[ISUX原创] 用户为什么不听话

在工作中,有时会遇到这样的一个现象:自以为是最优的设计方案,用户却并不会按照预期的方式使用。每每发生这样的事情都会让我很困惑,用户为什么不听话呢?

试想这样一个场景:假设有电话打进来,你却没有接,试想一下可能有哪些原因导致了“没接电话”的这个行为呢?

问题可能出现在三个方面:

(1)你发现打进来的是一个保险推销电话,不想接电话。这代表着你缺少接电话的动机,因此导致了没接电话的行为。

(2)你正在开会,不能接电话。这代表着你当前缺少接电话的能力,因此导致了没接电话的行为

(3)你的手机静音了,没有听到电话。这代表着“电话来了”这件事情并没有触达到你,缺少触发也能导致没接电话的行为。

通过上述的例子不难发现,用户的行为是受多种因素影响的,我们姑且将这些影响分为三类:动机、能力、触发。

现在试着用这三个要素来分析一个身边的案例:虽然我知道这样不好,但是我依然热衷于打王者荣耀,这是为什么呢?

1、动机

王者荣耀作为一款游戏,自带着“好玩”的属性,可以让玩家在其中获取快乐,抵御痛苦;另外,来自朋友的邀请、因为玩游戏游戏而带来的谈资、通过提升段位获得的群体认同感等等都可能成为强有力的游戏动机。

2、能力

王者荣耀成功的将DOTA、LOL等MOBA游戏从PC端迁到移动端,只要拥有一部智能手机和一个稳定的网络环境,随时随地都可以拿出手机玩上一局王者荣耀,MOBA类游戏的设备门槛从未被如此降低;另外,游戏的操作、套路等等也被极度简化,没有了PC端MOBA游戏极高的学习门槛,让更多人可以具备加入这款游戏的能力。

3、触发

来自朋友的邀请通常无法拒绝,这就是依托于社交的病毒式传播所具有的巨大威力,当茶余饭后,朋友喊你一起开黑时,一次有效的触发就已经达成了。除此之外还有来自官方的push消息、微信中的每周战报等等,这些都在不停地触发用户,让玩家不断强化对于游戏的印象。直到有一天,当你闲来无事的时候不由自主的想到拿起手机打一局王者荣耀,这时它就已经达成了来自玩家内部的触发,成为了你的一个习惯。

拥有强烈的游戏动机、具备参与游戏的能力、再加上合理的触发机制,这些因素共同造就了玩家热衷于打王者荣耀的行为。

由上述案例可以看出,动机、能力及触发这三个因素对于用户的行为有着十分重要的影响,而且如果你仔细思考会发现,这三个因素不仅仅适用于上述的案例,而是可以用来解释绝大多数场景下用户行为产生的原因,所以接下来我们展开分析这三个影响用户行为的关键因素。

1、行为动机的根源

用户的行为动机大致可以分为三种:

(1)追求快乐、逃避痛苦:用户更加喜欢能够快速带来快乐的产品,例如微视等短视频产品,让用户通过快速消费几秒钟的短视频就可以马上获取快乐,这也是越来越多的用户沉迷其中的重要原因之一。

(2)追求希望、逃避恐惧:用户也会为了追求希望/逃避恐惧做出许多下意识的行为。例如我曾经观察到,很多人在点击保存文件时会连续点击多次工具栏中的保存按钮,或者多次在键盘上按下“Ctrl+S”的快捷键,这样的行为大概是害怕不小心丢掉自己的劳动成果。这种下意识的多次点击保存的行为,就是“追求希望、逃避恐惧”的一个具体表征。

(3)追求认同、逃避排斥:人是具有社会属性的,我们都会追求他人的认同,避免被他人排斥。因此在社交网站上的点赞、评论、转发等互动往往会给作者提供源源不断的创作动力,其本质上是人类追求他人认同的心理成为了强有力的驱动力。

2、能力限制

用户的能力限制来自六个方面:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。

前四种能力限制比较容易理解,在此不做赘述。

社会偏差,是指他人对该项活动的接受程度。例如曾经在社交平台中随处可见的“不转不是中国人”、“为了家人转起来”之类的绑架式传播,现在已经很少见了,因为大家都不喜欢这样的东西,所以当用户遇到类似的内容时,也不太容易选择转发了。

非常规性,是指该项行为与常规活动的匹配程度或者矛盾程度。例如大型超市会在用户的常规的行动路线上放置一些小商品,这样用户就很可能会产生计划外的购买行为,如果放置小商品的位置与用户常规的行动路线不匹配,甚至互相矛盾,显然就达不到引导用户产生额外购买行为的目的

3、触发方式

触发大致可以分为外部触发内部触发两种。

外部触发可以理解为产品为了触达用户而做的事情,又可细分为四种:

(1)付费型触发:通过付费的形式进行推广,最常见的就是广告,商家花钱做广告,使其产品让更多人知道。

(2)回馈型触发:通过正向反馈获取的曝光,例如产品在应用商店的排行榜中位于榜首,自然会获得更多的触达用户的机会。

(3)人际型触发:通过口口相传的方式触达用户。

(4)自主型触发:产品自主产生的触达行为,例如新闻APP每天在固定时间PUSH最新的新闻给用户,久而久之,即使一个不怎么经常看新闻的用户也会知道有这样的一个APP可以查看新闻。

相较于外部触发,内部触发则显得更加有价值。内部触发是指用户的内在情绪/情感等驱动而触发的用户行为,这是所有产品的最终目标。例如用户发现通过玩某款游戏可以治疗“无聊”的情绪时,一旦其产生无聊的情绪,就会自然而然的想到玩这款游戏。这样产品就与用户建立了一个内在的良性联系。

外部触发往往是昙花一现,而内部触发才能真正让用户产生习惯。

总结起来,用户的行为规律是有迹可循的,总体上符合这样的一个模型:

行为(Behaviour) = 动机(Motivation) + 能力(Ability) + 触发(Trigger)

如果一个产品/功能使用起来比较难,则需要用户有较高的动机,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功;反之,如果用户的动机较低,则必须让产品/功能非常易于使用,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。动机、能力、触发三者共同制约着用户的行为,缺一不可。

因此,如果再遇到“用户不听话”的情况,不妨用这个模型来检验自己的产品/功能是否存在问题:用户的使用动机是否较低?使用难度是否太大?是否合理的触达了用户?相信这样一轮检视下来,总会有一些收获的!

参考文献:

1.尼尔.埃亚尔 (Nir Eyal) , 瑞安.胡佛 (Ryan Hoover).《上瘾——让用户养成实用性的四大产品逻辑》[M].中信出版社; 第1版 (2017年5月1日)


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原文发布于微信公众号 - 腾讯ISUX(tencent_isux)

原文发表时间:2018-08-03

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