搜索引擎的概念。现在的问题是说,你问一个我小孩想上什么学校,需要多少钱,这个产生一个可能的答案和证据,根据这些证据来分析这些证据,然后他计算问题的信息。大家如果学过概率都知道,我有一个概率区间之后要讲预测的概率度,然后他把答案和证据交给你自己来做一个判断,整个系统模式是这样的。这个和传统的搜索引擎不太一样,有一定不同的地方。为什么要做这个技术,为什么要做这件事呢?这是它用的一些方法,一些算法。

当我们实现个性化服务的时候,这篇文档IBM全世界是公开的。当我们看一个问题的时候,不是像过去搜索,我们不是决定一件事情,我们发现。我们把这样计算的模式叫做Tabulation,如果没有云计算的技术让IT技术成本降的很低很低的时候,每回答这样一个问题要耗费大量的存储、运费和计算量,这样的存储一定基于有大量的数据,有非常好的基础设施,才能够做好。

公司认为把这个事情做好的话,这是核心基础平台,希望跟各个行业的人来合作,形成各个行业互动的模型和模式。所以公司做这件事情,刚才钱院长今天中午见我们的CEO,他一定会跟他讲,我们成立一个集团,核心是推广这件事,把所有的合作伙伴,你有数据可以,你有客户有可以,只要你愿意到这个平台上,IBM会共同推动每个行业互动的个性化。非常感谢大家!

本文分享自微信公众号 - 大数据文摘(BigDataDigest)

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原始发表时间:2014-03-24

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