巨头争食下的互联网+体育,离成功还有多远?

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在“互联网+”的推波助澜下,各个行业都在深度融合互联网,全面改造各自生态,沐浴在政策红利之中的体育产业,也在挖掘产业的巨大市场空间。随着以阿里、万达为首的巨头进入并全面争食体育这块蛋糕,互联网+体育是否马上就会迎来新的春天,而巨头们的布局又离最终胜利还有多远?

“蓄谋已久”,巨头纷纷招兵买马

先从称霸电商财大气粗的阿里说起,2014年,马云出资12亿元人民币获得广州恒大足球俱乐部50%股权。今年5月,马云旗下的云锋基金入股乐视体育占比7.82%,同月,阿里签约赞助Pac-12联盟,并于获得NCAA在华赛事的独家转播权。9月8日,阿里体育集团正式成立。阿里体育开始融合赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节打造体育产业生态,希望全面整合阿里电商等资源,形成互补效应。

苏宁云商旗下的PPTV也不示弱,今年7月就分拆出专门的体育传媒事业部,即PPTV体育,负责研发、销售和节目制作、运营、商务采购等,并新增了直播服务、赛事运营、广告销售、体育投资等服务,从而形成“上游赛事+中游平台+下游产业链拓展”的体育产业链模式,这也和股东阿里势必产生竞争。(之前阿里以283亿的投资成为苏宁的股东,而PPTV又是苏宁旗下的公司)

与阿里走轻型化资产做大平台不同,王健林领导的万达则是通过自建或并购优质资产进军体育。进入2015年之后,短短9个月万达就成为了全世界最大的体育经营公司,8月27日,万达集团以6.5亿美元并购美国世界铁人公司100%股权,使得中国首次拥有了一项国际顶级赛事产权,这也是中国体育产业发展的标志性事件。尽管万达的投资都立足全球,希望建立大一统的局面,但目前万达仍然缺少一个可以直面市场的输出端口去释放自己。

就在万达战鼓雷鸣之时。贾跃亭和他的乐视体育也在疯狂布局体育产业。版权引进、高薪挖角、融资找钱,乐视体育风生水起。尤其是其中“圈地运动”式的版权收购让乐视已手握200多项10000多场赛事的内容版权,乐视体育正在打造一个具备“赛事运营+内容平台+智能化+增值服务”四个支点的垂直生态链。

同样砸重金的还有腾讯,今年1月腾讯PK掉乐视等对手,以5亿美元价格拿下了NBA在中国未来五个赛季的网络独家直播权。

除此之外,京东也没闲着,从体育众筹切入,以金融带动体育。之前京东众筹联合篮球明星巴特尔举行“‘卸甲英雄’巴特尔再逐梦”的众筹项目,完成了近500%的众筹成绩。近日京东众筹又联合快乐乒乓网针对砂板世锦赛打造首个乒乓球项目众筹,开始尝试对传统体育项目进行线上线下的融合。在目前赛事资源争夺激烈的情况下,京东想必也是看中了快乐乒乓网独家从英国引入的砂板世锦赛中国预选赛的赛事版权,希望其通过线下覆盖100个城市和100所高校的大规模砂板乒乓赛事,达到体育+互联网的双赢局面。

总之各路大鳄面对体育产业虎视眈眈,开足马力并全线出击。

“项庄舞剑意在沛公”巨头纷争为何如此着急

首先、政策红利,5万亿成就体育新“风口”

去年10月,国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,将体育产业定调为绿色产业、朝阳产业,并确定了“2025年体育产业总规模超过5万亿元”的目标。要知道当前我国体育产业才区区1万亿,10年后要做到5万亿,就意味着还有400%的增长空间,40%左右的平均增幅,这无疑是一个新的风口。而那些传统的体育项目也将迎来新春,比如响铃这货个人喜欢的乒乓球这一细分项目,仅15年上半年,乒乓球行业的总搜索量就达1510万人次,成交商品数量达1069万个,总成交额超2.9亿元。但这个市场仍有很大的提升空间,尤其是非器材类的赛事市场目前表现不佳。体育产业完全可能在在海量人口红利作用下,随着巨头们的大量涌入,催生大众对文体娱乐的巨大需求从而爆发新的拐点。

其次、以体育之名“笼络”用户

巨头乱战的背后其实是在争夺用户,无论是拥有电商用户的阿里、京东,还是做零售的万达,亦或是扎根视频的乐视、PPTV,都是借体育之名补全自己的用户结构和相关数据。比如足球、篮球等体育产业用户观众多是男性,而阿里目前用户则以女性为主,布局体育产业,就能一定程度补齐其男性用户不足的短板,平衡用户结构。而对于那些布局O2O的巨头们,体育更是线上和线下资源整合的粘合剂,可充分调动体育明星的粉丝效应,获得增量用户。比如与阿里合作的以Pac-12冠军联盟为代表的美国NCAA,多年来NCAA负责造星、NBA负责追星,从冠名、承办比赛到赛事票务、直播以及周边售卖等,粉丝无不疯狂为自己喜欢的明星埋单,而因为明星独家授权绑定到特定平台就顺势成为平台用户。另外很多平台也在以积分制的形式“圈”住用户,由于积分赛不分男女老少,只要是同一积分段的球友均可参与,相对公平、公正,同时增加了悬念和赢球的偶然性从而提升了其观赏性和趣味性,也有利于平台的用户积累和沉淀。快乐乒乓网就借力积分制赢得了一大批忠实拥趸。巨头们都寄希望以体育为切入点,通过整合体育明星、轻社交、大平台和物联网,实现对用户的包抄,而由体育渠道扩展带来的用户增长才是他们的掘金点。

最后,做延伸服务才是重点

再往深点说,用户增长的直接目的便是留存优质的体育用户。原因很简单,一个男用户可能不会去淘宝买衣服包包,却可能会买彩票或球赛门票、运动机械等。这对做电商、零售的阿里万达都非常重要。而获得这样的优质用户的根本目的便是做延伸服务。比如阿里零售平台,通过与全球顶级足球俱乐部、NBA巨星、“新浪体育”等合作,就可以整合阿里生态中的电商、媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算大数据和金融等平台,打造出一个贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态,衍生诸多产品和服务。

除了之外开发智能化的体育产品和体育旅游也是巨头们产品服务延伸的新方向。如今李宁的智能羽毛球拍、咕咚手环等随处可见。而很多旅游景点也开设了不同类型的体育旅游方式,比如赛事类、探险类、休闲类等体育旅游。这让万达阿里这样巨头在旅游经济里又有了新的想象空间。总之通过将互联网与传统体育联合,就将改变传统体育分散、单一的组织模式和盈利方式,更加轻易、多维地创造体育爱好者与爱好者、举办方和体育场馆、运动者与场馆、教练等相互之间的连接,从而创造出更加多样化、立体的商业模式。

如此“如狼似虎”,他们胜算几何

如此天时地利人和,就意味着巨头们都能“满载而归”“稳超胜券”吗?响铃这货不免提醒,非也,体育互联网之路至少需要经历以下几点:

1、全民运动意识、消费需求及赛事资源尚待拓展。

尽管我们已经提倡全民健身,但中国的体育人口目前仍然只有27%,而欧美发达地区已达70%,我们体育运动仍然停留在一少部分群体中。在大多数人停留在吃跑喝足玩好的低质消费水平时代,运动健康意识仍需提升和灌输。

此外,供业余体育爱好者参与的赛事资源并不丰富,而且往往有门槛。以目前国内最普及的乒羽运动举例,针对业余爱好者的常态化联赛非常少,相对突出的就是快乐乒乓网的“全民皆乒”积分联赛,据了解,该积分赛模式是模仿了NBA的赛季形式,在全国100多个城市展开。而这样的联赛,竟然每年能吸引几十万球友参加,可以看出,业余体育赛事资源依旧稀缺。

而对于运动产品的消费需求,更需进一步培育,大多数人仅仅停留在购买运动器械的层面,还没有智能体育产品概念。目前除了智能手环,其他的智能体育鲜有人问津,并且产品价格普遍偏贵,远非购买体育产品的那些年轻消费群体所能承担,另外体育智能产品的功能需要突破并缺乏一个庞大的应用场景,原有的运动人和习惯都需要提升,巨头们希望售卖运动相关产品尚待时日。

2、垂直领域深耕耗时耗力,场地和教练问题亟待解决。

每个体育项目因本身差异所导致的需求乃至用户群特点差异巨大,比如乒乓球和篮球,前者在国内有着巨大的群众参与基础、竞技项目成绩优秀,但在国际整体影响力不如篮、足,参与人群年龄大多在40岁以上,用户主要需求是参与赛事、学习技术和器材购买;而后者是强对抗运动,国际影响力巨大、NBA品牌效应根深蒂固,参与人群多为青少年,用户的主要需求是获取最新球星/比赛信息、器材购买和参与赛事。除非是阔气如万达,能够直接完整收购组织架构完整、对铁人三项垂直领域已完全渗透的企业,否则,在细分体育领域投入的时间、金钱和人力,去研究项目特点、用户需求及转化方式,就足够让巨头们“喝一壶”。

体育是项线下的体验活动,对场地和教练的需求更是刚性需求。但现实状况是,目前我国的体育场地和运用设施一是本身基数少,二是因为信息不对称很多没有被利用,而教练也是少且参次不齐。尽管互联网的加入能一定程度上打通体育场馆、教练与用户的信息对接问题,但巨头们如何实现直接对接需求方和供给方,去除中间环节,让用户用最短时间、最少成本找到合适服务,实现多方利益最大化仍是目前面临亟需解决的问题。因为第一、场馆和教练受时间地域限制,同个时间能接待的用户有限;第二、目前懂互联网的不一定懂体育、懂体育的不一定懂互联网,这两者都懂的不一定懂旅游、零售、电商等,但构成体育体验的要素是吃、住、行、游、娱+体育资源,运动体验完整性和满意度很难把控。

3、体育的重体验性是对巨头和O2O的考验。

承上,用户仍然注重体育运动的线下体验,甚至个别运动项目就是重体验性的,比如羽毛球、乒乓球等,本身是单人或双人对抗,观赏性较低,但参与度高,爱好者无不想亲自参与,而不是光看,在这部分,赛事资源的重要性不再复述,响铃着重与您探讨的是体育的O2O方式。

对于购买运动器械,很多体育用户尤其是体育爱好者,仍然选择到店里去体验,而非直接到网上去购买。这就是在电商如此盛行的当下,阿迪达斯、耐克等体育品牌依然要坚持开实体店的原因。当然,要把体育用品O2O做好更不容易。一是开设线下体验店带来成本的增加,二是流量入口均衡的问题也会令天猫京东们难以抉择,三是线下服务体验也在考验着巨头,习惯了线上或者线下交流,互联网巨头少有线下体验店,线下的万达的飞凡网不见起色或许都映射:新环境下巨头们也没找到感觉,体育O2O更是个未知数。

而在一些新兴的细分公司,反而利用优势扎根细分运动项目,经过不断的尝试,收到了一定的效果,或许能够给其他项目一些启示,比如海贝网络科技,他们在乒乓球垂直领域中已经深入3年,拥有成熟的体育社交O2O模式,为用户衔接线上与线下的资源。在线上,它拥有自己开发的赛事发布和积分系统,还有汇聚70万用户人气的社交工具和购物平台;年内,它在app上推出的“球友圈”功能,将解决找球友、找场馆的问题,并真正革新现有赛事平台的概念。在线下,它已经成功掌握全国乒乓球业余赛事资源,运营品牌赛事“全民皆乒”积分联赛、“乒出精彩”高校联赛、“砂出重围”砂板赛事等等。从某个层面来说,他们的经验倒是值得借鉴。

最后,体育用户转移真的靠谱吗

至少目前,体育多是个群体活动,至少是轻社交,打乒乓球至少得有两个人,足球得有两个队,但电商购物、看在线视频一个人完成就行。巨头抢夺的这批体育用户是否买账,取决于平台本身社交兴趣化的程度以及与体育的场景逻辑,也就是需要成功打造一个体育运动兴趣社交平台,实现线上约好友,线下交友一起运动,最后再衍生出新需求。这一定是体育投资风口必须解决的重要突破口,现在几款跑步/计步软件虽然火爆,却始终未能成功实现社交,也是其停滞不前的原因之一。

当然,体育运动兴趣社交不同于陌陌的传统交友类社交,这是一种弱关系交友需求,很难建立起平台的用户粘性。而乒乓球具有先天优势,需要的运动的场地小,参与人数可多可少,交流更方便,在国内是公认的社交运动,快乐乒乓网选择由乒乓入手可谓是明智之选,先推广赛事工具,创造用户使用情景,再黏住用户培养习惯,最后自然就能形成消费转化。

基于以上,此番京东众筹与海快乐乒乓网联手打造的砂板世锦赛众筹项目,不仅是乒乓圈业界首次互联网众筹的新尝试,当然也是互联网+体育的新尝试,拓展更多的粉丝和关注,利用全新赛事模式,力图突破原有的应用情景,将简单的购买门票、观看赛事的传统观赛体验改变,给用户带来更多不同体验,为体育赛事预售筹资使得体育圈变得更加活跃和多元。

当然,互联网+体育一边面临着各种挑战,一边迎来了移动化、智能化、大数据化的大趋势,体育众筹等新玩法也在改变着行业规则,巨头之下的互联网+体育还有更多可能。

原文发布于微信公众号 - 科技向令说(xiangling0815)

原文发表时间:2015-09-17

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