“增长编辑”来了，数据分析是拯救媒体的最后稻草？

早在十几年前，美国的一些企业已开始通过数字化运营来驱动业务增长，这样的角色如今被称为“增长黑客”（Growth Hacker）。而现在在传统的媒体业，也出现了类似的角色“增长编辑”（Growth Editor）。

“增长编辑”不一定有代码基础，但和“增长黑客”一样，他们同样强调数据分析的价值。

▍当媒体都在裁员时，“增长编辑”出现了

2014年的秋天，对有着166年历史的老牌媒体《纽约时报》来说，显得格外的寒冷。随着社交网络的崛起，传统的新闻机构就在这一年开始遭受大规模的行业冲击。此前，《纽约时报》刚裁掉了100个工作岗位。

在这样尴尬的时刻，读者拓展部门（Audience Development）的主管Alexandra MacCallum，却为部门增设了一个岗位：“增长编辑”（Growth Editor），并签署了一份新的任命书，任命Simon Oliver为第一任“增长编辑”。

（图片说明：Simon Oliver，纽约时报的增长编辑；图片来源：纽约时报）

在Simon Oliver的任命书里，她将具体负责社交策略、数据分析和培训、新闻信件、移动端互动、搜索引擎优化等方面的内容，让内容以正确的方式抵达更多的用户。同时，她需要跟多个部门合作，包括专题组、摄影组、设计组等，拓展社交媒体平台。

从某种程度上来说，《纽约时报》对于“增长编辑”这一岗位的期待是相当高的。Alexandra MacCallum在来到《纽约时报》之前，曾是《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）的创始编辑之一，她认为，对于新闻产品，社交分析（Social Analytics）的作用如今至关重要。“增长编辑”能够肩负起分析新闻产品、让更多读者接触到更优质内容的责任，是构建《纽约时报》循环生态网络的关键一环。

当然，结果也不负众望。在成立读者拓展部门的两个月里，通过对社交网络的分析，以及搜索引擎的优化，Alexandra MacCallum她们实现了20%的在线读者增长。

“《纽约时报》通过这么多年的努力，积累了一批让旁人羡慕的读者群体。但是当读者从搜索引擎转向社交媒体时，我们并没有很好地跟上他们的节奏。” Alexandra MacCallum在评论自己的工作内容时说道。如今，是时候让“增长编辑”们去大显身手了。

▍“增长编辑”不只是编辑，还是数据分析师、市场运营

与硅谷那些“增长黑客”不同，你并不能从Simon Oliver身上看到什么“极客”的影子。在过去的11年里，Simon Oliver在纽约时报一直从事着与编辑、记者相关的工作。她是一个杰出的编辑、熟稔社交网络的传播套路，有着丰富的写作经验，但她并不是一个码农。

一年后，不仅是《纽约时报》，美国的各大媒体机构也开始大规模涌现“增长编辑”岗位，市场上出现了很多相关招聘启事。Julia Haslanger是当时纽约市立大学的研究生，她对“增长编辑”这一新兴的职业也很感兴趣，于是采访了Quartz的“增长主管”Thomas McBee，《丹佛邮报》（Denver Post）的读者拓展部门主管Dan Petty，及《格林艾兰得独立报》（The Grand Island (Neb.) Independent）的读者拓展部门主管Stephanie Romanski，以及Billy Penn网站的社群经理Shannon Wink。他们都是从原有的职位中跳出，从事了现在的职业。（DT君注：读者拓展部门一般是“增长编辑”所在的部门团队）

（图片说明：关于“增长编辑”的文章和招聘启事开始大量涌现；图片来源：Medium）

Thomas McBee认为，编辑仍是他工作中最主要的部分。“我仍然是站在编辑的角度思考问题。我的目标是去制定一些编辑策略，并寻找合适的机会实施它们，从而获得更多的读者受众。”

Thomas McBee说，如果读者的增长出现了障碍，那八成是编辑上出了问题。例如这个故事的框架或者标题，没有使用让读者产生共鸣的方式。“但我并不是只在生产过程的最后把控稿件，而是在整个过程中都参与进来。”

“如今的情况下，我看到任何东西都会问：它有什么商业含义么？我们已经不再有过去那种奢侈的编辑环境了。”Stephanie Romanski说她现在在报社的角色是一个“创意大脑”，她负责想办法增长报纸的网站和移动App流量。她同时还负责很多其他的事物，包括帮助读者更好地使用社交软件等等。

总的来说，增长编辑的职责还是：通过数据分析、优化搜索引擎等方式，对内容生产、传播的整个过程进行优化建议，同事强化社群运营（线上、线上），加强与读者间的联系和互动。最直观的评价结果就是读者数量的增长，和文章在各渠道上阅读、转发、评论的数量变化。

Quartz的增长编辑的工作，介于编辑、市场和分析师三个角色的交集。社交媒体和读者关系是他们的两个主战场，除此之外，熟练地使用parsly等数据分析软件，阅读数据报告也是必不可少的内容。

▍“增长编辑”工作重要部分：数据分析，分析，再分析！

从增长编辑的职业历史来看，它与传统的编辑之间没有明显的鸿沟。那我们就来看看，增长编辑常见的“套路”都有哪些。

首先，确认潜在的新读者群体。

Dan Petty认为，读者拓展（audience development）不仅是增加用户的规模，他更强调追逐媒体自身潜在的受众群。“所以这其中的关键不在于受众有多庞大，而在于去触及那些本应喜欢你但却没看到你的受众。”他举了一个例子，Politico Pro这家媒体就通过将文章放进不同主题区来接近他们的潜在读者。

第二，主动接触那些对某一特殊故事、事件感兴趣的人们，重点推广。

例如对一篇跑步文章的推广，“我需要去把那些内容呈现到需要他们的观众面前”，Dan Petty说，“在推广的第一步，我会在推特或者脸书上分享它们，并制定分享给一些特定的读者。我这么做其实是想让这个活动出现在一些主要跑步网站的主页上，这样我就能够接触到成千上万对跑步感兴趣的读者。我想要让活动的信息达到正确的受众哪里，我需要这些网络流量来证明一件事，就是我有必要花40分钟赶到波尔得去报到这个比赛。”

第三，修改文章，或者更确切的说是标题，与读者产生共鸣。

标题标题标题！对于Thomas McBee来说，标题就是他工作的核心。“我一天的大部分时间都在想标题。我认为如果不这样做，就是低估了标题的价值和意义。”但这并不代表你要哗众取宠，相反，有了数据的支持和分析，我们更要坚守新闻标题的原则。

第四，分析，分析，再分析。

Dan Petty说，“（数据）分析是我工作中最重要的部分，你要去理解网页流量和各渠道流量的趋势变化。我用于分析的三巨头是：Google Analytics，Chartbeat和我们自己的视频分析工具Ooyala。”

说到Chartbeat，Stephanie Romanski认为这些展示的统计指标帮助他们报社完成了文化的转型。“我们有一台展示网站实时流量的显示屏，哪个故事表现好，这些全都是实时的。从记者到编辑，每个人都能够看到自己的劳动成果。”

对于Shannon Wink来说，他认为这是一个挑战。他们希望能够跳出这些统计数字，去衡量更多的东西。“很显然，看统计数字是最简单的事情。流量高并不一定代表好，但我们确实很在意与读者的互动——寻找那些和我们在推特上互动，同时订阅了我们的新闻邮件，还参加了我们的线下活动，所有这些交集对我们来说都非常重要。”

第五，根据热点，设计话题。

Thomas McBee说，每天早上，增长编辑和新闻编辑都会坐在一起，讨论一份任务分配表。“既有社交活动，又有新闻事件。”

在《丹佛邮报》，Dan Petty说她会持续关注新闻，并努力发现热点和趋势。当遇到一个热点的时候，她会问自己：我怎样才能预先准备，并做些不一样的故事。

第六，活动。

Shannon Wink在工作中做了很多组织和活动策划的事情。“我们有销售和活动部门的负责人VP，她会出去卖产品并争取赞助。我要做的事情是：去找到我们社群中的受众，或者那些希望加入社群的受众，或者我们期待他们加入社群的受众，然后让他们知道这个活动。”

Dan Petty还要考虑活动的成本和收益情况。“如果要做社群活动，我会最先考虑的是：这是否是一个有新闻价值的事情？或者可能是有新闻价值的？其次，我能够搞到一些赞助或者广告商么？”。

“基本上，你可以为了受众拓展而考虑任何事情。这是我自己的热情所在。每一个努力都在提升我们的工作流程，优化传播策略，扩大受众范围以及触及新的用户。我感觉我每时每刻都在做十几件事。它扩展了新闻编辑室的范畴，我很喜欢这份工作。”

▍不仅关乎“增长”，这还关乎媒体生存

如果你曾经看过DT君另一篇关于“增长黑客”的文章，你可能会对“增长编辑”这个职位略显失望。因为它看起来并没有想象中那么酷。

Julia Haslanger还跟踪采访了另外两位在Vocativ工作的Growth Editor，发现他们的工作内容其实还是集中于社媒运营和活动策划。

（图片说明：Vocativ的增长编辑Ryan在新闻编辑室跟他的主管在讨论一个故事的选题；图片来源：Julia Haslanger）

让我们把焦点再切回《纽约时报》。《纽约时报》的这个“读者拓展部门”实际上来自于他们内部对于新时代媒体特征的判断和要求。这牵扯到一个的核心问题是：新环境下媒体要如何转型？在《纽约时报》那份著名的内部创新报告中，他们提出的方案是，将传统媒体模式与数字化运营结合起来。

最近几年，不论是美国还是中国，媒体创业者越来越多，但是真正存活下来的却没有几个。数字媒体的变化，不仅在内容和形式上，更在于它们与读者的相处模式，互动习惯。

流量为王、标题党、病毒营销等等，都是在结合过程中产生的概念和标准。它们的是非DT君暂且不论，至少这些概念，某种程度上，代表了数字媒体时代的内容传播特点。对于某些媒体，这可能关乎到他们的生存。

纽约时报如今是一家依赖读者付费订阅的媒体。这也一定程度上解释了，为什么Alexandra要成立“读者拓展”这一部门，将“增长编辑”的核心任务都围绕读者展开。更多的忠实读者，也会带来更多付费订阅，在纽约时报的生态系统中，这是重要的一环。

在DT君看来，“增长编辑”并没那么神秘，它只是一个结合了数字化运营的编辑代号。从此之后，“两耳不闻窗外事”的编辑可能要越来越少了，他们不仅得妙笔生花，还要深谙社交技巧，将内容更好地传播到大众中去。

编译 | 程一祥

▍参考资料

1. What does a growth editor do?
2. Day in the Life of a Growth Editor: Vocativ's Kat Lapelosa and Ryan Beckler
3. Inside the NY Times' audience development strategy
4. Simone Oliver Named Editor, Growth
5. Audience development team
6. New York Times internal report: We read it so you don't have to