Facebook IQ年度热门话题及趋势报告 ——2018年热门话题趋势讨论

本文长度为7493字，预估阅读时间25分钟。

引言：欢迎阅读年度热门话题及趋势报告，这是脸书IQ首次回顾某些话题，这些话题在2017年热度呈上升趋势并有望在2018成为主流话题。

译者 | Vanessa

审校 | 骆姿亦

编辑 | 华子

基于脸书平台的规模，我们有独特的优势来判断哪些话题将持续广泛被热议，哪些话题只是昙花一现。我们的结论是基于脸书20亿用户的真实数据和洞察。

我们观察到的趋势开始被热议并逐渐成为主流话题。这不一定是这些话题出现的本意，但是他们将会由小众走向大众。

我们将研究结果按以下类别分类：美容&时尚、商务、文化、娱乐、饮食、身心健康及科技。在每个类别里，我们将会揭露如商业模式、社会规范、个人健康和数字媒体体验等主流趋势。针对每一个趋势，我们会分享我们的数据和更深入的研究结果，以解释这些讨论是如何形成规模的。

这些趋势不仅广受讨论，且已被市场接受，而如果你想做创意策划和产品发展的话，那么就应该要把其考虑进去。

报告的研究方法

首先，我们将趋势根据主题分类来策划这个趋势报告，这些主题涵盖了2017年“关注话题”和“热门话题”的两份月度报告 。

在“关注话题”中，我们会定期聚焦过去12个月持续增长的讨论话题。这些话题有相似的声量、变量和与过去持续增长的话题相一致的其他维度。所以我们推断他们会持续增长。在“热门话题”中，我们重点关注在特定月份有不合常理的高声量讨论话题，例如明星新闻、时事和节假日。

在研究这些结论的有效性时，我们发现其它具有关联性的新话题，这表明有新的文化趋势出现。我们的结论基于脸书IQ的受众和行业研究及第三方数据。每一个趋势，我们都会分享一些对话数据，且来源仅限美国18岁及以上的用户。

美容&时尚

历史上，美容和时尚会反映文化的巨变。现在仍是如此。大众会重新定义美和传统性别，并发现新的实现个人主义的方式。

美容（不再是）秘密

人们会因为大品牌和专家重新定义美。现在，普通人和名人都公开分享他们真实的自我。而时尚&美容零售商通过在商品目录上使用美化技术和展示他们的模特身上的瑕疵和妊娠纹来博眼球。

曾经美容的透明度仅仅指DIY化妆视频和素颜自拍。但是现在，人们可以在网上公开讨论任何话题，包括拉皮、脱毛和纹身。举个例子：从2016年1月开始，网上围绕着冷冻溶质（一种降低体脂的冷冻治疗方式）、脱毛、纹身或永久妆的讨论在增加。

因为人们越来越愿意分享他们为了美而做的“小动作”，包括痛苦的过程。

不拘一格

不同年代有不同牛仔裤时髦的回忆。50年代人们穿7分裤，60和70年代人们穿喇叭裤，80年代人们穿铆钉裤，90年代人们穿微喇叭裤还有紧身裤。尽管许多时尚专家说紧身裤已经不再流行，但是现在没有一个新的流行可以替代它的位置。从2016年1月开始，网上围绕喇叭裤、7分裤和妈妈牛仔裤（高腰宽牛仔裤）的讨论增加。在Instagram上面5个最热门的牛仔裤相关话题的其中3个是破洞牛仔裤、高腰牛仔裤和妈妈牛仔裤。

社交媒体让时尚更加民主化。虽然许多有想法的时尚专家仍追踪名人和市场编辑，但是很多也会追踪时尚达人网红，视他们为时髦的朋友。这可以解释为什么当下流行如此多不同的类型而不是单一的时尚。曾经时尚是专家引领的单一潮流，现在人们有无穷无尽的灵感。因此，如今他们会穿着最适合他们的服饰，而不是人云亦云。

Eva Chen, Instagram的时尚合作主管说，“每个人都可以展现他们的风格。我视Instagram为选择你独特的美的一次探索。”

穿着平权

男人可以穿裙子吗？在2017年的平权运动中，英国Devon超过30个男学生穿着裙子反对学校在炎热的夏天要求穿裤子的制度。这可能是一个噱头，但是纽约时报指出“他们穿裙子的轻松程度和热烈的反应，表明了传统着装的性别偏见被打破了”。

随着2018春季时装选择性别流动的男装作为主舞台，中性或男女皆宜的服饰也成为了头条并走上T台。从2016年1月开始，网上中性、男朋友风和男女皆宜风的讨论增加。

时尚反映着文化改变。短裙的流行伴随着女性投票权的呼声。迷你裙是性革命的标志。调查超过56%的美国人民表示传统性别角色越来越不重要，女性穿男装或者男性穿裙子或者会成为下一个文化革命的前沿。

Jean Paul Gaultier说“阳刚之气不是来自于服饰而是你自己的特质。男性和女性穿着相同的衣服仍然会是男性和女性。这很有趣。

商务

个性化和简单化将会在商务中前所未有的重要。就好像大众接受为他们生活带来便利的新购物形式，新的货币形式将会带来新的选择。

选择简单化

专注于少数甚至一种产品或设计的类别破坏者们正在壮大。

2017年，一家销售床垫的公司获得许多关注。在它成功要素的观点中：避免混淆“选择的悖论”。首先，他们只售卖一种类型。这个公司仅提供有限选择的一刀切方法，扩展到卖牙刷、金属餐具甚至是滤水器的公司。媒体宣传着这些产品独树一帜的供应链和生活化的营销方式。但是他们的成功可能有另一种解释：现在的消费者面临着网上无穷的选择，他们会欣赏那些能帮他们避免选择的公司。从2016年1月开始，关于决策和信息过载的讨论不断增加。

现在，人们在寻找着可以消除决策疲劳和让每天生活更简单的方法，不论这意味着购买许多同样的衣服来应付每天的穿着，还是意味着简化吃饭的准备或者将琐碎的任务外包。在这种情况下，你还会对购物者们在购物时尽量选择简单化的流程而感到惊奇吗？

让产品与我有关

每月、每周甚至是每天，人们会收到为他们设计的化妆品、衣服和食物配送盒。从2016年1月开始，网上关于订阅式商业模式的讨论不断增加。

为什么人们会为他们未经挑选的产品而付费？决策简单化发挥了它的作用，但不只是如此。MRI（磁共振成像 ）显示了大脑的确会因为事情无法预料而感到愉悦。

这并不令人惊奇，这个市场充斥着众多IPO初创公司，一些大型零售商的加入将导致市场竞争加剧。个性化，根植于数据，可以成为这个模式成功的关键。在北美的调查中，超过3/4的人选择推荐或者付更多的钱给能提供个性化服务和体验的品牌。公司可以收集购物者浏览过的、保留或退货的产品数据来改善物流。

人们可能会因为不知道盒子里是什么而兴奋，但是他们也会想要确定他们会喜欢这个“惊喜”。

加密货币崛起

过去处于互联网“地下”里的数字货币成为了2017年的头条，现在还成为了主流。

ICO处于数字货币合法化的早期阶段。区块链技术，即比特币背后的供给需求技术，它成为了公司融资的新方式。在ICO，投资者可以用数字“密钥”兑换成服务、权益或产品。ICO在爆炸式发展，获得了上百万的资金并吸引了明星和技术投资者。这个产业目前还处于无监管状态，运营掌权掌握在这个领域的专家而非主流投资者。

这个状态可能很快就会发生改变。数字货币快速地被大众认知。从2016年1月起，网上关于区块链、虚拟货币和数字货币的讨论不断增加。监管某些形式的加密货币的新机制开始成形。尽管许多人在警惕泡沫的出现，但如果数字货币变成主流，我们将会看到一种异常的接受曲线：数字货币的使用者将从犯罪分子转为科技巨头以及中产阶级妇女。

文化

公认的准则正在发生根本性的改变：赋权已经变成共同的呼吁、每天都是节日以及出现了东节西传的现象。

赋权营销

性吸引力以往常用来促进消费，但在今天，女权会带动更多的消费。2017年，一部关于女超级英雄的电影打破了票房纪录，同时一个著名的英国电视系列自1963年开播以来第一次由女性担任主角（同时也是第13任演员）。

在2017年脸书的IQ调查中显示，相比于穿着暴露的女性图片广告，穿着消防员服装的女性广告更让女性受众感兴趣，后者为相关电影预告片吸引女性的可能性是衣着暴露的女性广告的1.85倍。同时，75%的女性在调查中提到，品牌在宣传上减少把女性描绘为性符号是鼓励性别平权最重要的事情。在受访者中，51%的女性和45%的男性倾向于在鼓励性别平权的品牌上购物。

从2016年开始，性别角色、女权和神奇女侠的网络讨论不断增加。对于性别积极性的需求已经扩展到了流行文化和娱乐领域。

各种节日

设立一个美国的全国性节日需要国会的批准。但是庆祝节日不需要。所以，就像许多人庆祝圣诞和纪念日那样，有些人会在网络聚集庆祝一些新奇的节日。

最近几年，新的节日逐渐成为全国性活动。在国际海盗交谈日，狂欢者全天以“阿拉”和朋友打招呼。全国甜甜圈日正式纪念那些在一战期间给士兵提供甜甜圈的人，但现在主要形式成为人们用甜甜圈填满他们的信息流（和肚子）。

每年，新的特殊节日都会受到欢迎。和2016年相比，2017年友情日、国际咖啡日和全球裸体园艺日的讨论有所增加。在美国，友情日是在8月，起源于贺卡生意，现在也变成了线上聚会。在9月，烹饪界欢庆国际咖啡日，卡布奇诺艺术的图片和“咖啡令一切更美好”的讨论充满了信息流，同时商家为顾客们提供免费咖啡。5月的全球裸体园艺日则是成为了一个每年庆祝除草和种植花床的传统。

人们聚在一起庆祝生活中各种小确幸。

西方融合东方

在美国，人们庆祝全世界的节日，不论宗教、世俗还是越来越多的购物狂欢节。现在，美国人也会过双十一。这个中国节日本来是光棍节，而电商活化了这个节日。如今它成了全球最大的线上购物节，在2016年它的销量就超越了网络星期一。

其他东方的节日也开始在美国流行。从2016年到2017年，除了双十一，关于中国春节或农历新年的网络讨论不断增加。

西方购物节日的国际影响力，如黑色星期五，也留下了浓墨重彩的一笔：2016年全世界有1/3的人参与源自美国的黑五，2015年有1/4的人参与。现在，各种节日由东方传到西方而不是西方传到东方。

娱乐

随着科技病毒式蔓延，娱乐的模式将不断进化，从游戏机和PC游戏转为手游；饮水机效应蔓延至社交平台。

极客化

人们会聚集到脸书去做一些极客做的事情。2017年，美国日食这个科学现象话题变成了一个文化活动。

动画式的搞笑视频也给学术概念带来了新生，并且呈现病毒式传播。1924年，David Hilbert介绍了“希尔伯特旅馆悖论”。2017年，一个动画短片让它的理论重获新生，在脸书上收获了超过8百万的观看量。类似的还有“宇宙起源和湮灭”的片子，在19分钟内介绍了地球45亿年的历史，获得了超过9百万的观看量。

当过去封存在学术课堂的概念和理论经过了大众娱乐的重新包装后，即使科学也可以获得病毒式传播。

手机端的普通核心玩家

随着移动技术的提高（更高清的画质和更大的内存），许多复杂的游戏移植到了手机端。这开启了游戏的新形态：普通核心玩家。他们许多是硬核玩家（即会在游戏机或者PC上面玩较长时间游戏的人），但现在没有了之前大把可用的游戏时间。他们在手机上寻找着可以只玩几分钟而不是几小时的轻松游戏的体验。

不像休闲类游戏，普通核心游戏允许玩家升级角色、使用更多的策略并且提供竞争。为普通核心玩家设计的游戏包括大型多人线上游戏（MMOs）、角色扮演游戏（RPGs）和冒险类游戏。从2016年以来，关于这些游戏类型的讨论不断增加，印证了许多领先游戏开发商的预言：游戏的未来可能会在手游普通核心玩家身上。

新的闲聊聚集地

闲聊八卦效应仍威力十足。即使流媒体服务让人们可以随时观看他们喜欢的节目，人们仍旧在播出时观看并且讨论。根据某些报道，Netflix的怪奇物语第二季第一集播放的3天内就有1千5百80万美国人观看了它，这个数据和一些年度最大型的体育活动的数据相差无几。和我们观察到的其它流媒体节目轨迹一样，在脸书上关于这个剧集的讨论也集中在它的开播之际。

这些闲聊转移到了社交平台。千禧一代网剧的贴文比其他话题平均高1.24倍，其中有71%的人表示他们更喜欢网络视频平台。

即使他们可以自行选择观看时间，人们还是希望在话题发生时能加入讨论。

饮食

美食行业多样性在增加，外卖找到了新形态，而人们更享受“视觉盛宴”。对于饮食方面，明年人们将会期待冒险、便利和非同凡响的体验。

美食探索

人们对于全球美食和口味的兴趣正在上升。例如，从16年1月起，关于孟加拉和印度菜的讨论不断增加，后者尤为突出，多萨斯、沙瓦玛和南部印度美食都是热门话题。

不出意料地，中国和墨西哥食物都是最受美国人欢迎的外国食物。我们看到关于凤爪（中国美食），和腌猪肉卷（一种墨西哥的家常菜但在美国比较少见）的话题增长远超过美国人喜爱的快餐食品。

历史上，美国人曾经愿意在餐厅尝试各国美食。可能是由于喜欢多样和冒险的食客增长，第一次在美国历史上，美国人花在外出吃饭的钱多过在杂货店买食物。

便利的购买方式

特别在饮食方面，人们对便利性更为注重。根据2017年的一项调查，人们甚至愿意为每个食物购买步骤的便利而额外支付高达11%的花费。

新的食品生意形式满足了快速和简单的需求。例如，净菜配送电商在增长：超过1/5的美国消费者想要尝试净菜配送。2014-2016年间，愿意网上重复购买杂物的人数翻了一倍。2016年开始，网上订餐和线上杂货铺的讨论在增加。

旧的行业正在适应新的期望。拿酒业作为例子，“酒后吐真言”的讨论一直在上升。年龄超过了21岁的千禧一代，正在用新的方式拥护酒文化。为了吸引这些年轻人，造酒商引进了许多创新的产品和分销模式，例如易拉罐酒和App送货上门服务。当人们的行动变快，他们获取事物的速度也变快。

拍摄完美的食物

人们越来越多的外出吃饭，并通过食物贴文来记录他们的感受。实际上，69%的千禧一代会在进食前拍照（或摄影）。从2016年1月开始，食物摄影的线上讨论不断增加。不论这是因为害怕错过还是同伴压力，66%的“经常外出用餐”的人表示，朋友的Instagram图片和视频对于他们决定去哪家餐厅用餐时会有所帮助。

因此，有些餐厅引入了新标准来评判他们设计的菜单和餐厅：能否吸引客人拍照。一种新的餐厅专家出现了：他们承诺，不论是餐具、饮料、汤包或者厕所墙贴，都会通过一番改善来营造一个吸引人的拍照环境。

甚至我们对食物的选择也会根据Instagram图片的吸引度而发生变化。五颜六色的的食物正在流行：从2016年1月开始，棉花糖和奶昔的讨论不断增加。

忽然间，吃饭最重要的事不再是感官体验而是视觉体验。

身心健康

当我们讨论健康时，心理健康前所未有的重要。人们不只关注身体健康，也在采取全面的方式寻找内心的平静，去治愈他们的心灵以及增强他们在工作中的关系。

减轻疼痛的“新时代”

过去，西医似乎忽视了全面、替代性或新的治疗方法。现在，许多人相信这些创新疗法可以帮助减少压力，这些压力通常正是引发身体疼痛的诱因。

为了回应疼痛管理指南的变化，一些医院和医生现在开始建议更全面的治疗，在某些情况下处方药仅仅是最后一道防线。对于非反射性下背痛患者来说，美国内科医师学会（ACP）建议医师和病人开始使用非药物治疗，包括针灸、精神减压、太极和瑜伽。

这和ACP之前公布的评测精神减压指南是对立的。

或许这不是巧合，从2016年1月开始，针灸、饮食及穴道疗法、软组织按摩及身体操作和灵气疗法（一种日本通过手或手掌治疗的减压方法）的讨论都出现了上升。

人们在寻找不同的舒畅身心的方式。

帮人获取平静的产业

人们压力越来越大，44%的美国工作人士因为忧心工作每晚都失眠，38%的成年人因为压力饮食过量。人们也越来越意识到控制压力和锻炼、健康饮食一样重要。即使是看起来责任较少的年轻人也有压力问题：调查显示66%的美国男士（18-24岁）最担心的是压力这个健康问题。

这或许解释了为什么心灵上的训练需求越来越多。2016年1月开始，关于查克拉、内省和冥想的话题逐渐增加。同时，CDC发布了一项2017年关于在美国工人中瑜伽流行程度的调查。

业界现在关注的是让人们获得平静的商业模式，生产了产品例如成人涂画书、日本的大叫发泄瓶（可以将最大声的尖叫变成耳语），以及为紧张的狂热者设计的小工具。不管是什么方向或什么活动，人们的目的都是帮助自己在生活中获取宁静，他们开始在社交网络上寻找压力管理的新方式。

职业人格

到2020年，千禧一代会占据全球劳动人口的一半。这个人口的主要变化会让职场文化逐渐千禧化。这种转变的迹象已经存在一段时间，从共享工作空间、工作生活融合和休闲着装上可窥一斑。

在接受调查的高管领导人中，70%认为千禧一代所持的期待会带来更大的自主性和协同性。这个关注个人能力和协同合作的新风格，意味着团队协同变得前所未有的重要，既需要建设团队的能力又需要可以做团队工作的能力。个性测试有助于人们找到自己的强项、激情、甚至是冲突的解决方式，从而让测试者更了解自己和帮助企业创建高效的团队。

在2015年，职场人格测试被认为是一个价值20亿美元的行业。大部分500强公司会在招聘过程中采用人格测试。2016年1月开始，关于九型人格、MBTI和人格的话题逐渐增加。

在下一代步入职场的路径中，员工个性测试在职场中愈发重要，对于企业的团队建立、培训和招聘有着重大影响。

技术

受科幻小说的启发，人们对于未来的前景有所期待，即使他们可能并未察觉，他们已经在日常生活里使用了高科技。科技的未来就是现在。

日常生活里的AR

增强现实技术（AR）给真实环境上增加了计算机生成的信息，例如图片、视频、声音或者GPS数据，以提高感官的增强效果。商家已经开始使用这一特性：例如地产经纪使用增强现实技术虚拟展示线上的待售空房。

所有有手机的人都可以体验AR。现在市场中的开发工具可能能让年度AR成为主流。预测指出，人们将可以使用手机立马就能翻译出菜单和测量沙发尺寸。从2016年1月起，AR、平行实境游戏和混合现实的话题在脸书上不断增加。

数百万的人已经在虚拟现实的游戏中体验过AR。许多人可能觉得AR是为技术发烧者或玩家而准备的，但是AR已经成为我们共同文化和回忆的一部分。每天，人们都使用Instagram故事的滤镜为他们的现实生活注入一点魔力。

友好的机器人

人们对于人工智能的痴迷正在增长。2016年开始，人工智能、深度学习和电脑编程的话题不断增加。对AI的态度也不断变化：有些人对这项技术持谨慎态度，但对于AI未来的相关期待也不断增加。

在美国，1/5的互联网家庭已经有至少一个IoT设备，智能音箱是最常见的。

一个被设备打通的的未来越来越受到讨论，人们实际上生活在一个设备打通的时代。人工智能影响每天的生活，包括从自动更正消息到复制视频内容。使用AI作为顾客服务（即用信息机器人来回复常规的问题）的业务越来越多。一个最近上线的应用甚至使用AI来为视障人士描述周遭环境。

人工智能的未来就在眼前。

自定义的世界

想象一个可以在你进入的那一刻就改变温度、灯光和音乐的房间。在可见的未来里，人们将希望他们的周遭环境可以不经询问、即时地根据他们的个人兴趣来变化。

新的技术和开发工具让这个想法有了实现的可能。近距离感应营销使用蓝牙等短距离技术来根据人们所在的地点发送手机营销信息，这个操作越来越常见。同时，新的开发工具可能会让手机拥有与一个响应式本地环境“对话”的能力。这项技术规模化的阻碍正在消失。例如，无线耳机现在需要配备蓝牙，随着无线耳机的需求增加，越来越多的人会默认开启蓝牙模式。这对近距离感应营销的规模化和对其他类似与本地环境连接和通知的项目有很大助力。

2016年1月开始，关于蓝牙、耳机和距离感应营销的网上讨论不断增加。我们可能前所未有地进入一个由个人移动指令中心控制的世界。

原文来源：

Facebook IQ年度报告

译者简介：

Vanessa，数字营销人，打怪升级中，有Paid Media、Social Media和DSP运营经验。

审校简介：

骆姿亦，iCDO志愿者。