微信还能打败今日头条吗?「看一看」想试试 | 微观

互联网的新老更替虽快,却似乎仍走不出 BAT 的阴影。

产品能力强大如今日头条,张一鸣也足足花了 6 年的时间,才能够成功吸引马化腾的注意,然后双方粉面含羞地骂上一仗。

但是,相比较马化腾与张一鸣的互怼,如果能来一次张小龙与张一鸣的坐而论道或许会更有意思些,人类天才与人工智能的较量,太符合眼下的主题了。而除了微视与抖音的 PK,从产品层面上来说,一路过关斩将的今日头条,也终于有机会吸引到产品之神张小龙的注意了。在此前流出的微信内部视频中,张小龙就表示:

今日头条是强大对手,但看一看不一样。

的确,今日头条已经成长为一股压力般的存在,强大到腾讯差点遭遇梦想危机。而微信的「看一看」又是一个极其佛系的产品,在很长一段时间,它都因为入口太深,也长期没有产品功能的大迭代,安静地待在角落当中。

不过,如果把看一看此前的沉寂仅仅看做入口过深,或许有失偏颇。毕竟,在微信「发现」一栏中,看一看和「朋友圈」仍然是同一级的,虽然有上下之别。更为真实的原因,有可能是微信内部对于信息流方式的论证与反复,特别是如何做出自身特色来,而不是成为另一个今日头条。就像张小龙所说的:

你很难看到一个同质化的产品去赶上对手。

要想赶上或者超越今日头条,看一看需要的是自身特色。无论是利用微信特色的关系链,还是其它特色,都决定了它必然不是一个现有模式的信息流产品。

那么,它会是什么呢?

公众号与看一看,互救与得救

被唱衰的公众号,与一贯低调的看一看,二者有什么联系?

答案,它们都做内容。

事实上,在经过改版之后,看一看已经完全「公众号内容化」了。看一看的内容除了视频来自腾讯视频,图文全部来自公众号。也就是意味着,同样的内容,在微信当中,其实存在两种表现模式,栏目制与信息流制。

公众号是栏目制,是读者对同一自媒体生产者相同调性的内容能力的持续关注;看一看是信息流制,是对同类话题不同作者、不同视角、不同调性的关注。

而且, 通过看一看可以跳转到公众号。公众号为看一看提供了内容;看一看又重新激活了公众号内容,并提供二次流量。于是,公众号的阅读量组成实际上主要由两部分组成。

此外,除了看一看的信息流,公众号本身也在信息流化。比如,公众号悄然上线的一个新功能,用户在查阅历史消息时,可以分为「全部」和「视频」两种方式,但这种信息流不是重点,微信也不太可能在公众号的信息流方面有太大动作。

信息流的机会是看一看的,在信息体量上,微信中超过 2000 万个公众号也仍然远远大于今日头条。根据头条公布的数据,2017 年今日头条的账号总数为 120 万个,平均每天发布 50 条内容,与公众号的距离仍然存在量级差异。所以,当看一看全面支持公众号内容后,信息的丰富性与完整性都要高于今日头条。

在这种情况下,唯一重要的问题可能就只剩下看一看本身的流量来源了。毕竟现有关系下,更多的是看一看对公众号的导流,如何打开公众号跳看一看的流量入口才是关键,要知道,看一看才是流量更为匮乏的一方。而由于看一看与公众号,互有差异的特征,其实看一看,也可以对今日头条进行一些借鉴,比如说双标题,同一篇文章,在公众号和看一看的标题可以设置为不一样。

不过,虽然是产品发展的必然,但想必微信现在也还没想到一个很好的方式,去实现公众号与看一看的互通吧。

为什么是订阅号 App ?

相比较,看一看到底差在哪里了?

从受众的角度,最核心的可能是信息的智能化推荐,今日头条总能提供给读者最喜欢的内容。但对媒体来说,却不是这样思考问题的。

从媒体角度来说,看一看的核心问题是「慢」。什么是慢?这种「慢」不是对媒体人对新闻热点的感知慢,而是公众号的形式极大地限制内容发布能力与发布速度。发布能力受限于公众号可以发布的次数和条数、公众号内容等编辑工具等;发布速度则因为公众号文章的仪式感。

这是一个非常有意思的现象。相比较传统媒体而言,公众号代表着更快的信息传播方式,所以它是内容变革者的形象,是「新媒体」。但是相比较微博,以及今日头条的「微头条」推出,头条的微博化特征日趋明显,从而让微信公众号变成了信息滞后的内容形态。

大多数公众号的发布次数有一天一次、一次 8 条的限制,每篇的字数少于 300 字无法声明原创,内容形式只能是图文等等,这些条件都给公众号戴上层层镣铐。

而公众号松绑的方式,也恰恰是往这个方向进行。比如,微信公众号所开放的「视频消息」、「音频消息」、「图片消息」、「分享」等,让内容的表现形式更加多样,内容的编辑发布更为简单。

而在编辑工具方面,刚刚上线的「订阅号助手」app ,彻底改变了公众号文章只能在 PC 端编辑的方式。虽然现有的 app 难用到令人发指,但它的简陋似乎说明,微信的漫不经心其实是对这种编辑工具的简单化期待,所有自媒体人不需要把文章编辑的多么精美,无论是媒体机构抢热点,还是个人记录发布一些灵感式随想,都可以即写即编,随时发布。

因为微信公众号的这次吹风,可以想像,独立的内容编辑器的 app 会接连上线。而背后争夺的意义,不是简单的跟进逻辑,而是内容流程的全面移动互联网化,谁能够让内容更简便、更快,谁就代表着「新媒体」的方向。

广告应该去看一看,而不是朋友圈

看一看和公众号正在呈现越来越行动一致的改变方向了。

特别是对微信社交关系的使用:公众号新改版添加了「朋友留言」置顶的功能;看一看则对部分好友阅读次数高的文章添加了「好友都在看」的标签;微信搜索到文章时,也会显示多少个好友分享等信息。

但这些对社交关系的轻度运用,的确创新了内容形式,却只是内容的点缀,实际上对刺激阅读效果不会太大。

真正好的引导效果是什么呢?比如说能够看到好友留言而并未被内容作者精选的留言;比如能够具体显示哪些好友看了某篇文章等等,但这些所涉及到的是微信用户的信息安全,所以没办法再往深去挖掘,关系信息的使用做到现在似乎也就到尽头了。

因此,基于微信是一个熟人环境的大前提,社交关系的指引最终会带着公众号内容走向它的广场,就是朋友圈。而朋友圈的内容才更应该展示的是社交关系,公众号文章显示的好友分享信息等,更应该发生在朋友圈,而不是看一看。

看一看虽然也可以有类似功能,但却不是重点。看一看是一个公共广场,不同于熟人广场,它的重点仍然是对公众号内容的专注,比如说「热门话题」功能等,又比如更强的标题设置等。

而当它与朋友圈骤然形成两种生态之后,看一看实际上也更应该承担起微信广告,将以前的朋友圈广告转变为信息流广告,也成为小程序的另一个核心出口。

原文发布于微信公众号 - 知晓程序(zxcx0101)

原文发表时间:2018-05-15

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