腾讯梦想乌龙始末:百万+爆款、干掉同题的潘乱和坐飞机的张军

五月第一个周末因为一篇《腾讯没有梦想》的文章,科技圈高潮迭起。当所有人都以为剧终时,一位网名为Zen的人在公众号发布的《腾讯的梦想其实是我PS出来的》一文,很像是电影片尾曲后的彩蛋,模仿企业高层讲话混肴视听、哗众取宠,并堂而皇之地以“运营好奇心”的名义讲出来,确实不雅,不过,这也让整个事件更加充满戏剧性。

基于马化腾的“回应”,各家媒体、自媒体和网友纷纷报道、解读和转发,就连腾讯旗下的腾讯科技也发表了题为《腾讯没有梦想?马化腾:理想是做出最好的产品,而不是赚多少钱》,因此成为众矢之的:作为腾讯旗下的媒体平台,着实不该犯这个低级错误。

那么,这个中文互联网史上最大的乌龙事件,究竟是如何发生的?

百万+的爆款文章

5月5日21:54,《腾讯没有梦想》的作者潘乱在他运营的社群“科基博客’TeX”首次分享了这篇文章,表示“憋很久求分享”,这是我第一次看到这篇文章,这个微信群大都是曾经从事过科技媒体采编工作的人,且以80/90后为主,因为一直严控群员加入,成立几年后成员仍然只有158人。潘乱的文章在群内发布后,赢得各种赞美,就连一位潘乱前同事都说,我要叫你一声“潘老师”。

3Q大战前,因为什么都做且采取“Copy”模式,媒体批评腾讯是政治正确的。3Q大战后,腾讯从“什么都做”逐步过渡到“将半条命交给合作伙伴”,建立开放生态的做法得到越来越多的社会认同,再加上微信的巨大成功,潮水的方向反了过来,腾讯获得的褒奖越来越多,不论是程苓峰、小道消息还是keso,许多知名KOL都对腾讯赞赏有加,批评越来越少见。

被一些人称为盛世危言的《腾讯没有梦想》一文让人眼前一亮,旋即在科技财经媒体圈刷屏。

潘乱这篇文章确实下了不少功夫,这篇“万言书”有着信息增量、思考角度、思考深度、批判思维和犀利观点,在目前流行短平快创作、云调查写稿的环境下,本身也是一种稀缺。腾讯总裁刘炽平在朋友圈非正式场合不公开表示,这篇文章“还是有一些独到的见解,可以作为参考和督促”。

潘乱在另一个由虎嗅前作者组建起来的微信群“精创社”中透露,这篇文章从立题到成稿,一共花了三周时间,据说,单为了写这篇稿子,潘乱跟不下于20人的业内人士聊过。正是因为此,我们可以在文中看到一些内幕或者增量消息,比如腾讯不同业务的汇报线细节。

在社交媒体上,好的内容会长腿。5月6日9:52分,潘乱在“精创社”透露,这篇文章阅读量已经突破40万,他自己也“没想到”;今天此文阅读量已突破百万+。对于一篇写给行业人士看的科技评论文章,阅读量在微信公众号能够达到百万级,属于真正意义上的爆款文章——或许有可能打破此前科技评论文章的历史记录。

要“干掉同题”的潘乱

在这篇文章爆发后,许多人都在打听潘乱的联系方式,想当然地认为他是自媒体。严格意义上,潘乱不算科技自媒体人,因为他没有将运营公众号当成自己的职业或者副业,至少暂时没有。

不过,潘乱却是中国最早一批科技自媒体都很熟悉的一个名字,他最初被圈内人熟知的身份是虎嗅编辑——他、韩昭、祁萌和李拓是虎嗅最早的四个编辑,李拓如今已是虎嗅主笔,其在一篇文章里表示,潘乱“是陪着虎嗅走过了最艰苦的时光的、最具责任心的早期编辑之一”。

2014年左右,在虎嗅建立行业地位的关键时期,潘乱负责其最重要的版面即虎嗅网站头条的运营,同时负责虎嗅旗下的荐书栏目“乱翻书”,订阅过“乱翻书”的读者应该清晰地记得,潘乱的书籍阅读量在科技圈应该是“惊人”的,他总能以独特的视角发现一些独特的书,推荐给虎嗅读者。今天的虎嗅已经没有荐书栏目,“乱翻书”也不再只写荐书文章,而是偏向商业评论,特别是文娱内容产业的评论。

在科技自媒体圈,书籍阅读量与潘乱相当的人不多,阑夕和老道消息或许在一个量级。有意思的是,潘乱和阑夕在北京租房期间曾是室友,老道消息也差点加入加入他们,最终“阴差阳错地没去”。

潘乱离开虎嗅后,先后加入界面和投资机构海纳亚洲,此后加入年轻人社区“最右”做运营合伙人,或许正是这段经历,让其对内容、文娱、运营等话题更加理解,他的文章相当一部分与今日头条、抖音、微信等产品有关。

现在潘乱的身份是“最右”顾问,他正在将更多精力花在“乱翻书”上,希望“干掉历史上所有同题”的选题,即超越科技圈同一个话题的科技评论文章。此前《王兴的无限游戏》《微信已经老了,头条永远年轻》等文章都引发了刷屏,不过,截至目前最火爆的文章是《腾讯没有梦想》,这篇文章被一些人认为,干掉了《腾讯传》和《狗日的腾讯》这两个历史上有名的腾讯评论。

当然,《腾讯传》作为一本商业财经书籍,是否适合与一篇科技财经评论比较,有待商榷。

坐了13小时飞机的张军

当Zen自爆了PS马化腾回应一事后,张军的微信应该瞬间就“炸了”。在聚集了中国最多的科技媒体记者和互联网企业公关的“山寨发布会”微信群,记者们第一个想到的就是@或者小窗张军,求证此事真伪。对此马化腾最有发言权,不过几乎没有人有条件去找马化腾求证,即便有微信这也不合适。

马化腾的“回应”被曝出后,很多人的心态应该跟我差不多:从将信将疑到深信不疑,“谎言说一千遍就是真理”,当转发的媒体/自媒体/用户越来越多时,人们的疑虑就不断下降;当腾讯科技进行了正式报道后,人们的疑虑更是被彻底打消,直到5月6日深夜《腾讯的梦想其实是我PS出来的》一文的出现,才让剧情彻底转向。在看到这个文章时,很多人并不相信此人的自爆,甚至认为其是“认领式”蹭热点。

腾讯公关总监张军在朋友圈的回应,最终表明马化腾的“回应”是子虚乌有:

“刚刚坐了趟长途飞机,一开机吓一跳,居然有人ps替pony杜撰回复,出发点相信是善意,但也确实骗了不少人,对所有外界的建议,和各位关心腾讯的人,再次表示感谢。”

许多人对此回应有很多疑问。为什么张军坐飞机时腾讯公关部一天都没动作?马化腾不知道有人杜撰自己的回应吗?马化腾秘书应该知道吧?……

仔细复盘不难发现个中原委。

5月6日凌晨1:12,在潘乱文章发出来3个多小时候,张军在微信上问我“你怎么看这篇文章?”,此前在山寨发布会等科技媒体社群,此文已掀起热烈讨论,我也参与其中。

我表达的看法是:文章有很多地方值得推敲,甚至不符合逻辑,腾讯的梦想是有的,也在脚踏实地地做,只不过包装不如阿里、谷歌、FB,比如投资的逻辑本身是很好的,不只是财务投资;产品的创新如红包、支付、公众号、小程序不少;赛马机制可能是大公司创新的必须路径。相对而言,腾讯比较低调,不太重视公关,或者说采取防御式公关,做了才说、有事才说、不怎么说,过度低调在外界容易形成认知偏差,这既有马化腾潮商特质的影响,也有着华南企业闷声赚钱的区域属性(可参考华为、OPPO、vivo等企业),以及腾讯产品驱动的属性。不过,潘乱的文章还是有许多有价值内容的,此前行业没什么人说,大公司需要这样的声音,而不是一味追捧,忠言逆耳。

这个看法我也在一些微信群和社交媒体上进行了表达。“有许多地方值得商榷,但也有一些地方值得参考”,也是Zen模仿马化腾回应的框架。做一个以假乱真的小马哥回应不难。能够传播出去的谣言,是因为人们潜意识希望看到这样的谣言,小马哥的“回应”也是如此,因为腾讯一直没有官方回应,大家看到一个以假乱真的假回应就当真了。

而腾讯公关部一天没回应、腾讯科技进行报道则是整个乌龙事件最诡异的两个地方,不过这两个问题联系到一起,结合张军坐飞机来看不难理解。

5月6日早晨九点,我起床后看到张军凌晨在微信上问我的问题,我在回复中提到了“小马哥三点回应,你们对批评很open这个点赞”,张军发了一个表情给我,没有确认也没有否认,应该很快就上了飞机,从广州飞往英国伦敦直飞约12-13小时,晚上再回应时正好是下机时间。从事后回来来看,张军在起飞前发了消息给小马哥确认,下飞机时接入互联网才看到回复,确定了此前回应为杜撰。

张军在飞往伦敦途中,媒体、自媒体关于马化腾回应的解读已经展开,朱啸虎、张一鸣等企业大佬也参与到此文的讨论中,腾讯科技也没有错过这个话题。在诸多门户都依赖第三方创作者时,腾讯科技还有规模可观的编辑队伍和多个业内领先的优质原创栏目,对包括阿里在内的诸多互联网科技公司进行报道。据说他们在决定报道自家Boss回应前,也向腾讯公关部进行了确认,然而此时能够拿到确认消息的人,却在飞机上——当然还有一种可能是小马哥也在飞行途中,就算张军不在飞机上也无法确认。

问题就出在了这里:跟老板确认消息的人在坐飞机,进而导致了信息断层。在最需要腾讯回应的时候,一个PS的照片就得到了一个绝佳的传播机会,以假乱真。

或许,腾讯高层、总办、公关等部门在中间已经发现不对劲,然而面对这种情况最好的选择是将错就错,毕竟此前互联网上模拟马云、马化腾、鲁迅什么的发言也一直不少,而且“山寨回复” 的内容似乎没有违背整体方向。万万没想到的是,山寨的人还自己出来认领了,让互联网史上最大乌龙事件浮出水面。

会不会有下一个Zen?

Zen不是第一个模仿大佬的人,也不是最后一个。此前,微商、自媒体等群体都出现过杜撰大佬讲话的内容,有的是恶作剧为了好玩,有的是出于利益——比如关于马化腾支持微商的言论就是杜撰。

在我看来,在“腾讯有无梦想”这个大公司战略话题外,“乌龙事件”本身,给行业也上了生动的一课。

对于腾讯来说,提高内部沟通效率、改进外部沟通方式或许会成为一个比“梦想”更具体的议题。

如果Zen PS 马云或者李彦宏的微信对话截图,在任何场景下,应该都不会有人相信。PS马化腾的对话截图人们相信,一个重要原因是此前小马哥有不少言论是通过微信截图方式流向公众的,比如与朱啸虎就共享单车的讨论,再比如给腾讯文档等产品的鼓气。

或许马化腾从来没有想过,他在朋友圈的发言、互动,都会被媒体大规模引用,换句话说,此前媒体已在事实上将微信当成马化腾的公众沟通方式。马化腾本意或许只是说给少数人看,然而言者无意,听者有心,大佬的言论分分钟被截图。

反观其他企业家,要么不直接对外沟通,如李彦宏、任正非、丁磊;要么通过微博、微头条这样的公众沟通方式表态,如雷军、马云;王兴是个例外,执念地应用当年创建的饭否发声。但不论何种方式,都具有可追溯、可阻断、可验证的特征,更适合对外沟通,有更难被李鬼们利用——从这次乌龙导致一些腾讯员工信以为真来看,企业家对外沟通也是对内沟通的一部分,简而言之,马化腾需要建立更加系统的公众沟通方式,或者在朋友圈等场合慎言。

微信从产品角度也可以作出更多改进,比如开发类似于“企业留言板”的小程序,进行身份认证后,企业可随时通过它在微信上发布公告\辟谣\发声。被截图传播困惑的不只是腾讯,前几天就有人冒充无人货架公司“果小美”发布“倒闭”的通告,假通告的形态正是图片。

对于媒体而言,未来在信源上,也要更加谨慎地对待截图,要有按图索骥的思维,微博之类的截图可以轻松验证,微信截图则要采取传统的验证手段。当然如今媒体环境越来越复杂,传统媒体严格遵循采编规范的结果就是权威性跟得上、时效性却跟不上,在传播上被“先发布再求证”甚至“只发布不求证”的玩家所超越,他们不坚持就会劣币驱逐良币,这值得整个内容分发行业关注。

不过,似乎没有一劳永逸的方案,在媒体形态日益复杂多元的今天,如何防止碎片化的谣言碎片化的传播,本身是一个重要议题。“科技观察”创始人王长胜对此表示:“群体智商就是这么螺旋式上升的。信任(包括媒体公信力)就是这么一点点丧失的。”既然是这样,这种善意的做法还是少来点好。

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原文发布于微信公众号 - 罗超频道(luochaotmt)

原文发表时间:2018-05-07

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