新氧强势登陆分众传媒，欲做医美界的“天猫”

最近我注意到，小区电梯广告出现了一个熟悉的品牌：互联网医美App新氧。据一位广告行业小伙伴向“罗超频道”透露，新氧最近正在大规模投放分众电梯广告，在一二线城市形成刷屏效应。在我印象中，电梯广告中近年来出现了不少医美整形品牌，但互联网医美平台大范围刷屏还是头一遭。在竞争日趋激烈的互联网医美赛道上，几大头部平台早已剑拔弩张，而刚刚完成D轮融资、弹药充足的新氧，选择强势登陆分众传媒，率先抢夺主流用户心智，封杀品类，打响了行业老大争夺战第一枪。

医美行业上演总决赛

爱美之心人皆有之，在消费能力越来越强后，人们不再满足于用P图软件磨皮，而是用科学的医学手段来让自己变得更美，正是因为如此，近年来中国医美市场增速可以说相当惊人，德勤《2017年中国医疗美容市场分析报告》显示，2017 年中国医美市场规模达到1760 亿元，至2020年预计每年还将以40%的速度增长，到2030 年中国医美市场将达到 5000亿元市场规模，有望超越美国、巴西等国家或地区，成为全球第一大市场。

快速增长的医美市场，成了互联网+的热门领域。2014年左右，互联网医美应用如雨后春笋般出现，吸引了大量资本入场，2015-2016年一共有超过30家医美App上线，其中至少5家项目完成千万级融资。然而2017年互联网医美行业却遇冷，融资只有新氧和悦美等少数玩家获得。互联网平台模式意味着强者恒强，市场再大也不可能容纳下数十个玩家，自然会优胜劣汰。当一个市场方兴未艾时，一定会有大量玩家密集入场，上演类似于“千团大战”“百播大战”“百车大战”这样的混战现象；但在经历过一段时间的激战后，一些玩家会“出线成功”，形成第一阵营、第二阵营，市场重新洗牌后只剩下少数玩家，进入总决赛，争夺行业老大的宝座。

大多数市场终局是，一个巨头遥遥领先，余下玩家瓜分剩余市场，即所谓的7-2-1格局，如搜索、社交、游戏、电商、网约车等市场；也有例外，比如视频网站、在线教育、移动支付、外卖、共享单车都是双强争霸、三足鼎立或者群雄割据的局面。

互联网医美市场细分，获客成本高昂，市场终局会是“常见市场格局”，即“一个超级寡头主导市场+少数玩家联合瓜分剩余少数份额”的格局。来自动脉网的统计显示，2017年市场上已经只剩下5-6家医美App了，主要玩家只剩下新氧、更美、悦美、美黛拉和美丽神器，超过20家医美App以关闭或转型的方式出局，其中不乏多家已获得千万级融资的互联网医美平台。显然，淘汰赛已经结束，行业进入几大头部平台之间的总决赛阶段。

借分众引爆夺位行业老大

从融资和业务数据来看，新氧走得更远，作为唯一一个进入D轮融资且单笔融资金额打破行业记录的互联网医美平台，新氧在模式上采取信息服务+电商平台的独特模式，一边通过满足医美用户交流做内容社区，相当于医美界的“什么值得买”；一边整合医美服务实现交易闭环，相当于医美界的“天猫”。前者形成了很高的用户粘性以及很低的获客成本，后者形成直接的变现模式。在商业模式确立后，新氧团队有很强的执行力，瞄准微整形这个细分品类实现单点突破，快速构建起了壁垒，在以下几个维度暂时领先行业：

• 用户领先：新氧APP及网站在2017年独立访客已达1.14亿人次，超过美国realself.com，成为全球最大医美互联网平台；易观千帆数据则显示，新氧App在2017年已覆盖医美App领域近90%的启动次数和超过84%的使用时长；

• 医美资源领先：全国已有近7000家正规医美机构和25814名有执业资格的医生入驻新氧，覆盖了中国内地95%以上的正规医美市场提供方。

• 变现效率领先：2017年交易额超60亿，同比增长300%，单月收入数千万，是同行几倍，在2016年实现年度盈利。

然而，数据的暂时领先并不意味着品牌认知优势一定胜出，在当今商业竞争中，模式和技术建立起来的壁垒，很容易被跟进模仿，后来者居上也时有发生，比如二手车市场，人人车先发制人，暂时领先，但关键节点瓜子高频重仓分众，让瓜子等于二手车这一点深入人心，一举奠定了行业领导地位，所以，在时间窗口期的动作，关乎着品牌的生死存亡。

从新氧的投放来看，其显然清晰地认识到分众电梯媒体的战略意义，在注意力极度分散的移动互联网时代，分众是用户唯一会主动看的广告，也是唯一个具有中心化、引爆力的媒体，且美容人群最活跃最有消费力的非2亿都市主流人群莫属，与分众目标受众高度吻合，双方结合相得益彰，借助分众强大的品牌引爆力，“第一互联网医美平台”的认知必将将实至名归，如果其他玩家还没有看懂这一动作的深意，不尽快调整策略，游戏估计将会很快结束，在这一点上新氧的决断与魄力略胜一筹。

互联网医美未来争什么？

1、从交易闭环到服务整合。

正如我此前所言，互联网医美目前已经实现交易闭环，用户可以直接下单，这对于医美服务的普及意义很大——就像电商对中国消费市场的影响一样。不过接下来互联网医美平台不会只停留在交易环节，而是会进行更多服务整合，成为深耕产业链的闭环交易服务平台。

各大平台会从C端交易再到B端产业资源整合，不断整合产业资源。医美平台在整容保险、医美分期、AI+医美服务、整容效果鉴定认证上可以给用户提供更多价值；在行业端则可以更好地整合医疗器械厂商、医疗机构、整容名医、鉴定评级机构甚至医疗整容培训等资源，通过不断延伸到产业更多环节，形成深度壁垒的同时，也可以获取更多价值。

2、从平台连接者到赋能者。

电商、网约车、互联网金融、生活服务平台，许多互联网平台，最初的价值都是“连接”，即连接供给端（服务端/B端）和需求端（消费端/C端），不过，到一定阶段，它们会向服务端延伸，要么亲自涉足，要么通过提供技术、数据、资源整合等等，来帮服务端做得更好。举个例子，天猫现在可以直接帮助制造品牌有针对性地设计产品，甚至改进自己的生产线。

未来，互联网医美平台可以基于大数据来引导医美机构更有针对性地开发产品和服务，也可以给他们提供或整合技术服务能力，帮他们改进业务流程，提高效率和用户体验。总的来说，互联网医美平台有用户、有数据、有技术、有场景，因此可以给医美行业提供技术、营销、产品甚至场景赋能，助力医美行业不断壮大成熟、健康有序发展。

3、从医美平台到大健康。

这一点已是新氧的既定战略，也是未来行业的普遍趋势。医美服务有很强的扩展性，目前医美用户年龄普遍较低，《2017新氧医美白皮书》显示，中国每100位整形人群中有53位是90后，他们从20岁上下开始消费医美，平均复购频次是3-6个月/次。而在年龄增长、成立家庭后，他们很可能会产生抗衰、牙科、体检、妇科、产科、儿科等需求，进而有更多的消费诉求。正是因为此，医美机构正在大健康上布局，互联网医美平台同样在实现对更多大健康品牌的覆盖，简单地说，最终互联网医美平台会成为互联网健康平台，如同京东从3C家电品类起家构建零售帝国一样。

写在最后：

在中国医美行业高速增长的情况下，我认为互联网医美平台未来还有更多可能性，从2017年资本遇冷到2018年各种市场大动作来看，互联网医美行业本身没有凉凉，甚至更加火热，只不过在经历淘汰赛后正在迎来大决赛，可以预见的是，行业寡头将很快浮出水面。

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