响铃：从百度App春节营销看2018年内容分发的关键

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

2月8日，百度举行了一场为“全民VIP狂欢节”预热的新闻发布会。会上，百度表示要在除夕到初六这七天时间里限时免费开放优质内容资源，来自爱奇艺、蜻蜓FM、喜马拉雅、太合音乐等内容方的“最新大片、热搜歌曲、热播音频”等VIP内容资源，统统免费。

在全民都在疯抢红包的时候，百度盘活头部内容资源，推出内容营销，实际上正是看中了内容生态超强影响力，而“全民VIP”就是这种“动态内容生态”的一次试水和呈现。

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良性内容生态 要从“搜索+信息流”开始

从资源类别上，百度这次的内容生态涵盖小说、影视剧、音频等；但从生态架构上，这些资源其实都是信息流的表现形式。可以说，信息流就是内容生态的基石。

所以，想要构建一个良性可持续发展的内容生态，首先要从信息流入手。与其他资讯平台单一的信息流模式相比，百度的“搜索+信息流”模式，出现了一股不同的画风：大量本就出产优质内容、有成熟内容体系的内容方，如爱奇艺、喜马拉雅等纷纷融入信息流，这让被标题党坏了名声的信息流突然变得高大上起来。

人们终于意识到，原来信息流不是低俗，还可以实现“优质的内容推荐”。

另外，熊掌号的出现，也反映了一个现实：主动搜索的内容质量强于被动Feed，真正的优质内容，大多数都出现用户的主动搜索中。毕竟，没有谁会主动去搜“震惊，王宝强离婚后竟然干了这件事”，更多的都是《士兵突击》、《泰囧》这样的优质影视内容。

凭借搜索，百度可以说掌握了信息流的独门秘籍，“搜索+信息流”的模式有效屏蔽低俗内容，让资讯变得优质。而用户的主动搜索行为，更强化了这种良性结果。

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百度的内容生态是怎么“动”的？

千人万元、“W+”量子计划、千人百万粉，三个“百亿”……自媒体平台推出的各种补贴计划眼花缭乱，除了都是砸钱扶持，还有一个共同点：内容创作者在平台的构架下自己玩。这实际上还是一种静态的内容生态形式。

反观百度呢，本行是搜索，本身就与“内容”接触频繁，这次的全民VIP则直接把生态体系内的各方都拉进来，可以说盘活了整个内容生态，同时，自己仍旧掌握着架构内的主动权。

1）主动抛出优质核心内容

从本次VIP活动看，发布会宣布，会有影视剧、小说、音频、版权音乐等多品类的优质内容资源登陆百度APP，这些内容很明显不是传统信息流推送中的内容，都是主动搜索模式下才会出现的。

这说明，百度正在人工智能算法推送之外，从内容引导的角度有意识介入到信息流当中，主动抛出优质核心内容，改变了平台们普遍“只促生产，但不管消费过程”的做法。

直白地说，百度并不等着用户需求来改变和提升内容输出，而是从内容架设与运营上主动实现内容生态的成型。

2）头部与非头部共同成长

头部化是很多互联网生态的特征，但并不一定合理。微信公众号打开率连3%都不到，这还是平均数值，一些中小公众号打开率甚至接近于零，小玩家越来越没有机会，张小龙这才火急火燎要出公众号APP。

在百度推出的免费内容中，看似都是典型的头部内容，无论在流量能力还是内容质量上都秒杀一众内容创业者。但实际上，这些主动搜索类的内容并不会影响被动Feed的内容，搜索+信息流一同构建的生态中，百度把它们进行了某种切割。

让本来是头部的内容合作方搞免费活动，百度却实现了让那些非头部内容创作者受益的结果，因为用户的涌入绝不会只消费这些影视、音乐，顺手刷新信息流推送成为一件顺理成章的事，用户主动搜索的、免费的内容轨迹也能更好地帮助人工智能识别用户真实的偏好（相对被动选择来说），增强推送的准确性。

从这个角度看，百度的内容生态中，既有关键核心内容的位置，例如爱奇艺，又让非头部优秀内容可以从中获益，例如熊掌号里的原创站长。

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把握动态“节奏”，百度做好内容生态怎么做

1）需求真伪不重要，临时需求才关键

用供给侧思维架设内容生态的好处是，不用过分关心用户需求真伪。但随之而来的，是内容运营的节奏把握问题。例如什么时候推出内容活动？究竟要把哪些内容与特定的节日匹配？

把握好用户的临时需求，才可以为内容生态提供可持续发展的养料。

2）内容的消费升级需要“突破口”

内容服务的变现，目前最主要的方式就是信息流广告，而决定信息流广告获利与否的关键正是用户信息消费习惯的养成。

换言之，想要实现内容消费升级，核心在于培养用户消费习惯，获取用户粘性。

今日头条靠消遣性、习惯性以及某种信息阅读成瘾性来获取这种粘性，走动态运营的供给侧路线的百度显然不能走同样的路。

因此，如何把诸如全民VIP这样的活动更好地转化成用户粘性，最终更好地卖广告，让运营投入有更多回报，就成为一大考题。

3）流量入口由产品变成生态

在静态的内容模式中，决定流量的是内容产品本身，而一旦转化成动态内容运营，内容产品就不只作为个体存在，而内化到整个内容生态中。就像百度的流量，并不依靠个体的爱奇艺，而是APP整体的内容生态对外引流。

这个好处是，平台用生态优势树立了自己的流量品牌，不再依靠头部内容方。但问题是，如何平衡生态内各方的流量利益关系？例如，用户看了修仙影视剧，要推荐小说的时候，到底倾斜给谁，用户的点击如何分配贡献权重？

除了考虑感情，更重要的是这种倾斜的效果要经过严格的评估，要能够让流量物有所值，促进内容生态的良性发展，否则供给侧内容生态就是伪命题。这是精细化层面的问题，但留给百度的思考空间还有很多。

（完）